DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 2002

"Los mayoristas han de redefinir su papel y encontrar su justificación"

Arantxa Herranz.
Tras la reciente incorporación de dos nuevos mayoristas, el director general de Acer en nuestro país, William Bengioar, ha explicado a Dealer World las líneas que van a regir en la distribución de los equipos de su compañía. La posible reducción de sus mayoristas, la introducción de estrategias BTO en el canal retail y la armonización de las políticas de compra, son algunas de las claves desveladas por el máximo directivo del fabicante quien considera que “tal y como están las cosas, el modelo de distribución de tres niveles es cuestionable”.

El pasado año Acer creció un 30 por ciento en facturación. ¿Qué objetivos hay marcados para este año?
- Tenemos una previsión de crecimiento del 20 por ciento teniendo en cuenta, además, que no facturamos las ventas de toda la parte que era periferia, que suponía unos 12 millones de euros.

¿Se están cumpliendo por ahora las previsiones?
- El primer trimestre ha estado mucho más ajustado, aunque si seguimos como en el segundo cumpliremos con el objetivo. Nuestra meta está en vender en este ejercicio 70.000 portátiles. Pero hablamos de número de unidades, no de facturación, porque el precio medio de los ordenadores se ha incrementado de una manera importante, pese a lo que la gente sigue comprando portátiles.

¿Siguen siendo los portátiles el principal enfoque de Acer para este 2002?
- Sí, aunque también sobremesa y servidores. Pero los portátiles representan un 60 ó 65 por ciento de nuestra venta global. En lo que afecta a canal, seguimos siendo una empresa que vende cien por cien de manera indirecta. Este año, y por recomendación de Europa, hemos aumentado nuestro canal mayorista con dos nuevas figuras europeas (Actebis y ARC) porque así podemos repartir un poco más el riesgo entre todas las figuras.
Además, vamos a empezar una política de armonización en las condiciones de compra y de descuentos entre los mayoristas mundiales y europeos. El objetivo es poner en marcha unos responsables de cuenta a nivel de Europa para permitir tener una estrategia global. Lo que intentamos hacer es, al tener una única fabrica de PC y portátiles en Europa, tener también un único sitio de facturación, en Suiza.

¿Qué cambios hay previstos en lo que afecta al canal minorista?
- Vamos a seleccionar entre los dealers a aquellos que tengan y aporten un valor adicional. Los vamos a buscar a través de un programa específico, que se llama Acer Dealer Point. Estos distribuidores cuentan con un trato directo con Acer y acceso a una Web restringida, pero compran a mayoristas, con lo que también potenciamos las ventas de estas figuras, con las que determinamos qué tipo de programas de marketing podemos desarrollar para que sus números, los nuestros, y los de los Dealer Point crezcan. En retail, seguimos llevando de manera directa las tres figuras más importantes (El Corte Inglés, Carrefour y Fnac) porque así lo requieren. El resto compran a los mayoristas.
En términos de estructura, hemos reducido los procesos y los tiempos de fabricación, por lo que la entrega se reduce en una semana, ahorrando, por tanto, dinero.

¿Qué hay de la introducción de Acer en nuevas líneas de producto?
- Para después de verano vamos a introducirnos en el mundo de los PDA, apostando tanto por el sistema operativo Palm como por el Pocket PC. El primero de ellos verá la luz para septiembre y se venderá sobre todo en retail mientras que el PDA con Pocket PC será presentado en SIMO y estará orientado más a los profesionales.

¿En qué estado se encuentran los anunciados planes de introducirse en otras áreas de negocio como los teléfonos móviles?
- Eso no es, ahora mismo, el enfoque de informática, que es nuestro núcleo de negocio. Esta parte la asume Benq. Nosotros contemplaremos los teléfonos móviles si hay un sentido en la convergencia de informática y telefonía. Pero no me acaba de convencer un teléfono que se acerca a un Pocket PC y que aumenta su peso por ello. Se necesita que las memorias sean más rápidas, las baterías más pequeñas y duraderas, las pantallas tengan un precio más accesible y sean a color... Además, Acer depende siempre de la informática y no podemos solventar un fallo con el acierto de otro. Es decir, si a Siemens le sale mal la jugada pero vende un tren AVE, ha salvado sus presupuestos. Somos de las pocas empresas que nos dedicamos cien por cien a la informática. Por fuerza, necesitamos estar en los primeros puestos para seguir creciendo, lo que no es el caso de la mayoría del resto de fabricantes. Somos pequeños, pero nuestra presencia sigue cada año creciendo. Y la única manera de seguir en el mercado es manteniendo tu enfoque y especialización.

En lo que afecta a PC, Acer quería poner en marcha un programa especial para atacar el mercado doméstico...
- Vamos a mejorar los Aspire con prestaciones innovadoras y diferenciadoras en el mercado doméstico. Estamos estudiando la posibilidad, con algunos retailers, de poner en marcha una promoción con motivo de la vuelta al colegio. Así, se podrían elegir las configuraciones y hacerlas a medida. Pero tenemos que comprobar la viabilidad, porque todos tenemos que ganar algo, y los márgenes están muy apretados por la presión de las marcas blancas.

Sin embargo, hace unos años usted mismo no contemplaba esta incursión por las características del mercado (poca calidad y guerra de precios). ¿Cómo ha cambiado el mercado para tomar ahora esta decisión?
- El público tiene ahora más conocimientos de informática y sabe mejor qué es lo que quiere y qué es lo que le están vendiendo y demanda muchos más aspectos gráficos. A esto habría que añadir la configuración bajo pedido, con posibilidad de elegir procesadores y con pantallas planas como aspecto que marque la diferencia. También se incorporan las unidades combo DVD, sin olvidar la bajada de precios. Si el año pasado un PC con todas estas características costaba más de 2.000 euros, nuestra intención es situarlo a mil.

Volviendo a los mayoristas, Acer posee en estos momentos nueve (ADLI, ARC, Caelsa, Diode, Ingram Micro, Smart Computers, Tech Data y UMD. ¿Hay negocio para todos?
- En Italia somos el número uno y tenemos doce mayoristas. El número no merma el negocio para cada uno de ellos. El número permite una mejor cobertura y un menor riesgo. Lo importante es que tengamos un papel importante en cada uno de los mayoristas con los que trabajamos.
Hay negocio para todos, porque el mercado crece, y más en empresas que en retail, y nosotros apostamos por las PYMES. Además, con la “reducción” de competencia por la desaparición de Compaq, se crea un hueco de mercado que puede ser una oportunidad para nosotros. Pero está claro que después del verano, y por razones naturales, desaparecerán uno o dos mayoristas. La clave está en que Acer sea importante para cada mayorista, independientemente del tamaño de éste. Si tiene voluntad y somos importantes, le ayudaremos en su negocio y en sus dificultades. Pero está claro que no necesitamos tener 9 mayoristas, pero no compiten en mercado. Estoy convencido de que a los distribuidores que llega UMD no accede Ingram Micro, y donde acude Diode no es obligatorio que llegue Tech Data.

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