Lexmark asciende al tercer puesto en el ranking de ventas de impresoras en España. En inyección de tinta su tasa de crecimiento se situó en un 209 por ciento
1999 ha sido un buen año para Lexmark como corporación, y más aún para la filial en España. Además de haber incrementado su facturación considerablemente, ha visto como las ventas de sus impresoras crecían muy por encima de lo esperado, convirtiéndose en el tercer fabricante en España en términos de cuota de mercado, cuando en 1998 ostentaba la cuarta posición.
Dentro de las distintas categorías en las que se clasifican las impresoras, en la que mejores resultados obtuvo Lexmark fue en inyección de tinta. El crecimiento de las ventas de las unidades con este tipo de tecnología ascendió a un 209 por ciento, tras comercializar 110.000 impresoras. Además, según los datos de la consultora Dataquest, la cuota de mercado de Lexmark en esta tecnología ha pasado de ser de un 3,5 por ciento en 1998 a un 9,2 en 1999. Y es que, según el director general de Lexmark España, Mariano Polo, los productos de esta compañía para el mercado doméstico han funcionado muy bien. "Hemos tenido mucho éxito en el área de consumo. También hemos tenido mucho éxito con bundles que hemos hecho con nuestras impresoras y dispositivos como cámaras digitales, Webcams, ratones o escáneres", comenta Polo.
En cuanto a las ventas generales, el número de unidades comercializadas por esta compañía ascendió el año pasado a 140.100, una cantidad que ha permitido a este fabricante hacerse con una participación del 9,2 por ciento y que ha supuesto un incremento en cuanto a las ventas de 1998 del 127 por ciento. El aumento en la cuota ha sido muy elevado, puesto que ese 9,2 por ciento se ha alcanzado partiendo de la participación del 4,7 que este fabricante ostentaba en 1998.
En cuanto a los diferentes segmentos en los que se clasifican los productos de Lexmark, las ventas en matriciales han aumentado un 3 por ciento y la compañía mantiene un porcentaje en este segmento del 10,9 por ciento, siendo el tercer fabricante de esta clase de productos que más unidades vende.
En impresoras láser, Lexmark comercializó en 1999 20.600 unidades, creciendo un 22 por ciento y situándose en segundo lugar en el ranking de tecnología láser con una participación del 8,6 por ciento. Dentro de este segmento, Dataquest ha ofrecido el desglose por velocidad de impresión y de las diferentes velocidades, en la que Lexmark tiene una participación más alta es en la de 11 a 20 páginas por minuto con un 16,6 por ciento.
En la categoría de 1 a 10, su participación fue de un 6 por ciento, mientras que en la de 21 a 50 ascendió a un 21,2. En cuanto a los modelos láser color, su cuota ascendió a un 7,4 por ciento. Pero para poder analizar cómo fue el año 1999 para Lexmark, no hay que estudiar únicamente sus ventas, sino también sus ingresos. La cifra general de ingresos fue de 9.135 millones de pesetas, lo que supone que el crecimiento en relación a 1998 fue de un 35 por ciento. Para Mariano Polo, "esta tasa de crecimiento para una empresa tan orientada al hardware puro como es la nuestra, es muy importante".
Como es lógico, el incremento en las ventas de impresoras se ha hecho notar sustancialmente en los ingresos por ese concepto, de forma que la cifra de ingresos por hardware asciende a 5.100 millones de pesetas, lo que significa que ha aumentado con respecto a 1998 en un 43 por ciento.
La segunda unidad de negocio que más ingresos ha reportado a Lexmark ha sido la de consumibles con 3.850 millones de pesetas, aumentando en un 20 por ciento. Con respecto a esta unidad, Mariano Polo destacó la importancia que tiene, puesto que "sigue siendo un área estratégica para todos los fabricantes de impresoras".
En tercer lugar, figuran los servicios con 185 millones y un incremento del 29 por ciento.
El apoyo del canal de distribución
Las claves en las que se ha apoyado Lexmark para conseguir esos crecimientos, tanto en ventas como en ingresos, han sido, según Mariano Polo, por una parte la tecnología con el lanzamiento de las familias láser Optra T, equipos multifunción y la familia Z de impresoras de inyección de tinta a color y, por otra, el canal de distribución. Para Mariano Polo, "dentro del canal de distribución hay muchas figuras y lo que tienes que hacer es escoger la figura para cada nicho de mercado al que te quieres dirigir. Hemos crecido de una manera significativa en todos los subnichos del canal de distribución. Hemos crecido en mayoristas, hemos crecido en distribuidores corporativos, hemos crecido en nuestros puntos de venta autorizados y, sobre todo, mucho en lo que son grandes superficies y retailers". Las opciones para lograr el desarrollo del canal de distribución son, desde el punto de vista de Mariano Polo, "tener un buen producto, además de buenos términos y condiciones y, sobre todo, trabajar codo con codo con el canal. No es fácil que el canal venda algo que el mercado no esté dispuesto a aceptarlo, con lo cual, el fabricante tiene que trabajar mucho con el canal para poder ofrecerle unos buenos términos, un buen producto y buenos precios". Lo fundamental, para el director general de Lexmark "es que el canal gane dinero con nosotros. Nosotros lo intentamos, aunque reconocemos que no es tan fácil como vender otras marcas de impresoras".
