DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 1996

Siemens Nixdorf apuesta por el canal de distribución

Mediante la estrategia "El negocio con socios comerciales"

Siemens Nixdorf es una compañía de profunda raigambre en el mercado mundial de la informática. Esta presencia no se ha visto respaldada, sin embargo, por una presencia decidida en el canal de distribución, o por lo menos esa es la impresión que baraja el mercado. La llegada de Belarmino García a la dirección general de la compañía en España ha supuesto una apuesta decidida por el canal de distribución; y él ha sido el principal promotor de la estrategia denominada "El negocio con Socios Comerciales"

Un cambio de estrategia

Para Belarmino García, la apuesta por el canal de distribución debe ser el elemento dinamizador de la forma de operar de este fabricante en nuestro país. Para el director general de Siemens Nixdorf, "una de las cosas que queremos cambiar es nuestra estrategia de canales de distribución para cambiar con los hechos, y no sólo de palabra, la imagen que tenemos".

Este "cambiar con los hechos" ha tomado cuerpo en un nuevo modelo de ventas que la compañía quiere implantar en España y por el que, progresivamente, espera comercializar un cincuenta por ciento de su negocio en España, y mejorar tanto cualitativa como cuantitativamente las ventas en áreas específicas. Para ello, ha creado la figura del Socio Comercial.

Dentro de este programa, y con la finalidad de desarrollar los canales necesarios para sacarlo adelante, Siemens Nixdorf ha puesto en marcha una unidad específica que trabajará conjuntamente con las Unidades de Negocio de este fabricante dedicadas a la comercialización de productos de hardware, software y servicios para potenciar las relaciones y las campañas específicas con estos socios comerciales.

El programa se divide en dos áreas fundamentales: la referida a productos, y la destinada a soluciones. En la segunda de ellas, y para un grupo seleccionado de clientes, Siemens Nixdorf realiza procesos de integración de software de aplicación, middleware y software de plataforma con el fin de ofrecer soluciones específicas. Los socios comerciales de Siemens Nixdorf, en este área, serán figuras como los VAR, ISV y consultores.

El canal, la clave para la venta de PC

El otro área es la de los productos, y en ella es en la que Siemens Nixdorf se va a volcar con el canal de distribución. Para empezar, la compañía prevé que mayoristas, resellers y VAR comercialicen el cien por cien de sus ventas en lo que a sistemas PC se refiere, e incluidas las destinadas a las grandes cuentas, así como un alto porcentaje de terminales punto de venta, y sistemas abiertos.

Para potenciar y optimizar el negocio con estos socios comerciales, Siemens Nixdorf ha previsto una serie de acciones concretas como son las campañas de marketing directo, destinadas a servir de estímulo a la demanda de sus productos; telemarketing de contacto y fidelización; soporte de la actividad comercial del socio por parte del equipo de ventas de la empresa; y programas de marketing conjunto y creación de foros que mejoren el trabajo por medio de las sinergias con estos socios comerciales.

Para Belarmino García, toda la estrategia se resume en que "desde el pasado día 1 de octubre, toda venta de microinformática, incluida la realizada a las grandes cuentas, se gestiona a través de canales de distribución. Así que vamos a pasar al canal un negocio interesante y floreciente que hay que cuidar y mantener ya que, según recientes estudios, figuramos entre los tres primeros fabricantes en niveles de satisfacción".

Pasar a la acción

Belarmino García puntualiza "ya hemos creado una política agresiva de marketing para optimizar la preferencia por nuestra marca, lo que llamamos "tirón". Hemos apostado, para ello, por una estrategia doble, por una parte nuestros comerciales que mejorarán ese "tirón", y el canal de distribución que cooperará con su propio trabajo. Hay que destacar que, además, existe en Siemens Nixdorf un gran número de Account Managers facilitando las ventas a los distribuidores, y van a existir una serie de técnicos comerciales especializados en grandes proyectos con el canal de distribución".

Las acciones de Siemens Nixdorf irán, por lo tanto, encaminadas a incrementar la demanda de sus productos por parte del mercado, con el fin de que el negocio de los mayoristas y distribuidores sea mayor. Para su director general, "lo que llamamos push-pull o empuje se hace con el canal de distribución, y el tirón con la inversión de marketing y los técnicos comerciales, de los cuales una parte estará enfocada en las grandes cuentas y otra en todo negocio que salga en el mercado fuera de la lista de cuentas", y añade que "el objetivo es abrir y expandir este negocio en el mercado. Entendemos que no podemos trabajar con el canal entero directamente, y por ello debemos confiar en los mayoristas".

Siemens Nixdorf, hasta ahora, venía trabajando con un mayorista afincado en Madrid como Data Diser pero, según Belarmino García, "vamos a firmar acuerdos con dos nuevos mayoristas. Uno es Metrologie y el otro no está todavía firmado, pero es uno de los grandes mayoristas de dimensión general".

La labor del mayorista

La pregunta clave es ¿qué es lo que busca Siemens-Nixdorf en el mayorista? Belarmino García diferencia entre el cliente y el servidor. Para el primero, necesitan tres cosas: la red de distribución, la logística, y una capacidad financiera importante, así como unos procesos ágiles desde el punto de vista de marketing y atención comercial. "Esa es la labor que debe cubrir el mayorista en el área de los equipos cliente. En lo que se refiere al mundo de los servidores, habría que añadir a lo dicho un alto conocimiento a nivel técnico sobre lo que se está vendiendo, ya que hay que aportar al minorista un bagaje comercial y técnico a la hora de vender".

Del total de su canal de distribución, Siemens Nixdorf trabajará directamente con unos 10 ó 12 distribuidores, mientras que los demás se gestionarán a través de los mayoristas.

Señalar, por último, que Siemens Nixdorf quiere optimizar su oferta tanto para el mercado profesional como para el de consumo. En este sentido, su director general nos comentó que "en cuanto a usuario final y consumo, la oferta se está completando en este momento, ya que se ha comenzado a trabajar recientemente. Hemos de elegir un canal de distribución adecuado para esta línea de productos, y estamos ya preparando un acuerdo con una gran compañía que nos permita la una cobertura que nos falta en el canal retail".



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