Queremos estar cerca de nuestros clientes, ser parte de ellos y de su día a día
José María García, director de ventas de Esprinet Ibérica
Coincidiendo con los meses de verano, Esprinet Ibérica ha reorganizado el departamento de ventas, tal y como les adelantamos el pasado mes de julio, con el objetivo de poder atender a las diferentes tipologías de clientes. Con el objetivo de conocer con más detalle estos cambios, los primeros pasos para la creación de un negocio de valor, así como las previsiones para el final del ejercicio, hemos querido conversar con José María García, director de ventas del mayorista.
DW. ¿Cómo ha ido la primera mitad del ejercicio?
- JMG. De los datos del segundo trimestre no podemos adelantar nada hasta que no se informe de ellos a los accionistas. Si nos fijamos en lo que ocurrió en el primero, la verdad es que presentamos decrecimientos con respecto al año anterior, porque fue un período complicado. Sin embargo, durante el segundo trimestre hemos conseguido recuperar parte del camino perdido por el buen funcionamiento de diversas divisiones que ya funcionaron muy bien el pasado año.
DW. Hablando por tipo de negocio...
- JMG. Hablando de tipología de negocio, en consumo hemos recuperado algo, si bien ha habido situaciones un tanto complicadas con algunas cadenas del segmento electro. Sin embargo, el resto de clientes han crecido sobre el año anterior de forma importante, ayudando a conseguir que el retraso que teníamos sobre el año anterior lo hayamos recuperado en una gran parte. En la parte profesional, a la vista de las previsiones y los pedidos ya en marcha, la verdad es que si este año no vamos a alcanzar las mismas cifras que a lo largo del año pasado, no vamos a estar muy alejados. Por tanto, afrontamos estos meses con cierta tranquilidad.
DW. En el último trimestre ha habido una fuerte marejada en el retail. ¿Qué efecto puede tener esto en el mercado?
- JMG. Estos problemas afectan negativamente a muchos puntos, pero el primero son las líneas de crédito, que se han visto tocadas un poco más. El problema es que no es un primer golpe, sino que llevamos unos meses con líneas de crédito cada vez más reducidas. En este punto, nosotros hemos tomado cartas en el asunto de cara al pequeño retail. Hemos puesto en marcha algunos microcréditos o créditos a medida, para dar una oportunidad a este tipo de cliente, que normalmente está muy desprotegido. Si hablamos del cliente de mayor tamaño, bien por sí mismo o bien unido a cadenas o retailers, digamos, de segunda línea, no los más grandes, tenemos un histórico muy bueno y una gran relación. En ese caso, también hemos aportado un volumen importante de crédito por nuestra parte. A día de hoy, las cosas nos están saliendo bastante bien, porque, pese a estas situaciones negativas, nosotros no hemos tenido ningún problema y nuestra intención es seguir en esta línea de apoyo a los clientes.
DW. Pero, ¿esto les obliga a un esfuerzo económico muy importante?
- JMG. Sí, es un esfuerzo importante, pero es la única forma de continuar. Los resultados del año pasado fueron muy buenos, y nuestra situación global es óptima, con una fortaleza financiera muy importante, que va a seguir siéndolo. Nuestra intención es, a partir de la situación de mercado, apostar en aquellos momentos que sean necesarios. Cuando veamos los resultados del segundo trimestre, veremos los siguientes pasos, pero los clientes que están haciendo mucho negocio son clientes con un gran histórico en nuestra compañía, lo que nos aporta tranquilidad. Además, seguimos hablando con los fabricantes para encontrar los movimientos más óptimos en cada situación.
DW. ¿Se van a ver afectadas las cifras globales este año en el retail?
- JMG. Somos bastante optimistas. Y en la parte de retail, quizá más. Creemos que el mercado empieza a repuntar un poco, quizá no vamos a volver al mismo nivel que antes, pero lo cierto es que la desaparición de algunas figuras ha ayudado al repunte de otras, y tiendas que se preveía que iban a estar cerradas a fecha de hoy, siguen abiertas, con lo que vemos la situación global de forma positiva.
