DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 2007

LG renueva su programa de canal con la intención de ser líder

Paula Bardera.
La firma coreana se ha puesto como objetivo situarse entre los tres principales fabricantes de cada uno de los nichos de mercado en que participa. Para ello, dentro del negocio informático, trabaja desde principios de año en reorganizar su estructura de canal, consciente de la importancia que tiene a la hora de lograr sus objetivos. Nuevos mayoristas elegidos de acuerdo a criterios geográficos; una figura que le acerque al mercado SoHo; y la exploración del canal de los e-tailers son algunas de las claves de esta nueva etapa.

Flexibilidad, cercanía y rentabilidad. Éstas son algunas de las claves que Joan Reixach, responsable de ventas de canal de la división ISP (informática) de LG se ha marcado para cumplir con sus objetivos. Para ello, trabajan en la firma con nuevos miembros de su canal, tanto mayoristas como distribuidores de diferente perfil, a los que ofrece nuevos programas e incentivos. Así, a la hora de redefinir el canal, han trabajado en el desarrollo de una nueva estructura de precios, servicio técnico, disponibilidad de producto, políticas de pago y transparencia en el proceso. Con estas armas en su mano, el fabricante confía lograr los objetivos marcados por la corporación y que pasan por situarse en los tres primeros puestos de cada nicho de mercado y en la división de informática, esto se traduce en ordenadores portátiles, monitores y dispositivos ópticos.
Con todos estos cambios, tal y como explica Joan Reixach, responsable de ventas de la división ISP de LG, “la nueva estructura de canal ofrece una mayor seguridad a los mayoristas porque saben en todo momento dónde van a vender el producto y en qué condiciones. Todo está muy claro desde el momento en que nos compran el producto, por lo que el mayorista puede hacer una mejor planificación de sus ventas. Gracias a la nueva estructura, los integrantes del canal van a conseguir una mayor rentabilidad, mientras que las cuentas medianas y pequeñas van a notar una cercanía de LG que la dimensión anterior de nuestro canal no permitía”.
Así las cosas, y para optimizar el funcionamiento de esta nueva estructura, cada una de las figuras cuenta con programas específicos de formación, productos exclusivos, acciones de comunicación propias y condiciones económicas adaptadas a sus características.
Pero, como el mismo Reixach aclara, “no es tanto cambio, sino que hemos readaptado lo que ya teníamos”. Eso sí, destaca como una de las principales modificaciones, la incorporación de nuevos mayoristas. Así las cosas, actualmente, en LG trabajan, por un lado, con Tech Data, Ingram Micro, Esprinet y Diode. Y, por otro, con Vinzeo, Diasa, MCR, DAT, Megasur y Binary Canarias. Ante este despliegue, este responsable explica que, “todos ellos están categorizados por tipo de producto y mercado y mientras que los cuatro primeros nos dan breadth y poder financiero, los otros nos proporcionan proximidad y capilaridad de negocio”.
Desde su punto de vista, los grandes mayoristas llegan a los principales distribuidores, pero “el resto de figuras se encuentran más cómodos trabajando con mayoristas más pequeños”. Sin embargo, destaca de nuevo el papel que juegan los principales mayoristas, pues “si como fabricante de electrónica queremos estar entre los tres primeros en 2010, también tenemos que trabajar con los principales en el campo de la distribución. Nos faltaban Tech Data y Diode, que, tras los últimos cambios estratégicos del sector, es el primero con capital español. Consideramos que era imprescindible trabajar con estos cuatro mayoristas”.

Buscando la capilaridad
Aunque a primera vista pudiera parecer que la estructura de canal de la división de informática del fabricante coreano es lo suficientemente extensa como para cubrir con holgura todo el mercado nacional, lo cierto es que este responsable quiere ampliar un segundo nivel de mayoreo. Para ello, ha creado la figura de los Premium Sellers. Se trata, como el propio Joan Reixach explica, “de un canal dirigido al submayoreo. Hay mucha demanda de producto y era necesario ordenar este canal”. Y es que, según su punto de vista, la mayor parte del mercado de la distribución se reparte en torno a tres ejes principales. El que estaría formado por Bilbao y Zaragoza, el centralizado en Madrid y el que gira en torno a Barcelona. “Sin embargo, hay figuras que necesitan redistribuir nuestros productos en otras zonas geográficas”, aclara Reixach, quien continúa explicando que “es una figura que también demanda el propio mayorista”. Eso sí, reconoce que puede tratarse de una figura cuestionada por algunos, “pero estas figuras venden el producto sin encarecer, gracias a nuestra estructura comercial, de modo que es bueno para todos”.
Joan Reixach explica que, por ahora, sólo trabajan con 3 de estas figuras, pero “estamos desarrollando este canal y esperamos poder anunciar nuevas incorporaciones en breve”. En definitiva, concluye al respecto este responsable, “con los Premium Sellers buscamos capilaridad y cercanía”.

LG Channel SoHo
Como parte de la nueva estructura de canal implementada por LG Electronics a principios de año, por fin ve la luz LG Channel SoHo, una figura con la que los clientes indirectos de la firma tendrán un trato similar al de sus partners. Se dirige principalmente a establecimientos orientados al mercado de consumo y pequeño profesional, con un nivel de compra medio-alto.
Y es que, tal y como confiesa este responsable, una de las principales novedades que ha emprendido ha sido la creación de canales estratégicos, de los que hasta ahora carecía LG, “aunque ya trabajábamos con corporate y retail”. Pero ahora ha puesto en marcha el canal LG Channel SoHo, pues “se trata de un mercado muy importante en España”.
Así, los primeros pasos de LG Channel SoHo ya se han comenzado a dar con el cierre de acuerdos con los integrantes del mismo. De hecho, ya son 25 los miembros de este grupo y LG espera cerrar el año con unos 50 en toda España. Según la compañía, con esta figura, LG busca aumentar la rentabilidad de los miembros de su canal, mejorando su integración con un modelo de ingeniería comercial. Para ello, en su elaboración se han tenido en cuenta aspectos como el tipo de relación con el cliente, la estructura de precios, el servicio técnico o la disponibilidad de producto.
Para formar parte de LG Channel SoHo es necesario ser cliente indirecto de LG Electronics España y estar orientado al usuario final, generando asimismo un volumen de compra determinado. A cambio, LG les ofrece condiciones de garantía y RMA ventajosas, así como la asignación de un comercial de la compañía y una estructura de precios más rentable. A todo esto se une material de PLV, la posibilidad de acceder a productos exclusivos y de asistir a la convención anual que organiza la compañía con todos ellos. Son importantes, por tanto, los criterios de volumen de ventas en este negocio, pero como aclara Reixach, también lo son los geográficos, “pues con estas figuras buscamos capilaridad, pero sin que compitan entre ellos”.
Para conseguir los mejores resultados, esta responsable explica que, “no sólo ponemos a su disposición un plan de marketing para ayudarles en las ventas, sino que también tenemos previsto un plan de formación continua”.
En palabras de Silvia Lorente, responsable de ISP de LG Electr

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