El objetivo final de Lexmark es, como es lógico, "ser el primer proveedor de soluciones de impresión" y aunque la compañía admite que es "un objetivo muy ambicioso", considera que "lo vamos a conseguir convirtiéndonos en líderes en tecnología y satisfacción al cliente". Una de las pruebas de la satisfacción de sus clientes es, según el director general de esta compañía en nuestro país, "que nuestros antiguos clientes siempre repiten y eso nos hace sentirnos muy orgullosos".
HP, todo un ejemplo
Con respecto a la compra de Tektronix por parte de Xerox, y a los comentarios efectuados por los responsables de esta última compañía en los que manifestaban que querían mostrarse como la alternativa a HP, Polo asegura que "no tengo miedo a la aparición de este fabricante. A pesar de ello, no hay enemigo pequeño y tengo respeto a todo el mundo, aunque eso no significa que tenga miedo". Además, para esta empresa, "Xerox ha llegado al mercado y ahí está el mercado para reconocerlo, pero que duda cabe que desde el punto de vista de Lexmark nuestro competidor fundamental sigue siendo HP, que maneja cuotas de mercado de más del 50 por ciento. También hay que reconocer que HP lo hace muy bien, porque tiene muy buenos productos y tiene muy buen canal. ¿En quién se va a fijar Lexmark sino en HP, que es el líder indiscutible y un gran y leal competidor?".
Mariano Polo también hizo referencia a un fenómeno que está sacudiendo al mercado de impresión, la bajada en los precios de los productos, un fenómeno que ha provocado que la facturación por ventas en muchos casos no suba, sino que se mantenga. Así lo manifestaba el director general de informática empresarial de HP, José Luis Rodríguez, en el número de febrero de Dealer World. A este respecto, Polo declaraba que "es un fenómeno común en el mercado. Nosotros sí hemos crecido en ingresos, por supuesto porque hemos crecido bastante más de un 30 por ciento, pero evidentemente es un fenómeno que se da en este mercado y es mucho más sensible en el mercado
Dentro de las distintas categorías en las que se clasifican las impresoras, en la que mejores resultados obtuvo Lexmark fue en inyección de tinta. El crecimiento de las ventas de las unidades con este tipo de tecnología ascendió a un 209 por ciento, tras comercializar 110.000 impresoras. Además, según los datos de la consultora Dataquest, la cuota de mercado de Lexmark en esta tecnología ha pasado de ser de un 3,5 por ciento en 1998 a un 9,2 en 1999. Y es que, según el director general de Lexmark España, Mariano Polo, los productos de esta compañía para el mercado doméstico han funcionado muy bien. "Hemos tenido mucho éxito en el área de consumo. También hemos tenido mucho éxito con bundles que hemos hecho con nuestras impresoras y dispositivos como cámaras digitales, Webcams, ratones o escáneres", comenta Polo.
En cuanto a las ventas generales, el número de unidades comercializadas por esta compañía ascendió el año pasado a 140.100, una cantidad que ha permitido a este fabricante hacerse con una participación del 9,2 por ciento y que ha supuesto un incremento en cuanto a las ventas de 1998 del 127 por ciento. El aumento en la cuota ha sido muy elevado, puesto que ese 9,2 por ciento se ha alcanzado partiendo de la participación del 4,7 que este fabricante ostentaba en 1998.
En cuanto a los diferentes segmentos en los que se clasifican los productos de Lexmark, las ventas en matriciales han aumentado un 3 por ciento y la compañía mantiene un porcentaje en este segmento del 10,9 por ciento, siendo el tercer fabricante de esta clase de productos que más unidades vende.
En impresoras láser, Lexmark comercializó en 1999 20.600 unidades, creciendo un 22 por ciento y situándose en segundo lugar en el ranking de tecnología láser con una participación del 8,6 por ciento. Dentro de este segmento, Dataquest ha ofrecido el desglose por velocidad de impresión y de las diferentes velocidades, en la que Lexmark tiene una participación más alta es en la de 11 a 20 páginas por minuto con un 16,6 por ciento.
