¿Cómo vender a la PYME?
Todos los miembros del mercado informático son conscientes de que la venta a la PYME no sigue las pautas marcadas por la venta al usuario doméstico ni mucho menos las líneas del mercado corporativo. Partiendo de esta realidad palpable, la mejor forma de atacar este mercado es conocer el perfil de las personas que toman las decisiones de compra, los responsables de que la PYME española lleve a cabo o no las inversiones que precisa para modernizarse en las puertas del siglo XXI.
La Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) fue creada en 1956 como un centro de formación, información, orientación y de contactos a nivel directivo que tiene como principal objetivo promover el intercambio de ideas y experiencias entre los medios directivos españoles. Con más de 3.000 empresas asociadas, la APD es una entidad que puede ofrecer un perfil bastante exacto del responsable de la PYME así como las motivaciones que les empujan a comprar. En estas páginas, queremos ofrecer algunas líneas sobre las que apoyarse a la hora de vender a la PYME en base al perfil del empresario que desde la APD nos ofrece su director general adjunto, Enrique Sánchez de León.
La PYME, objetivo del distribuidor informático
En opinión de Enrique Sánchez de León, el elemento del mercado mejor posicionado para acceder a la PYME es el "distribuidor local, ya que está geográficamente mejor colocado, un aspecto que se constituye hoy por hoy en el mecanismo de venta más efectivo para atacar este mercado. Debe presentarse como el consejero, el asesor más adecuado, la persona que despierta mayor confianza en el responsable de la empresa. Debe explotar que es la persona que conoce la PYME más de cerca y que además es quien tiene mayores y más frecuentes contactos con ella".
Esta buena posición de salida esconde un pero. Según nos explica Sánchez de León, "el distribuidor por sí solo no puede proporcionar una solución adecuada en términos de disponibilidad, productividad, comunicaciones e inversión requerida. Necesita el apoyo de los fabricantes para proporcionar soluciones completas para adaptarse a las necesidades de cada PYME y que sean viables en términos de tiempo y coste".
Para poder aprovechar esta posición, el distribuidor tiene que seguir una estrategia clara. En palabras de Sánchez de León, "la forma más adecuada de atacar a la pequeña y mediana empresa pasa porque ésta sea considerada en todo momento en su propia individualidad, con necesidades y especificaciones concretas. Aquí es imprescindible que el distribuidor aproveche sus puntos fuertes, la proximidad y el conocimiento del cliente. A partir de este momento es cuando el vendedor puede proponer una solución concreta para cada PYME, una solución integrada ya no sólo por el hardware, sino también por el software, las comunicaciones y los servicios".
Esta venta debe tener en cuenta dos detalles que a nuestro interlocutor se le antojan importantes, "deben cubrirse al máximo las necesidades de operación del cliente con la mínima inversión posible, ajustando lo más posible los componentes, pero dejando la puerta abierta para poder enlazar esta compra con inversiones futuras".
Un producto específico
Si la forma de acceder a la PYME tiene que ser diferente, también debe serlo el producto. "Es importante", indica Enrique Sánchez de León, "contar con productos que, en la medida de lo posible, estén diseñados y fabricados específicamente para la PYME, suprimiendo aquellas características en las que la este tipo de empresas no identifican un valor añadido y, por tanto, no valoran y no están dispuestas a pagar por ello".
Es importante no limitarse a vender lo que la PYME pide. Como comenta el director general adjunto de la APD, "hay que ir un paso más allá dejando un poco al margen las necesidades técnicas actuales y futuras. El distribuidor debe ser también capaz de ofrecer propuestas de valor añadido complementarias que faciliten y simplifiquen la percepción, por parte del cliente, de las soluciones informáticas como herramientas de mejora de la productividad, disponibilidad y comunicaciones en su entorno de negocio. Propuestas como renovación tecnológica o planes de financiación, que eliminen las reticencias que en muchos casos pueden surgir por parte de la PYME, pueden ser buenas opciones porque estos clientes aspiran a soluciones parciales que le permitan cubrir aspectos mínimos de su negocio, pero no se atreven a considerar ampliaciones o cambios significativos".
Intentar evitar los errores que se han cometido hasta ahora
Al abordar el mercado de la PYME se han cometido algunos errores que es necesario limar para afrontar esta vía de negocio con las mínimas garantías de éxito. Como refleja Sánchez de León, "convendría analizar el nivel de conocimiento de la PYME como entidad individual. Existe una tendencia a considerar el mercado de la PYME como un todo genérico más o menos estandarizado, pero la realidad demuestra que no es así. Es posible que cada sector sí marque líneas generales, pero es indudable que las necesidades de dos zapateros no tienen puntos comunes con las de dos abogados. Cuanto más se ajuste a cada PYME la solución que se proponga, más valorada será por ésta y mayor motivación tendrá para adoptarla. Por otra parte, las propuestas actuales son incompletas porque se centran en el software o en el hardware, aunque traten de hacer un esfuerzo en la financiación. Las propuestas deben ser globales, ya no sólo en cuanto a características técnicas, sino también en componentes y servicios, así como en funcionalidad del entorno de negocio o en la viabilidad financiera. Para alcanzar un producto óptimo, es necesario que existan alianzas y acuerdos que permitan a los distribuidores disponer de soluciones globales. Por último, un error muy extendido es el de intentar ofrecer a la PYME productos no diseñados específicamente para ella. Para paliarlo, sería conveniente dejar el liderazgo de este segmento del mercado a los distribuidores que son los que mejor conocen el mercado y reciben la respuesta de la PYME, ya sea positiva o negativa, y pueden trabajar sobre ella".
