DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAY 1999

Lucent da un paso más en su compromiso con el canal

La división de Sistemas de Comunicaciones de Empresa se orienta hacia el canal indirecto
Mª Luisa Rodríguez.

La división de Sistemas de Comunicaciones de Empresa de Lucent Technologies inició hace dos años una reorganización en su estrategia . Desde que iniciara su presencia en España hace cinco años esa estrategia estaba centrada en la venta directa . Sin embargo, desde hace dos, la organización decidió dar un giro de 180 grados y comercializar sus productos a través del canal de distribución .

La razón por la que ha decidido llevar a cabo ese cambio en su modelo de negocio, se debe a “que Lucent tiene una estrategia clara de crecer en el mercado en términos de facturación y de negocio con unos porcentajes muy altos y para ello, lo que hacemos es trabajar con socios a todos los niveles . No trabajamos únicamente en el apartado de ventas, sino que también lo hacemos en instalación y en subcontratación”, explica la directora general de esta división, Mª Isabel Ferrero . Para el director comercial de Sistemas de Comunicaciones de Empresa de Lucent Technologies, Julio de Mora, “normalmente, las compañías cuando intentan ser globales tienen que tener un volumen mínimo y esa globalidad y ese volumen, sólo se alcanzan con un crecimiento rápido . A su vez, para poder obtener ese crecimiento, sólo se puede trabajar con el canal . Si intentas crecer utilizando únicamente la venta directa, los ratios de crecimiento son infinitamente más lentos y, sobre todo, el modelo es mucho más costoso . Por lo tanto, cualquier empresa de alta tecnología tiene que tender hacia procesos de externalización, es decir, hacia la creación de un canal de distribución y de canales alternativos . Nosotros queremos ser en el 2002 el número uno en muchos aspectos pero, sobre todo, en los sistemas de comunicaciones para las empresas” .

Período de transición

Esta división de Lucent todavía cuenta con una estrategia de distribución híbrida, puesto que “tenemos gente trabajando en venta directa y además, tenemos una estructura de canal indirecto . Pero se trata de un período de transición desde nuestra antigua organización de venta directa, hasta la nueva estrategia de canal indirecto”, explica Mª Isabel Ferrero . La intención de la compañía es ir pasando, a medida que vayan organizando su canal, esas cuentas con las que ahora trabajan directamente a los miembros de su canal . De momento, hay algunos clientes a los que seguirán atendiendo de forma directa, “hay algunas cuentas en las que seguimos trabajando directamente, pero es por pura elección del cliente . Se trata de operadoras que por diferentes razones prefieren seguir trabajando directamente con nosotros . Aún así, hemos montado una organización para que en un plazo reducido de tiempo todas las ventas, independientemente de las soluciones que comercialicemos, se realicen a través del canal, incluso con las operadoras”, aclara Ferrero . Sin embargo, sí habrá algunas cuentas a las que Lucent continuará sirviendo sus productos directamente “solamente quedará el caso en el que por alguna razón de peso, el cliente no quiera trabajar con el canal . Al final, el cliente es el que manda”, continúa Ferrero . En este sentido, Julio de Mora apunta que será “solamente en aquellas soluciones muy concretas que requieran de verdad un soporte directo y una estructura de soporte muy fuerte que, al final son tres o cuatro de las operadoras más grandes” . “De hecho –continúa de Mora-, nuestro objetivo es que al final el 90 por ciento de nuestras ventas se efectúen a través del canal de distribución” .

La división de Sistemas de Comunicaciones de Empresa, mantendrá una fuerza de ventas que limitará sus funciones “a vender la marca al cliente para que luego, sea el canal el que realice las ventas”, explica su directora .

El período de transición sólo durará “un año o año y medio . Esperamos que en el ejercicio fiscal en el que nos encontramos o, como mucho, en el siguiente, esté absolutamente implantado el nuevo modelo de negocio”, explica Julio de Mora .

Pasando cuentas al canal

Una de las peculiaridades que están caracterizando el cambio de modelo de negocio de Lucent es en palabras de Mª Isabel Ferrero “que estamos pasando cuentas al canal, es decir, hemos cogido al canal y le hemos dicho: toma y a partir de ahora, llevas tú esta cuenta . Eso es algo que no han hecho muchas empresas que han llevado a cabo el proceso que estamos realizando nosotros” .

La nueva estructura comercial de esta división de Lucent está compuesta por tres tipos de distribuidores . Por una parte figuran los integradores de sistemas que son los que se ocupan de las grandes cuentas y que, según Julio de Mora “aportan un alto valor añadido y un conocimiento muy importante de lo que es la integración entre la telefonía y el ordenador” . Por otra parte, se encuentra el canal VAR y, en último lugar, figura el modelo de distribución a dos niveles, en el que trabajan con un mayorista . “Actualmente, trabajamos con Crane que es un mayorista especializado única y exclusivamente en comunicaciones . No es un mayorista generalista, sino que se dedican solamente a esto . A su vez, Crane, tiene un red de segundo nivel de distribución . Se trata de dealers que tienen una gran dispersión geográfica y que cubren toda la geografía nacional”, explica Julio de Mora . Por el momento, la división de Sistemas de Comunicaciones de Empresa de Lucent no tiene previsto ampliar su número de mayoristas, según aclara De Mora “en principio, todavía no nos hemos planteado trabajar con más mayoristas, aunque no lo descartamos . No podemos saber cómo va a evolucionar el negocio en España y por tanto no nos podemos aventurar a afirmar nada tajantemente . Sabemos que el segmento de los sistemas de comunicaciones para empresas está empezando a crecer muchísimo y en la medida de los resultados y de la situación del mercado, será el propio mercado el que nos dicte lo que debemos hacer” . No sucede lo mismo con los integradores de sistemas y los VAR . En este apartado, Lucent está totalmente abierto a nuevos clientes .

Ayudas de formación y marketing

La división de Lucent a la que estamos haciendo referencia en este artículo ofrece a su canal un amplio programa de ayudas . Para Julio de Mora “la parte más importante de las ayudas es la formación que entra dentro de un programa de certificación de nuestros socios . Se dirige a los distintos niveles de nuestro canal, desde el integrador de sistemas hasta el distribuidor . Contamos con cursos específicos que se aglutinan en un programa oficial . La planificación de los cursos es trimestral . Además de la formación hay ayudas en materia de marketing . Es un marketing cooperativo, porque tratamos de destinar la misma cantidad de fondos que nuestros distribuidores . Realmente, es un porcentaje de la facturación del distribuidor que varía mucho en función del tipo de compañía que sea, de su ubicación geográfica y de los sectores en los que esté trabajando, pero evidentemente, es una cantidad importante a final de año” .

Otro elemento utilizado por esta división para apoyar a su canal es la página Web en la que Lucent ofrece información para propiciar la autoformación de los distribuidores y el conocimiento de las últimas novedades de producto . “Se trata de una página destinada única y exclusivamente para el canal y nadie que forme parte de él puede acceder a ella . La información que publicamos en ella acerca de las novedades, es información que muchas veces está llegando a nuestras oficinas y ya aparece en la Web . Es un componente importante porque así logramos que la gente esté muy al día”, explica Mª Isabel Ferrero .

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