Un ejemplo de esto es la campaña de vuelta al cole que, el pasado año por estas fechas era bastante negativo, y estamos viendo operaciones ya cerradas que no vimos el pasado año. Quizá no es la misma situación que hace dos años, pero nos queda tiempo para mejorar.
DW. Quizá la irrupción de nuevos formatos de tecnología han ayudado aportando movimiento en el mercado de consumo…
- JMG. El negocio del netbook se mantiene, pese a las previsiones. En la parte de tablets los mayoristas nos estamos especializando y cada vez hay más fabricantes interesantes en este segmento que van a conseguir cifras muy positivas, con lo que entendemos que estas ventas van a compensar otras que no se hagan en otras tipologías de producto y creemos que no se trata de productos excluyentes, sino que aparece un nuevo negocio que no sustituye, sino que incrementa. A partir de ahí, nuestra idea es desarrollar otras líneas de negocio, porque consideramos que nos pueden ayudar a aprovechar el rumbo que está tomando el mercado de TI, permitiéndonos ampliar el negocio.
DW. Hablando de nuevos negocios, en Italia se ha arrancado una nueva línea centrada en el valor. ¿Puede ser éste uno de esos nuevos negocios en los que piensa Esprinet Ibérica?
- JMG. Efectivamente, es uno de ellos. En Italia ha sido un camino más fácil porque allí ya hacíamos un negocio interesante en este tipo de productos. Ellos ya tenían los contratos y las certificaciones y, por eso, decidieron, manteniéndola bajo el paraguas del grupo, formalizar una línea de negocio independiente. A fecha de hoy, nosotros empezamos a hacer movimientos en esta línea. Lo primero que estamos haciendo es arrancar con las certificaciones de nuestros ingenieros, y muchos de ellos ya han iniciado el proceso. Además, empezamos a hablar con diferentes fabricantes para formalizar los contratos lo antes posible. Entendemos que no va a ser una tarea tan fácil como en Italia, pero creemos que podremos construirlo de una forma eficaz. Es cierto que no nos hemos marcado un calendario muy exigente, pero pensamos que en un año o año y medio podemos haber avanzado bastante. De hecho, diferentes fabricantes ya nos dan la posibilidad a entrar rápidamente a trabajar con esta tipología de producto en cuanto obtengamos las certificaciones. Tenemos la puerta abierta, y estamos trabajando en ello.
DW. La experiencia italiana debe ser una ayuda…
- JMG. De entrada, las relaciones con los fabricantes son muy buenas, y esperamos que la experiencia en Italia nos ayude a preparar las estructuras y a mostrarles que Esprinet también puede hacer de forma efectiva ese trabajo. Al final, en todo esto es muy importante la confianza. Es cierto que algunos fabricantes no son muy dados a contar con muchos mayoristas, pero el trabajo hecho en Italia hace que no se nos cierre ninguna puerta de entrada.
DW. ¿Se ha barajado la posibilidad de adquirir una figura de valor que ya tenga esos contratos?
- JMG. Somos una compañía dada a este tipo de movimientos, pero, en este caso, lo que hemos decidido ha sido montarlo internamente, y, a día de hoy, arrancamos con un equipo formado por 8 ingenieros que ya trabajan en las certificaciones. Además, trabajamos en la construcción de un departamento de ventas que irá avanzando en función de las necesidades que vayamos teniendo.
DW. Lo que sí se ha realizado ha sido una reestructuración en el área de ventas. ¿Cuál ha sido el motivo?
- JMG. El mercado requiere cada vez más agilidad, y ésta se consigue simplificando y optimizando las estructuras. Así, hemos construido una nueva estructura basada en tres tipos de cliente: el de gran y mediano volumen, el de breadth y los especialistas o especializados. Mientras que en el primer grupo atendemos a clientes de cierto volumen, en el segundo queremos ampliar el número de clientes. Queremos tener muchos, pero organizados por tipología o línea de negocio. A día de hoy, queremos tener el mayor número de clientes en el mayor número de líneas o fabricantes posible.
