DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 1995

Mesa Redonda: El mercado de distribución avanza hacia la especialización

Impulsado por el crecimiento del consumo
Yolanda Camargo.

Temas como la necesaria especialización de los distribuidores, las relaciones de estos con los mayoristas y fabricantes, y la evolución que está sufriendo este tipo de canal, han sido los aspectos más importantes que se trataron en la mesa redonda convocada por Dealer World para analizar la situación actual del canal de distribución. Para disponer de una visión real de la venta indirecta, Dealer World ha reunido a destacados representantes de Computer 2000, Ingram Micro, SIntronic, GCI y GTI.

Las opiniones, aunque diversas, marcan una línea clara: el mundo de la distribución está cambiando, el mercado se amplía hacia el mundo del consumo y exige una especialización que de respuesta a sus necesidades. En este sentido, Mariano García, director de la zona centro de Computer 2000 señala que "no creo que vaya a desaparecer el canal clásico, lo que va a hacer es transformarse, se va a especializar. La cuestión no es quedarse para mover cajas a precio barato, sino que el tipo de usuario al que nos vamos a dirigir es el de consumo, y va a hacer falta gente que se especialice en él, para ofrecer no sólo la máquina o el software, sino soluciones conjuntas. El dealer tradicional tendrá que especializarse en una u otra cosa, y lo estamos viviendo ya. Nosotros intentaremos estar en todos los mercados, aunque no podemos dar ninguna orden a los distribuidores, son ellos mismos los que nos reclaman servicios distintos según el mercado hacia el que se van a dirigir. De lo que sí estoy seguro es de que el mercado va a crecer enormemente, y no sólo en las vertientes de consumo y tradicional".

Menos seguro de este cambio se muestra Sebastián Pascual, delegado de CGI Distribución, quien señala que "respecto a la especialización, hace años que esto se viene escuchando por parte de los fabricantes. Esto ya se está dando fuera, pero España tardará tiempo en ser como Europa y Estados Unidos. La situación de España, con distribuidores en ciudades pequeñas que van a todo tipo de mercado, tanto a consumo como gran empresa, tardará mucho en desaparecer. Evidentemente, en ciudades grandes es mucho más necesaria la especialización porque todo cuesta más dinero, la competencia es mayor y los márgenes son menores. También la venta al detalle requiere una especialización, este sector es el que está cerca del cliente, y son los únicos que saben lo que éste requiere. La polarización de canal se dará pero, hasta el momento, todos los que trabajamos en este mercado de distribución no hemos renunciado a nada, todos vamos a todo. Es tremendamente difícil ya que, aunque la especialización es necesaria, hoy por hoy el distribuidor no quiere renunciar a nada. La prueba es que hay, incluso, pequeñas cadenas de tiendas que venden a pequeña y mediana empresa. Las tiendas a pie de calle han conseguido captar a un cliente profesional, con lo que las segmentaciones no son tan claras. Nuestro trabajo ahora es crear departamentos diferentes, algo que ya están haciendo las compañías que tienen más estructura para ello. Otras, de menor tamaño, tenemos más tendencia a tenerlo todo mezclado".

Por su parte, Juan Pablo Rossi, director gerente de GTI, compañía dedicada de forma exclusiva a la distribución de software señala la necesidad de "quitar dramatismo al asunto, ya que hace muchos años que se oye eso de que, o vendes cajas con poco margen o te dedicas al valor añadido. Lo que nosotros hemos visto es que cada vez hay más distribuidores y más oportunidades dentro de este canal. Es un mercado donde se vende de muchas formas diferentes. Una oportunidad de negocio es tener la propia marca de ordenadores, ensamblando según la necesidad del cliente. En formación, muchos distribuidores que antes vendían de forma indiscriminada se han dirigido a este mercado y ahora son especialistas. Más oportunidades se dan en el tema de Internet o de soporte a través de hot-lines. Existen muchos caminos donde elegir, unos elegirán bien y otros mal, pero la mayoría normalmente está eligiendo bien, lo que hace que cada vez haya más y el sistema de distribución con mayoristas y distribuidores tenga un gran éxito. Ahora vemos que el sistema principal es el de mayorista-distribuidor. Da la impresión de que es el sistema mejor, ya que gana el cliente, pues está demostrado que compra más barato, y que el margen que queda entre mayorista y distribuidor es muy pequeño, con lo que del precio al que vende el fabricante al que llega al usuario hay muy poca diferencia. El distribuidor compra al final de una forma muy eficaz, no necesita mantener un stock, tiene la mercancía en poco tiempo, generalmente 24 horas, tiene incluso para elegir donde compra y está permanentemente informado. Y el fabricante tiene la oportunidad de disponer de un canal mucho más grande que si trabajara por su cuenta, gasta menos y el producto es más barato". Quien parece seguro del cambio en la distribución es Jorge Aragón, director comercial de Ingram Micro: "estamos absolutamente convencidos de que el canal se va a especializar, lo que no hacemos es recomendarle al distribuidor que es lo que tiene que hacer. Somos nosotros los que estamos investigando, viendo por donde va cada cliente y aplicando los medios para darle a cada segmento el servicio necesario. No creo que haya solo dos particiones, consumo y venta minorista, sino que van a coexistir durante un tiempo grande, quizá dos años, varios modelos. El canal tradicional va a seguir existiendo porque, sobre todo en provincias, se necesita un distribuidor que se encargue de darle servicio a un cliente pequeño al que el VAR y la grande superficie no van a ir a instalarle un equipo. Como creemos en eso, lo que estamos haciendo es reorganizarnos con comerciales especializados en cada mercado. Fuera de Barcelona y Madrid seguimos manteniendo las regiones geográficas, ya que ese cambio no se va a dar hasta que los minoristas o grandes superficies no comiencen a hacer presión sobre el distribuidor de la zona, lo que le hará buscar una especialización rápida".

Para Sintronic, sin embargo, este cambio no será tan rápido como auguran otros mayoristas. Antonio Buqueras, director comercial de Sintronic aclara que "desde Sintronic también pensamos que el distribuidor tradicional va a seguir muchos años. Por un lado, en España hay mucha pequeña empresa y este mediano o pequeño distribuidor es el especializado en atenderles. Por otro lado, las grandes superficies o cadenas de tiendas tienen una oferta muy cerrada, sin posibilidad de ofrecer productos más especializados o diferentes a las modas de mercado. Al pequeño distribuidor le facilitamos la labor de compra, y el acceso más rápido a cualquier producto interesante en el mercado que no podrán ofrecer otros. Ese es un gran valor que tendrá que destacar cada vez más, dominando cada día más producto pero con esa ventaja, que domina unas aplicaciones de software muy específicas para cada sector, algo que el usuario de pequeña empresa valora mucho, junto con el trato personalizado".

El mayorista también cambia

Y si la especialización se contempla como un paso necesario e inminente, no es sólo el distribuidor quien ha de cambiar, también el mayorista necesita adaptarse a las nuevas necesidades. Así, Juan Pablo Rossi señala que "bajo el punto de vista de un mayorista especializado en software, hay que distinguir en la distribución mayorista dos etapas, una con un número de referencias manejables y la actual. En nuestro caso somos una empresa que solo trabaja con software y maneja 10.000 referencias de cien fabricantes aproximadamente. Realmente, trabajar con toda esa información, aunque sólo se trate de mantener una lista de precios actualizados, ofertas, nuevos productos, políticas de precios, de distribución, oportunidades, etc., exige un esfuerzo muy grande. Ello requiere de mayoristas especializados para llegar al detalle en ciertos asuntos. Esa es una realidad y tenemos casos de clientes que trabajan

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