DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 MAR 2002

La venta de productos, el reto de un canal más general

Miguel A. Gómez.
Pensando no sólo en clientes, sino en productos y partners de distribución, el mercado puede dividirse claramente en dos. En una parte estaría el nivel de soluciones, es decir, aquel compuesto por partners que aportan soluciones completas, clientes que las demandan y productos que se integran en ellas; y, por otra, estarían los clientes, productos y distribuidores que apuestan por el producto tal y como éste es, favorecidos, principalmente, por el hecho de que la tecnología es cada vez más asequible, tanto económicamente como en el uso y disfrute de la misma. Para este nivel es para lo que Hewlett-Packard ha constituido el canal de productos, un grupo de empresas que basan su relación con HP en la venta de productos de este fabricante.

Los vientos de cambio en el canal de soluciones de Hewlett-Packard no han soplado igual en el canal de productos o, como se le conoce también, el canal de volumen. La relación del fabricante con sus partners se mantiene ahora tal y como estaba, tal y como explica José Ignacio Rodríguez, responsable de ventas de los partners de canal de la firma. Según sus palabras, “el canal de volumen no ha sufrido ninguna modificación. Seguimos teniendo la misma forma de actuar, tanto para PC como para periféricos, que hemos tenido durante todo este tiempo, y que tan buenos resultados nos ha proporcionado”.
Hablando de estos resultados, este responsable señala que han sido “muy buenos, tanto en el área de plataformas Wintel como en el área de periféricos. En cuota de mercado seguimos manteniendo posiciones, de alrededor del 60 por ciento, en impresoras y de liderazgo en PC. Pero no es hablar de un trimestre o de un bimestre, sino de la sucesión de muchos meses. Y todo esto se ha realizado a través del canal de distribución, con lo que se reafirma que la forma de trabajar ha sido la adecuada”.

Un grupo muy amplio de distribuidores
Estos resultados han sido proporcionados por un canal que está formado, según el propio Rodríguez, “por unos 8.000 distribuidores a lo largo del año, si bien sólo unos 1.000 son distribuidores certificados como Business Partner con nosotros. Esta certificación les proporciona unos beneficios, comerciales o de soporte, por ejemplo, y unas obligaciones, tanto de formación como de trabajo”.
De estos 1.000 distribuidores, “unos 300, aproximadamente, tienen contacto directo con nosotros. Es decir, un responsable de HP tiene contacto directo con estas empresas. La intención de esta atención directa es ayudarles a incrementar su negocio”.
Pese a todo, la atención a través de mayoristas incluye a todos porque, como explica nuestro interlocutor, “aunque mantengamos la figura del contrato directo con Hewlett-Packard en una serie de distribuidores, la gran mayoría de ellos compran a los mayoristas. De hecho, salvo 15 contratos de venta directa a partners, el resto pasa por las manos de los mayoristas”.

Partners con responsable de cuenta en HP
De las 300 empresas que presentan este contacto con Hewlett-Packard, “unas 20 pertenecen a la categoría de distribuidores corporativos, que trabajan con nosotros en las grandes cuentas; unos 30 que son VAR, con soluciones específicas; y, por último, unos 250 distribuidores, que cubren todo el territorio nacional, y cuya función es ayudar a vender en la pequeña y mediana empresa”.
Junto con esta segmentación, Hewlett-Packard ha establecido otra clasificación, dependiendo del tipo de negocio que tiene y del tipo de cliente a que se atiende. Así, tal y como explica José Ignacio Rodríguez, “por una parte, están los mayoristas y, por otra parte, los distribuidores. Entre estos están los Hardware Resellers, que es el distribuidor genérico que mantiene relación de Business Partner y posee una serie de certificaciones con nosotros; segundo, los Spotlihgt Resellers, que son los que se dirigen a la PYME; y los Corporate Resellers, que son aquellos que están especializados en las grandes cuentas y que, por tanto, requieren unas certificaciones mayores, así como unos mayores compromisos de ventas”.

El reparto del pastel
Numéricamente, estos grupos están compuestos por “unos 20 Corporate Resellers, unos 250 Spotlight Resellers, y unos 750 Hardware Resellers”. De todas formas, el reparto de la facturación no seguiría las mismas pautas. Tal y como nos explica, “es un dato que cambia mucho, porque depende mucho si hablamos de impresoras, donde la cobertura es muy amplia, o del negocio Wintel, donde la cobertura es mucho menor. Como promedio, podemos decir que los Corporate Resellers generan entre el 30 o el 40 por ciento, los Spotlight entre un 20 y un 30 por ciento, quedando a través de los Hardware Resellers el resto de la facturación”.
No se aprecia una evolución de estos porcentajes en un sentido o en otro, pero “lo que hemos visto es que aquellos distribuidores que tienen certificaciones y formación continuada con nosotros aumentan sus ventas con respecto a aquellos que no tienen esta certificación. Es un dato que se repite en Europa, donde se ha hecho un esfuerzo profundo para ampliar el canal certificándoles en nuestros productos. En cuanto a la evolución de las ventas, se podría decir que se mantienen, si bien el segmento Spotlight, que se creó hace unos tres años, está creciendo con más rapidez que los otros dos grupos”.
Las diferentes segmentaciones de los distribuidores no son inamovibles. Según José Ignacio Rodríguez, “se trata de un proceso dinámico. Cada año se revisa el nivel de estos distribuidores por si alguno tiene que reubicarse en función de la dedicación y la facturación hecha con HP. Eso sí, los distribuidores corporativos varían muy poco, son más o menos los mismos en los últimos cuatro o cinco años. En el caso de los Spotlight y Hardware Resellers, alrededor de 10 ó 15 empresas pueden cambiar de categoría, porque pueden ir ganando peso en determinadas zonas o clientes. No se trata de mantener un número fijo, sino de ver qué necesitamos y qué recursos tenemos para atenderles”.

Requisitos de los partners
La pertenencia al grupo de Business Partners de HP depende, básicamente, “de dos requisitos. Por una parte, la formación en las distintas gamas de productos que tenemos. Lo que ocurre es que esta cobertura es tan amplia que tienen que estar constantemente formados. Por otra parte, tienen que estar conectados a Internet para recibir y acceder a nuestras herramientas de información electrónica”.
Además, “existe un volumen mínimo, pero si no se cumple este volumen no tiene sentido mantener una relación. Por ejemplo, en el caso de los Hardware Resellers, este volumen asciende a 8 millones de pesetas. Por tanto, entendemos que no es un volumen crítico que nos haga cerrar la puerta porque exigimos mucho. Nos interesa más ver que el distribuidor quiera trabajar con nosotros y, para ello, necesita estar formado, con el fin de que el cliente, en la cadena de venta del producto, vea que hay valor añadido aportado por el distribuidor”.
Otro de los requisitos establecidos para los Corporate Resellers es tener un plan de negocio revisado trimestralmente. En palabras de José Ignacio Rodríguez, “todos tienen un responsable de cuenta que trabaja con ellos. En este plan, que se realiza de forma anual y se revisa de forma trimestral, se establece un marco de actuación donde se d

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