DW. ¿De cuántos clientes estamos hablando en este momento?
- JMG. Unos 12.500 clientes, de los que más de 9.000 estarían en el grupo de breadth. Esto supone un 25 por ciento del negocio de la compañía. La intención no es sólo incrementar este porcentaje, sino que estos clientes compren el mayor número de líneas posibles. Seguimos trabajando en que hagan el mayor número posible de compras al mes pero, además, en que sean del mayor número de fabricantes posibles.
En el área de negocio de gran y mediano volumen, hemos incluido tanto las figuras de retail como las profesionales. En un segundo nivel, los dividimos por tipología de cliente, porque la segmentación de los clientes sigue siendo una de nuestras fortalezas, con lo que cada cliente es atendido por personal que conoce sus necesidades. En nuestra estrategia, además de la web, contamos con personal cualificado y capaz de resolver los posibles problemas o necesidades del cliente.
En el segmento especialista, a día de hoy tenemos tres canales, el orientado a gran formato, con los especialistas de Apple o los concesionarios de los diferentes fabricantes de impresión, por ejemplo; consumibles, que necesita un trato muy diferente en el día a día, porque se trata de un negocio muy maduro con plazos diferentes al resto, incluso; y el negocio de valor que, a día de hoy, está muy unido al canal corporate, pero es cierto que cuando vayamos firmando más contratos, aparecerán otros clientes, nuevos o de otro segmento, que se vayan orientando a valor. El negocio del área de especialistas que, a día de hoy tiene un peso aproximado del 15 por ciento, esperamos que crezca de forma importante, además de permitirnos llegar a clientes a los que hasta la fecha no llegamos, incluyendo líneas más o menos nuevas, centradas en servicios.
DW. Para tratar con estos clientes especialistas se necesitan herramientas y procesos específicos…
- JMG. Siempre hemos sido muy creativos. Además de lo que se supone en un mayorista, nos gusta hablar de herramientas y procesos diferenciadores que nos permiten mejorar el conocimiento y servicio a nuestro cliente para hacerles su trabajo mucho más fácil. Siempre nos gusta ir por delante a la hora de mejorar las herramientas y servicios a nuestros clientes. Por eso nos gusta seguir hablando de cercanía a nuestros clientes, ser parte de ellos y de su día a día.
DW. ¿Cómo ha ido la primera mitad del ejercicio?
- JMG. De los datos del segundo trimestre no podemos adelantar nada hasta que no se informe de ellos a los accionistas. Si nos fijamos en lo que ocurrió en el primero, la verdad es que presentamos decrecimientos con respecto al año anterior, porque fue un período complicado. Sin embargo, durante el segundo trimestre hemos conseguido recuperar parte del camino perdido por el buen funcionamiento de diversas divisiones que ya funcionaron muy bien el pasado año.
DW. Hablando por tipo de negocio...
- JMG. Hablando de tipología de negocio, en consumo hemos recuperado algo, si bien ha habido situaciones un tanto complicadas con algunas cadenas del segmento electro. Sin embargo, el resto de clientes han crecido sobre el año anterior de forma importante, ayudando a conseguir que el retraso que teníamos sobre el año anterior lo hayamos recuperado en una gran parte. En la parte profesional, a la vista de las previsiones y los pedidos ya en marcha, la verdad es que si este año no vamos a alcanzar las mismas cifras que a lo largo del año pasado, no vamos a estar muy alejados. Por tanto, afrontamos estos meses con cierta tranquilidad.
DW. En el último trimestre ha habido una fuerte marejada en el retail. ¿Qué efecto puede tener esto en el mercado?
