DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 2010

Queremos crecer en cuota y margen

Andrés García-Echániz, director de canal de HP
Miguel A. Gómez.
A punto de atravesar el ecuador del año, y cuando HP acaba de publicar los datos del segundo trimestre de su año fiscal, hemos querido sentarnos a conversar con Andrés García-Echániz, máximo responsable del canal de distribución en la firma, quien nos hacía un balance de cómo se han desarrollado estos primeros seis meses de su año fiscal, qué retos les quedan para los seis restantes, y qué en novedades trabajan de cara al próximo ejercicio, sin perder de vista la actual situación económica o los retos a los que se enfrenta el canal de distribución en nuestro país.

DW. Recientemente han publicado los resultados del segundo trimestre de su año fiscal. ¿Qué valoración puede hacernos de estos resultados?
- A. G. Hay que hacer distinciones por regiones, pero la valoración es muy positiva. En general, se trata de unos resultados buenos, mejorados, además, por el tipo de cambio euro/dólar. En cualquier caso, los números de este año son mejores que los del año pasado. En el área de valor, los datos son muy positivos. Los segmentos de servidores, impresoras, estaciones de trabajo… van muy bien, y consumo, que también tiene buenos resultados, es más complicado, porque hay mucha competencia en esta área. Esta crisis nos está permitiendo, además, ganar cuota de mercado, de una manera muy significativa, en algunos casos. En el mercado de PC, por ejemplo, dentro del área de valor, nos está yendo muy bien, lo mismo que en el resto de áreas, lo que nos deja en una situación buena.
En el terreno del volumen, nos encontramos con una situación un tanto diferente, con una gran competencia y una batalla más dura, algo que no es nuevo, ha pasado siempre. No podemos olvidar que el mercado de los netbooks es muy nuevo o, incluso, que en el de los portátiles en general todavía está terminando de definirse quiénes son los competidores reales, lo que está provocando una mayor competencia y una más fuerte erosión de precios y márgenes.

DW. ¿Cómo se encuentra ahora mismo esta parte del mercado?
- A. G. En el caso de España, entre el primer y el segundo jugador tenemos un altísimo porcentaje de cuota de mercado, con lo que la pelea se va centrando entre estos dos y un grupo de otros seis o siete figuras que va algo por detrás. Se nota la erosión de márgenes y la erosión de precios y eso genera bastante ruido. Pero, desde nuestro punto de vista, la realidad va mejor de lo que esperábamos. Quizá teníamos muchas cosas que mejorar, y hemos generado un buen negocio en consumo. De hecho, hemos tenido unos buenos resultados incluso en sobremesa, tanto en el área de empresa como en el consumo, unos resultados que están siendo consistentes como demuestran las cifras de GFK.

DW. Por tanto, la principal batalla se encuentra ahora en el terreno de los portátiles y de los netbooks…
- A. G. En ese terreno estamos compitiendo con una empresa que ahora está en el número uno, pero que está evolucionando hacia una situación de mayor sensatez y esto hará que nos encontremos muy pronto. A esto se añade algún jugador que viene de la gama alta, con buena imagen, pero con menor cuota, y por la gama de entrada hay muchos otros jugadores que complican el día a día. Pero esta crisis va a servir para consolidar las posiciones en el mercado, y los más serios, los que tengan más estructura, mejores costes y demás, sobrevivirán a la crisis, y los que vayan muy a precio se pueden dar un buen golpe. Lo que hay que hacer en situaciones como ésta es aprovechar para mejorar, y nosotros estamos haciéndolo bien.

DW. A la vista de la realidad del mercado, ¿tienen la sensación de que la demanda, que se está recuperando algo, lo está haciendo de manera consistente y continuada o, por el contrario, se trata más bien de repuntes puntuales?
- A. G. Es quizá un tema de sensaciones, y la sensación en sobremesa, por ejemplo, es que vamos a más. Los números son buenos, si bien todavía hay segmentos donde cuesta más. Por ejemplo, en la PYME, porque este tipo de empresas son las que más están sufriendo la crisis. La gran cuenta también sufre, pero los proyectos son los proyectos y hay que sacarlos adelante, Frente a esto, el mercado de consumo sí está funcionando bien, lo que ayuda a compensar. Por tanto, nuestra sensación es que en sobremesa la cosa va bien, en portátiles también y, además, somos, según las consultoras, primeros en el área de empresa, y, en consumo, todavía no, pero hemos dado un salto importante, incluso en netbooks, donde en algún período ya nos hemos colocado en el primer lugar del ranking.

DW. En un mercado como el del PC, que ha venido sufriendo una erosión de precios muy importante, ¿qué efecto ha tenido la crisis sobre ellos? ¿Se ha acelerado esta caída de los precios o, por el contrario, se ha visto frenada?
- A. G. Quizá ayudados por el tipo de cambio dólar/euro, pero el caso es que estamos amortiguando esa caída. En cualquier caso, este descenso ya no es tan pronunciado, pero sí es cierto que hay momentos, entre renovaciones de gama o de tecnología, que podemos encontrar de todo en el mercado. Lo que no quiere decir que los mejores sean los que tienen mejor precio, puede ser que sean a los que peor les ha ido y tengan mucho producto de fin de ciclo por colocar. En definitiva, en estas situaciones de subida y bajada de demanda, lo mejor es ser el primero en vender para poder ir renovando la gama de forma constante, con precios y márgenes más ajustados, que no los más bajos.

DW. Comentaba que el consumo, el retail, está funcionando bien, pero ahora llega la subida del IVA. ¿Cómo cree que puede afectar esto a las ventas?
- A. G. Quizá esto provoque una aceleración momentánea de las ventas antes de la subida del IVA, pero eso se va a amortiguar, sobre todo teniendo agosto por medio. Quizá nos afecten más otras medidas o recortes que el cambio del porcentaje del IVA. En Portugal subió hace unos meses y volverá a subir ahora y no se ha notado realmente. Además, el usuario tampoco va a notar esta variación, quizá más el canal, que ante la situación de dificultad pueda ponerse nervioso y bajar los precios para no perder una venta. El usuario quiere comprar barato, es lógico, pero no lo más barato posible. En muchos casos, el usuario estaría dispuesto a pagar 50 ó 100 euros más, pero las situaciones difíciles llevan a algunos a situaciones nerviosos. Quizá esto se note menos en el retail.

DW. Es quizá el sector informático el único en el que el usuario que va a adquirir algo se acaba llevando algo mejor con un precio inferior al que estaba dispuesto a gastarse en un principio…
- A. G. Exacto. En el caso del retail está aprovechando mejor su cercanía al usuario. Quizá no están haciendo todo el attach y el up-selling que deberían, pero con el volumen de potenciales clientes que pasan por los puntos de venta se lo pueden permitir. Pero si miramos al canal más tradicional, el distribuidor clásico no acaba de hacer up-selling..

DW. Pero desde HP se han hecho esfuerzos para tratar de cambiar esto…
- A. G. Sí, pero algunos se asustan y piensan que si le incrementan el precio en 10 ó 20 euros por un cable, una ampliación de garantía o cualquier otro producto. Algunos lo es

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