En la categoría de 1 a 10, su participación fue de un 6 por ciento, mientras que en la de 21 a 50 ascendió a un 21,2. En cuanto a los modelos láser color, su cuota ascendió a un 7,4 por ciento. Pero para poder analizar cómo fue el año 1999 para Lexmark, no hay que estudiar únicamente sus ventas, sino también sus ingresos. La cifra general de ingresos fue de 9.135 millones de pesetas, lo que supone que el crecimiento en relación a 1998 fue de un 35 por ciento. Para Mariano Polo, "esta tasa de crecimiento para una empresa tan orientada al hardware puro como es la nuestra, es muy importante".
Como es lógico, el incremento en las ventas de impresoras se ha hecho notar sustancialmente en los ingresos por ese concepto, de forma que la cifra de ingresos por hardware asciende a 5.100 millones de pesetas, lo que significa que ha aumentado con respecto a 1998 en un 43 por ciento.
La segunda unidad de negocio que más ingresos ha reportado a Lexmark ha sido la de consumibles con 3.850 millones de pesetas, aumentando en un 20 por ciento. Con respecto a esta unidad, Mariano Polo destacó la importancia que tiene, puesto que "sigue siendo un área estratégica para todos los fabricantes de impresoras".
En tercer lugar, figuran los servicios con 185 millones y un incremento del 29 por ciento.
El apoyo del canal de distribución
Las claves en las que se ha apoyado Lexmark para conseguir esos crecimientos, tanto en ventas como en ingresos, han sido, según Mariano Polo, por una parte la tecnología con el lanzamiento de las familias láser Optra T, equipos multifunción y la familia Z de impresoras de inyección de tinta a color y, por otra, el canal de distribución. Para Mariano Polo, "dentro del canal de distribución hay muchas figuras y lo que tienes que hacer es escoger la figura para cada nicho de mercado al que te quieres dirigir. Hemos crecido de una manera significativa en todos los subnichos del canal de distribución. Hemos crecido en mayoristas, hemos crecido en distribuidores corporativos, hemos crecido en nuestros puntos de venta autorizados y, sobre todo, mucho en lo que son grandes superficies y retailers". Las opciones para lograr el desarrollo del canal de distribución son, desde el punto de vista de Mariano Polo, "tener un buen producto, además de buenos términos y condiciones y, sobre todo, trabajar codo con codo con el canal. No es fácil que el canal venda algo que el mercado no esté dispuesto a aceptarlo, con lo cual, el fabricante tiene que trabajar mucho con el canal para poder ofrecerle unos buenos términos, un buen producto y buenos precios". Lo fundamental, para el director general de Lexmark "es que el canal gane dinero con nosotros. Nosotros lo intentamos, aunque reconocemos que no es tan fácil como vender otras marcas de impresoras".
El objetivo final de Lexmark es, como es lógico, "ser el primer proveedor de soluciones de impresión" y aunque la compañía admite que es "un objetivo muy ambicioso", considera que "lo vamos a conseguir convirtiéndonos en líderes en tecnología y satisfacción al cliente". Una de las pruebas de la satisfacción de sus clientes es, según el director general de esta compañía en nuestro país, "que nuestros antiguos clientes siempre repiten y eso nos hace sentirnos muy orgullosos".
HP, todo un ejemplo
Con respecto a la compra de Tektronix por parte de Xerox, y a los comentarios efectuados por los responsables de esta última compañía en los que manifestaban que querían mostrarse como la alternativa a HP, Polo asegura que "no tengo miedo a la aparición de este fabricante. A pesar de ello, no hay enemigo pequeño y tengo respeto a todo el mundo, aunque eso no significa que tenga miedo". Además, para esta empresa, "Xerox ha llegado al mercado y ahí está el mercado para reconocerlo, pero que duda cabe que desde el punto de vista de Lexmark nuestro competidor fundamental sigue siendo HP, que maneja cuotas de mercado de más del 50 por ciento. También hay que reconocer que HP lo hace muy bien, porque tiene muy buenos productos y tiene muy buen canal. ¿En quién se va a fijar Lexmark sino en HP, que es el líder indiscutible y un gran y leal competidor?".
Mariano Polo también hizo referencia a un fenómeno que está sacudiendo al mercado de impresión, la bajada en los precios de los productos, un fenómeno que ha provocado que la facturación por ventas en muchos casos no suba, sino que se mantenga. Así lo manifestaba el director general de informática empresarial de HP, José Luis Rodríguez, en el número de febrero de Dealer World. A este respecto, Polo declaraba que "es un fenómeno común en el mercado. Nosotros sí hemos crecido en ingresos, por supuesto porque hemos crecido bastante más de un 30 por ciento, pero evidentemente es un fenómeno que se da en este mercado y es mucho más sensible en el mercado