- JMG. Estos problemas afectan negativamente a muchos puntos, pero el primero son las líneas de crédito, que se han visto tocadas un poco más. El problema es que no es un primer golpe, sino que llevamos unos meses con líneas de crédito cada vez más reducidas. En este punto, nosotros hemos tomado cartas en el asunto de cara al pequeño retail. Hemos puesto en marcha algunos microcréditos o créditos a medida, para dar una oportunidad a este tipo de cliente, que normalmente está muy desprotegido. Si hablamos del cliente de mayor tamaño, bien por sí mismo o bien unido a cadenas o retailers, digamos, de segunda línea, no los más grandes, tenemos un histórico muy bueno y una gran relación. En ese caso, también hemos aportado un volumen importante de crédito por nuestra parte. A día de hoy, las cosas nos están saliendo bastante bien, porque, pese a estas situaciones negativas, nosotros no hemos tenido ningún problema y nuestra intención es seguir en esta línea de apoyo a los clientes.
DW. Pero, ¿esto les obliga a un esfuerzo económico muy importante?
- JMG. Sí, es un esfuerzo importante, pero es la única forma de continuar. Los resultados del año pasado fueron muy buenos, y nuestra situación global es óptima, con una fortaleza financiera muy importante, que va a seguir siéndolo. Nuestra intención es, a partir de la situación de mercado, apostar en aquellos momentos que sean necesarios. Cuando veamos los resultados del segundo trimestre, veremos los siguientes pasos, pero los clientes que están haciendo mucho negocio son clientes con un gran histórico en nuestra compañía, lo que nos aporta tranquilidad. Además, seguimos hablando con los fabricantes para encontrar los movimientos más óptimos en cada situación.
DW. ¿Se van a ver afectadas las cifras globales este año en el retail?
- JMG. Somos bastante optimistas. Y en la parte de retail, quizá más. Creemos que el mercado empieza a repuntar un poco, quizá no vamos a volver al mismo nivel que antes, pero lo cierto es que la desaparición de algunas figuras ha ayudado al repunte de otras, y tiendas que se preveía que iban a estar cerradas a fecha de hoy, siguen abiertas, con lo que vemos la situación global de forma positiva.
Un ejemplo de esto es la campaña de vuelta al cole que, el pasado año por estas fechas era bastante negativo, y estamos viendo operaciones ya cerradas que no vimos el pasado año. Quizá no es la misma situación que hace dos años, pero nos queda tiempo para mejorar.
DW. Quizá la irrupción de nuevos formatos de tecnología han ayudado aportando movimiento en el mercado de consumo…
- JMG. El negocio del netbook se mantiene, pese a las previsiones. En la parte de tablets los mayoristas nos estamos especializando y cada vez hay más fabricantes interesantes en este segmento que van a conseguir cifras muy positivas, con lo que entendemos que estas ventas van a compensar otras que no se hagan en otras tipologías de producto y creemos que no se trata de productos excluyentes, sino que aparece un nuevo negocio que no sustituye, sino que incrementa. A partir de ahí, nuestra idea es desarrollar otras líneas de negocio, porque consideramos que nos pueden ayudar a aprovechar el rumbo que está tomando el mercado de TI, permitiéndonos ampliar el negocio.
DW. Hablando de nuevos negocios, en Italia se ha arrancado una nueva línea centrada en el valor. ¿Puede ser éste uno de esos nuevos negocios en los que piensa Esprinet Ibérica?
- JMG. Efectivamente, es uno de ellos. En Italia ha sido un camino más fácil porque allí ya hacíamos un negocio interesante en este tipo de productos. Ellos ya tenían los contratos y las certificaciones y, por eso, decidieron, manteniéndola bajo el paraguas del grupo, formalizar una línea de negocio independiente. A fecha de hoy, nosotros empezamos a hacer movimientos en esta línea. Lo primero que estamos haciendo es arrancar con las certificaciones de nuestros ingenieros, y muchos de ellos ya han iniciado el proceso. Además, empezamos a hablar con diferentes fabricantes para formalizar los contratos lo antes posible. Entendemos que no va a ser una tarea tan fácil como en Italia, pero creemos que podremos construirlo de una forma eficaz. Es cierto que no nos hemos marcado un calendario muy exigente, pero pensamos que en un año o año y medio podemos haber avanzado bastante. De hecho, diferentes fabricantes ya nos dan la posibilidad a entrar rápidamente a trabajar con esta tipología de producto en cuanto obtengamos las certificaciones. Tenemos la puerta abierta, y estamos trabajando en ello.
