TENDENCIAS | Artículos | 22 FEB 2019

Cambio generacional en el Canal: ¿cómo influye en el negocio?

Han pasado 40 años desde la aparición del Canal de distribución en España. Lejos quedan ya los primeros emprendedores que, con el único pero importante acervo de una gran experiencia en ventas, se lanzaban al nuevo mercado influenciados por la expectación de los primeros ordenadores.
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Paloma Torres

El primer integrador que se lanzó a dar un paso al frente en este escenario fue una compañía llamada Gispert. Funcionaba prácticamente como un monopolio en España con alguna competencia de Olivetti que, además de sus máquinas de escribir, comercializó algún modelo de ordenador. El negocio era excelente, ya que hablamos de márgenes que rondaban el 50%, y los clientes depositaban su confianza en el integrador, pues los conocimientos técnicos de los usuarios de por aquel entonces eran realmente escasos.

Un día de 1982, Gispert cerró sus puertas sin saberse a ciencia cierta los motivos, y dejó de ostentar el monopolio que había creado a su alrededor.  Algunos de sus integrantes comenzaron a emprender negocios por su cuenta visto el beneficio que suponía zambullirse en las aguas de una informática recién nacida. Además, los primeros fabricantes empezaron a llegar a nuestro país. Compañías como IBM, Hewlett-Packard o Phillips otearon un mercado incipiente, con mucho potencial a finales de los años 70 y principios de la década de los 80.

Las recién llegadas multinacionales necesitaban clientes y comenzaron a acceder a aquellos pioneros que, con muchas ganas y valor de sobra, crearon las primeras empresas del Canal con el objetivo de expandir la nueva tecnología. Los PCs se estaban posicionando bien en el mercado debido fundamentalmente a la incorporación de las nóminas a los sistemas informáticos, con gran potencial de ventas. Fueron empresas pioneras del Canal en España, de las cuales apenas quedan ya unas cuantas. La adecuación a los nuevos tiempos, los nuevos modelos de negocio, la aparición de avanzadas tecnologías y un usuario con mucho más conocimiento, hicieron que su adaptación fuera rápida y progresiva. Pero, sobre todo, tuvieron que adecuarse al cambio generacional y no todas sobrevivieron.

Aquellos primeros distribuidores e integradores supieron ir creciendo con buenos márgenes que, posteriormente, se fueron reduciendo debido, en buena medida, al aumento de la competencia. Además, compañías como Dell (sin EMC por aquel entonces), se lanzaron a la venta directa sin pasar por el incipiente Canal, lo cual redujo igualmente los beneficios en aquellos años.

Esos “canales” originales hoy en día conforman gran parte del “expertise” de nuestro sector. Las empresas se fueron desarrollando alrededor de su fundador, por lo que, tras su desaparición, muchas no supieron cómo evolucionar. Otras, en cambio, inyectaron los conocimientos a los nuevos responsables, y éstos han sabido salir adaptarse, no sin esfuerzo, a los nuevos vientos de la tecnología y su mercado.

Transiciones exitosas

Pero veamos algunos casos. Compusof nació hace 36 años en este entorno. Su fundador, Moisés Camarero (padre), arrancó los inicios de este integrador como el primer business partner de Hewlett-Packard, una multinacional recién llegada de la mano de Juan Soto. La empresa fue creciendo de tal forma que comenzó a abrir nuevos mercados e, incluso, a expandirse en el extranjero. El cambio generacional a Moisés Camarero (hijo) fue de forma natural y progresiva. “Adaptar la compañía a los nuevos tiempos ha sido fácil gracias a la experiencia heredada y planes claros”, señala la segunda generación de Moisés Camarero, y director general del grupo en la actualidad.

No obstante, la compañía ha sabido adaptarse a los nuevos modelos de negocio gracias a su especialización por áreas: consultoría, formación, integración y servicios. “Los tiempos han evolucionado muy rápidamente y la tecnología ha contribuido considerablemente a ello”, sostiene Camarero. Por eso, la formación es uno de los baluartes de los que dispone la Compusof y que, en buena parte, es debido a su constancia por avanzar en primera línea de los negocios y de las necesidades de la administración pública.

Por otro lado, en Aryan creen que en el Canal Mayorista, más que ante un cambio generacional, se encuentra ante un cambio de modelo de negocio. Para Mario Márquez, director Comercial & Marketing de Aryan, “los modelos tradicionales de distribución basados en las 4Ps del marketing (precio, producto, promoción y disponibilidad) han evolucionado a negocios caracterizados por la rotación y la generación de volúmenes necesarios para ser rentable. Y eso ha elevado la barrera de entrada hasta puntos sólo alcanzables por los grandes mayoristas generalistas paneuropeos; lo cual se ha visto reflejado en la tremenda concentración que ha experimentado el Canal en los últimos 10 años”.

Con este panorama, el mayorista nacional tiene ante sí un escenario en el cual, si quiere garantizar su rentabilidad y sostenibilidad, ha de que cambiar su modelo de negocio para convertirse en un especialista en soluciones donde su valor añadido resida en su capacidad de ayudar a evolucionar a unos partners que, igualmente, han visto cómo las grandes superficies y los retailers devoraban buena parte de sus negocios tradicionales.

En este contexto, el knowledge del sector es quien tiene la última palabra. La evolución de los requerimientos por parte de los clientes y empresas ha cambiado radicalmente en los últimos años, influenciados por las nuevas tecnologías y los dispositivos digitales que se acoplan a un mundo donde la movilidad impera. Mayoristas, distribuidores, integradores y retail han tenido que dar un giro de 360º en sus políticas de negocio para poder adaptarse rápidamente al nuevo entorno.

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