DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 DIC 2002

Oki emprende una nueva estrategia para recuperar el trato con el canal

Dos nuevos mayoristas y la creación de un grupo principal de dealers, puntos clave
Arantxa Herranz.
Fue en abril de este 2002 cuando la figura del mayorista empezó a cobrar más importancia dentro de Oki, aunque es ahora cuando se plantea la necesidad de tener figuras que no sean monomarcas para poder llegar aquellas cuentas a las que hasta ahora no accedía el fabricante. Por eso, y con el reto de “no perjudicar a ninguna de las otras figuras que existían en el canal de Oki”, se han buscado nuevos jugadores. Es ahí donde se llega a un acuerdo tanto con Kinyo como con ADLI.

En este punto hay que tener en cuenta que la oferta de impresión de Oki, al no contar con inyección, queda al margen del consumo, por lo que el fabricante pide a sus mayoristas “que tenga una gran orientación y dedicación a nuestro producto”, ya que, según Carlos Ponte, director de canal mayorista de Oki, éste necesita “un apoyo constante” aunque también “genera un índice de margen bastante alto”.
Además, las firmas con estos dos últimos mayoristas tienen como objetivo el que el fabricante pueda llegar a aquellos distribuidores con los que hasta ahora no ha tenido la oportunidad de trabajar. “Partimos de la base de que ya tenemos muy buenos distribuidores en estos momentos y lo que queremos es buscar un nuevo perfil de distribuidor que quizá no estamos tocando tan fácilmente como los que ya tenemos”, aseguraba a esta redacción el máximo responsable del canal mayorista de Oki. Por eso, quisimos preguntar a Carlos Ponte cuál sería el perfil de ese distribuidor al que ahora se va a poder acceder. “Sería un distribuidor PYME, quizá de menor tamaño, que busque en un mayorista que le provea de todo: desde un software de seguridad a un producto de integración”.

Mayor presencia en determinadas zonas
Por eso, y teniendo en cuenta también que no se quiere perjudicar a ningún miembro del canal, el papel a asumir por cada mayorista y el tipo de cliente al que se va a acceder es diferente. De esta forma, y en el caso de los dos últimos acuerdos alcanzados, el objetivo es tener una mayor cobertura geográfica en cada una de las zonas en las que estos mayoristas tienen más presencia: el área de Cataluña de la mano de Kinyo y la zona centro gracias a ADLI. Sin embargo, Carlos Ponte volvía insistir en que ése no es el principal argumento del acuerdo. “Lo que estamos buscando de los mayoristas es que nos proporcionen nuevos clientes y diferenciados, así como dedicación en el producto”. Por eso, este responsable no descarta que, si hubiera un mayorista más en esas regiones que “aportara un valor añadido” al fabricante, se firmaría con él. “Aunque en estos momentos estamos satisfechos con los mayoristas con los que disponemos, no dejamos de sondear de alguna manera la posibilidad de incorporar a alguien que nos aporte un valor diferencial”, remarcaba Ponte.
Al hilo de esto, el director de marketing de Oki, Juan Pedro Pérez, también mencionaba el hecho de que, por la manera de trabajar de algunos mayoristas, existen algunas figuras que no comercializan todas las gamas de productos de Oki. Tal es el caso, por ejemplo, de Diode, “nuestro mayorista más veterano” y que apenas trabaja con algún producto que no sean impresoras matriciales. Sin embargo, los dos portavoces de Oki aclaraban que el valor que aporta cada uno de los mayoristas no es algo cerrado ni estanco.

Llegar a cualquier distribuidor
Pero, ¿con cuántos distribuidores cuenta actualmente el fabricante y a cuántos se quiere llegar con esta nueva andadura? Juan Pedro Pérez parte de la base de que el número exacto de socios indirectos es difícil de conocer pero, pese a ello, calcula que aquellos que compran habitualmente productos de la compañía rondan los 3.000 ó 5.000 minoristas. “¿Como objetivo?”, se preguntaba Pérez, “llegar a todos los distribuidores de este país”. De hecho, “ésta es la razón de la búsqueda de nuevos mayoristas”, reconocía el director de marketing de Oki. “Somos conscientes de que tenemos una red de CPO (Centros Profesionales Oki), que es la otra figura básica del canal de distribución de Oki, pero que hay muchos distribuidores a los que no llegamos”.
Además, el fabricante también ha puesto en marcha una nueva iniciativa por la que pretender llegar a firmar acuerdos con unos 25 ó 30 distribuidores de cada uno de sus mayoristas y que no realicen compras esporádicas, sino que sean considerados como “fieles y estratégicos”. Será cada uno de los mayoristas el que decida, en su base de clientes, quiénes pueden formar este nuevo grupo. Cabe señalar que Oki no busca tanto el volumen de ventas que puedan proporcionar estos distribuidores, que “evidentemente también es importante, porque todos queremos ganar dinero”, como el que permitan al fabricante “entrar en segmentos de mercado muy concretos”. Unos nichos que se estudiarán en cada caso, según confirmaba Carlos Ponte.
Como contrapartida, el distribuidor obtendrá, según este mismo responsable, unos importantes beneficios por trabajar con Oki, como “productos punteros, formación, marketing y, por descontado, un paquete económico en lo que se refiere a la política comercial”.
Aunque, como se ha señalado anteriormente, esta nueva andadura comercial se inició en abril de este año, fue realmente en junio cuando echó a andar realmente. Aunque es cierto que, quizá, no haya pasado mucho tiempo, los responsables de Oki sí que efectúa un análisis, que resulta ser más que positivo. Como reconocía Juan Pedro Pérez, durante los últimos cinco años Oki centró su labor con el canal en los CPO, por lo que se perdió el “enfoque en el resto del canal. Nos dimos cuenta de que estábamos desatendiendo al canal, y ésa es la razón por la que impulsamos esta nueva fase en Oki”.
Por último, Oki considera que es difícil hablar de inversión en términos económicos por el esfuerzo dedicado en tiempo y en recursos.


Los primeros resultados, este año; los positivos, el próximo
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Oki termina su año fiscal en marzo, por lo que Carlos Ponte espera que, para entonces, ya puedan saberse y evaluarse los primeros datos de esta nueva andadura. “Sin embargo, e independientemente de cuáles sean, es evidente que pensamos que es en el próximo año fiscal cuando se producirá la explosión de esta iniciativa y cuando empecemos, de verdad, a recoger los frutos de la siembra que estamos haciendo este año”.
Además, y teniendo en cuenta que se ha producido la baja de Ingram Micro como mayorista de productos Oki (algo que, en palabras de los responsables del fabricante, se ha hecho, prácticamente, de mutuo acuerdo y sin “traumas”), estas mismas fuentes aseguran que, en lo que llevamos recorrido de ejercicio fiscal, Oki está experimentando crecimientos en la facturación que proviene de mayoristas.
Mientras, y por despejar algunos datos, Juan Pedro Pérez aseguraba que “sin duda alguna, acabaremos el año siendo los segundos en el mercado de láser color en nuestro país”. De hecho, según los datos que manejaba el director de marketing de Oki, este fabricante no sólo contaba ya con un 22 por ciento de mercado, sino que había mejor

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