DW. La experiencia italiana debe ser una ayuda…
- JMG. De entrada, las relaciones con los fabricantes son muy buenas, y esperamos que la experiencia en Italia nos ayude a preparar las estructuras y a mostrarles que Esprinet también puede hacer de forma efectiva ese trabajo. Al final, en todo esto es muy importante la confianza. Es cierto que algunos fabricantes no son muy dados a contar con muchos mayoristas, pero el trabajo hecho en Italia hace que no se nos cierre ninguna puerta de entrada.
DW. ¿Se ha barajado la posibilidad de adquirir una figura de valor que ya tenga esos contratos?
- JMG. Somos una compañía dada a este tipo de movimientos, pero, en este caso, lo que hemos decidido ha sido montarlo internamente, y, a día de hoy, arrancamos con un equipo formado por 8 ingenieros que ya trabajan en las certificaciones. Además, trabajamos en la construcción de un departamento de ventas que irá avanzando en función de las necesidades que vayamos teniendo.
DW. Lo que sí se ha realizado ha sido una reestructuración en el área de ventas. ¿Cuál ha sido el motivo?
- JMG. El mercado requiere cada vez más agilidad, y ésta se consigue simplificando y optimizando las estructuras. Así, hemos construido una nueva estructura basada en tres tipos de cliente: el de gran y mediano volumen, el de breadth y los especialistas o especializados. Mientras que en el primer grupo atendemos a clientes de cierto volumen, en el segundo queremos ampliar el número de clientes. Queremos tener muchos, pero organizados por tipología o línea de negocio. A día de hoy, queremos tener el mayor número de clientes en el mayor número de líneas o fabricantes posible.
DW. ¿De cuántos clientes estamos hablando en este momento?
- JMG. Unos 12.500 clientes, de los que más de 9.000 estarían en el grupo de breadth. Esto supone un 25 por ciento del negocio de la compañía. La intención no es sólo incrementar este porcentaje, sino que estos clientes compren el mayor número de líneas posibles. Seguimos trabajando en que hagan el mayor número posible de compras al mes pero, además, en que sean del mayor número de fabricantes posibles.
En el área de negocio de gran y mediano volumen, hemos incluido tanto las figuras de retail como las profesionales. En un segundo nivel, los dividimos por tipología de cliente, porque la segmentación de los clientes sigue siendo una de nuestras fortalezas, con lo que cada cliente es atendido por personal que conoce sus necesidades. En nuestra estrategia, además de la web, contamos con personal cualificado y capaz de resolver los posibles problemas o necesidades del cliente.
En el segmento especialista, a día de hoy tenemos tres canales, el orientado a gran formato, con los especialistas de Apple o los concesionarios de los diferentes fabricantes de impresión, por ejemplo; consumibles, que necesita un trato muy diferente en el día a día, porque se trata de un negocio muy maduro con plazos diferentes al resto, incluso; y el negocio de valor que, a día de hoy, está muy unido al canal corporate, pero es cierto que cuando vayamos firmando más contratos, aparecerán otros clientes, nuevos o de otro segmento, que se vayan orientando a valor. El negocio del área de especialistas que, a día de hoy tiene un peso aproximado del 15 por ciento, esperamos que crezca de forma importante, además de permitirnos llegar a clientes a los que hasta la fecha no llegamos, incluyendo líneas más o menos nuevas, centradas en servicios.
DW. Para tratar con estos clientes especialistas se necesitan herramientas y procesos específicos…
- JMG. Siempre hemos sido muy creativos. Además de lo que se supone en un mayorista, nos gusta hablar de herramientas y procesos diferenciadores que nos permiten mejorar el conocimiento y servicio a nuestro cliente para hacerles su trabajo mucho más fácil. Siempre nos gusta ir por delante a la hora de mejorar las herramientas y servicios a nuestros clientes. Por eso nos gusta seguir hablando de cercanía a nuestros clientes, ser parte de ellos y de su día a día.
