Ramón Moreno de los Ríos, director general de Diasa

Con unas previsiones de venta para este año que superan los 4 . 000 servidores y más de 12 . 000 millones de pesetas de facturación, Diasa es un mayorista a caballo entre Madrid y Córdoba que, desde el inicio de sus actividades, se ha visto muy unido a IBM . Ahora, cuando se ve inmerso en importantes proyectos con otros fabricantes, no renuncia a sus orígenes . Para hablar de cómo se ha producido esta evolución y cómo se ha llevado a cabo el viaje del movimiento de cajas al valor añadido y a la rentabilidad, Dealer World 15 conversó con Ramón Moreno de los Ríos, quien nos mostró las claves del pasado más reciente y del futuro más próximo de Diasa .

Recién superado el ecuador del ejercicio fiscal, ¿ cómo ha resultado para Diasa el año 99, al menos en su primer semestre ? ¿ Cómo se presenta el segundo ?

- Pues la verdad es que los resultados son hasta el momento magníficos . La opinión de que se iban a adelantar ventas al año 2000 se ha cumplido y éstas has sido excelentes . A esto hay que añadir que se espera que los próximos meses sean buenos . No creemos que la curva anual de ventas vaya a modificarse, es decir, que los aproximadamente 500 millones de pesetas que, en este momento, llevamos por encima de la cantidad presupuestada a principios de año se mantendrán, por lo menos, si es que no se superan . Así, el presupuesto de este año, 12 . 000 millones de pesetas, no dudamos que será superado .

Eso en lo referente a facturación, pero ¿ qué ocurre con los tan traídos y llevados márgenes ?

- En cuanto a márgenes, los de PC siguen deteriorándose, lo cual es una preocupación para el sector, pero esperamos que esta tendencia tenga un fin . Eso sí, la situación de esta parte del negocio requiere una atención muy especial . En cambio, lo que agrupamos bajo la denominación Sistemas Intermedios es una división que el propio canal entiende que hay un valor añadido, que aprecia, por parte del mayorista, lo que nos permite estar contentos, tanto en ventas como en rentabilidad .

Siguen bajando, pero ¿ dónde está el límite ?

- El problema de los PC es que no se ve un final . En mi opinión, estos márgenes pueden bajar un punto este año con lo que, si la rentabilidad media el pasado año estaba en 1,5 puntos antes de impuestos, podemos ver que esto se transforme este año en márgenes de 0,5 puntos antes de impuestos, una situación en la que hay que tener un especial cuidado . A mi me extraña que haya mayoristas que sigan comprando mercado . Los que trabajamos en este sector llevamos muchos años, y no se comprende que ahora algunos quieran comprar mercado . Al final hay que establecer una bases de servicio para el canal de distribución y a partir de ahí constituir una política de precios . El problema es que en estos momentos es algo que no ocurre . Por la parte que nos toca, Diasa es una empresa orientada a la rentabilidad, así que si hay que seguir por el camino marcado por los márgenes, Diasa no está de acuerdo .

¿ Es ésta una forma de lucha contra los grandes mayoristas multinacionales ?

- No creo que sea una lucha . Son dos mercados diferentes . El mayorista con un gran fondo de catálogo que se dedica a mover cajas no tiene nada que ver con el mayorista de valor añadido que ofrece unos servicios diferentes al gran mayorista por la especialización . En Estados Unidos la diferenciación es enorme y aquí ocurrirá esto . Si el mercado demanda valor añadido es porque no lo encuentra en los grandes mayoristas movedores de casas . De todas formas, nunca se eliminará del todo el negocio del movimiento de cajas, porque cuando te piden una instalación con 100 PC, esos ordenadores tienes que vendérselos, así que el mayorista de valor añadido siempre tendrá que balancear entre uno y otro negocio .

¿ Sobre qué servicios deben establecerse las bases para el canal ?

- Es sencillo . Lo que está ocurriendo es que los fabricantes están cediendo parte del negocio a los mayoristas como resultado de la reducción de costes . El mayorista está recogiendo ese negocio, que tenía las raíces en el soporte del fabricante, y tiene que continuar adelante con la labor . Entre estos podemos encontrar los servicios de soporte de preventa gratuitos que se han proporcionado siempre, y servicios de postventa así como formación y demostraciones, es decir, servicios que el canal es consciente de que debe pagar . Por tanto, nos enfrentamos a un negocio de mayoreo distinto al habitual negocio del PC . Estos servicios de valor añadido se aprecian por parte del distribuidor, siempre y cuando sean de calidad y sean los que necesita el dealer .

Pero, teniendo en cuenta la dinámica seguida por el mercado, ¿ va a ser fácil reconducir a los distribuidores a un mayoreo que cobre por determinados servicios ?

- Los distribuidores ya lo están pagando a los fabricantes, así que como estos pasan parte del negocio a los mayoristas, es lo normal que los distribuidores paguen por ello al mayorista . No significa ningún cambio traumático, porque es algo que ya se está haciendo . Lo que sí es verdad es que el distribuidor tiene que apreciar una calidad en estos servicios igual o superior a la que venía recibiendo por parte de los fabricantes . Por tanto, la razón de este negocio de valor añadido es que los distribuidores no echen de menos al fabricante sino todo lo contrario, es decir, que encuentren todos los servicios de soporte que le proporcionaba el fabricante, junto con la flexibilidad que le puede ofrecer un mayorista .

¿ Qué funciones, hasta ahora propias del fabricante, tiene que asumir el mayorista ? ¿ Dónde se deben establecer los nuevos límites ?

- El límite claro debe estar en el usuario final . El mayorista puede llegar hasta él pero nunca para venderle . Pero de la mano del distribuidor puede acudir al usuario, si bien hay que tener cierta precaución, porque ese distribuidor puede competir por ese mismo cliente con otro distribuidor que sea cliente tuyo . Así que hay que ir con cuidado para no perjudicar a ninguno de los dos . Por tanto, creo que el límite tiene que estar ahí, en las actividades que el distribuidor reclame de cara al usuario final .

¿ Cómo están funcionando internamente las divisiones de Diasa ?

- Nuestro negocio se divide al 50 por ciento entre la venta de equipos y el segmento de valor añadido, si bien es verdad que en la primera sección estoy incluyendo el negocio de PC Servers, un segmento que cada vez se está subiendo más al tren del valor añadido, es decir, no sólo los sistemas intermedios sino también los servidores de PC . Podíamos decir que si contemplamos estos como parte del negocio de valor añadido, el volumen total de esta parte alcanzaría un 70 por ciento, frente a un treinta que es puro movimiento de cajas . Esto ha venido creciendo año tras año, y tras tres años de historia hemos pasado de un 70 por ciento de movimiento de cajas a un 70 por ciento de negocio de valor añadido, con lo que se ve la tendencia de Diasa hacia el mercado de valor añadido . Creemos que para nosotros es lo mejor porque nos permite especializarnos y diferenciarnos más y mejor de los grandes mayoristas de movimiento de cajas . Siendo un mayorista focalizado hacia el servicio podemos obtener una mayor fidelidad del distribuidor que si nos centráramos en el movimiento de cajas . Básicamente trabajamos con IBM, que es el 70 por ciento de nuestro negocio . Los siguientes serían Compaq y Acer . En cuanto a impresoras, las que más vendemos son las de Lexmark y las de HP, pero como servicio a los distribuidores que nos demandan tanto esta marca como los productos de Microsoft .

¿ Está prevista algún tipo de ampliación de la nómina de fabricantes ?

- En princi