CRM: un mercado en crecimiento con la nube como impulsor

Aquí, desde luego, el lema lampedusiano —“todo cambia para que nada cambie— no habría por dónde agarrarlo, pues si por algo se define ahora mismo el mercado CRM es por su evolución. Y toda evolución implica cambios sean del tipo que sean. Evolución —y cambios— provocados/auspiciados por la nube. Sí, la nube, siempre presente en todos los cambios/evoluciones que experimenta el mercado. El CRM no iba a ser menos, en consecuencia. Ahora, ¿por qué dichos cambios? ¿De qué manera afectan a dicho mercado y cuáles son sus consecuencias? Eso es lo que nos disponemos a desentrañar en las siguientes páginas.

Tendencias evolutivas

Para empezar, habría que hablar de las tendencias que condicionan la evolución del mercado del CRM en la actualidad. Pues una cosa está clara: la comunicación con el cliente ha cambiado enormemente en los últimos años. “El auge de los dispositivos conectados, así como de las redes sociales, ha hecho que los usuarios sean cada vez más activos, obligando a las marcas a cambiar su forma de llegar a ellos. En ese sentido, no es que las herramientas tradicionales hayan muerto, sino que la tecnología ha permitido a los sistemas de CRM evolucionar para responder a las necesidades emergentes de los clientes. Estamos en un punto en el que lo que se busca no es exclusivamente la venta, sino la satisfacción del cliente y su fidelización, y para ello, lo importante es conocerlos mejor y gestionar mejor su información”, sintetiza Juan Chinchilla, director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft en España.

En consecuencia, se puede hablar de tres grandes áreas que condicionan la evolución del CRM: la globalización de los mercados y, por lo tanto, la creciente necesidad de competitividad y eficiencia por parte de las empresas; la importancia de ubicar a la persona (cliente, por un lado, y usuario del CRM, por otro) en el centro de las actividades económico-sociales y, finalmente, la propia evolución tecnológica.

En referencia a la globalidad de los mercados, el CRM se convertirá probablemente en uno de los gestores del activo más importante que se dibuja para los próximos años: el dato. El correcto análisis del dato con el objetivo de aumentar la eficiencia en la relación con el cliente es básico para garantizar la competitividad ante un mercado global.

En relación con las personas, englobando a la persona cliente y a la persona usuaria del software, el aumento del trabajo y consumo en movilidad y la conciliación laboral-social-familiar apalancarán gran parte de la evolución del CRM. “Por un lado, la gestión completa del viaje del cliente, desde su interés en consumir hasta el final de la relación con la empresa, es tarea, en nuestra opinión, del software CRM, que debe ofrecer omnicanalidad y homogeneidad en todas las relaciones con el cliente, así como generar contenidos personalizados según la necesidad detectada en cada uno de ellos”, concuerda Francesc Núñez, ERP Product Manager Wolters Kluwer Tax & Accounting España.

Finalmente, la evolución tecnológica también marcará el CRM: Big Data, Inteligencia Artificial (IA) y cognitiva —“y quizá los primeros pasos en blockchain”, apostilla Francesc Núñez– pueden modelar el futuro del CRM. “Hablarle de forma natural al móvil y que éste responda en función de nuestra necesidad combinando toda la información de nuestra base de datos u otras, es un ejemplo que hoy ya vemos en algunas soluciones”, prosigue aquel ejecutivo.

Todo ello sin olvidar que la tecnología Cloud es un factor clave para la evolución —ya lo advertíamos en la entradilla de este reportaje—, y el CRM no queda ajeno a esta premisa. “Con la nube estamos permitiendo a las empresas emprender su propio camino de transformación digital para aprovechar tecnologías como el machine learning, clave a la hora de obtener análisis de datos de forma precisa. Entre las ingentes cantidades de información, provenientes de diversas fuentes, disponer de tecnologías que simplifiquen su interpretación, realicen predicciones y, en definitiva, faciliten el trabajo a la hora de conocer mejor a los clientes o gestionar los modelos de negocio, resulta cada vez más imprescindible para garantizar la competitividad”, destaca Juan Chinchilla.

Por otro lado, la implementación de Big Data e Inteligencia Artificial permite a las organizaciones gestionar grandes volúmenes de información, extraer conclusiones, cruzar datos, enriquecer sus modelos analíticos para dar respuesta a las necesidades más concretas de sus clientes e, incluso, como ya decía, realizar predicciones. De hecho, estas dos tecnologías permiten a las empresas posicionarse lo más cercanas posible a las preferencias del cliente, facilitando el seguimiento y la anticipación de las tendencias.

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