DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 1999

"La relación con ADLI no ha sido satisfactoria ni cualitativa ni cuantitativamente"

Juan R. Melara.
El verano siempre es una época de cambio. En este caso ha sido 3Com la compañía que ha decidido renovar su canal mayorista. Antes de irnos de vacaciones asistimos a la incorporación de Investrónica a este canal mayorista, mientras que el verano nos ha traído la salida del mismo de ADLI, por lo menos en lo que a España se refiere, ya que mantiene el contrato en Portugal. Pablo Fradua, responsable de canales y distribución de 3Com Iberia analiza para Dealer World las razones del cambio, los resultados del año fiscal recién terminado, y las previsiones para el actual ejercicio. Las previsiones iniciales hablaban de una facturación de 100 millones de dólares en la Península Ibérica, ¿cuáles han sido los resultados consolidados? - La facturación final ha sido de 123 millones de dólares, de los cuales 75 millones corresponden a las ventas del canal mayorista y 20 millones a nuestro canal Golden Partner. De los 75 millones de dólares que han hecho los mayoristas 45 corresponden a nuestros distribuidores Small Business Specialist y Networking Partners, 10,5 millones al canal retail y mail orders, y 19,5 millones al canal de dealers tradicionales. De las ventas de 3Com, y tomando a esta compañía como una referencia en lo que al mundo de las comunicaciones se refiere, ¿qué es lo que está comprando el mercado español? - De los 123 millones de dólares facturados, un 40 por ciento se reparte equitativamente entre tarjetas – un 90 por ciento de las cuales corresponden a tecnología Fast Ethernet sobre par trenzado -, y modems – todos ellos basados en tecnología de 56 Kbps-. Otro 30 por ciento corresponde a los sistemas apilables de conmutación y reparto, es decir concentradores y conmutadores. El resto se reparte entre soluciones de chasis y tecnología para infraestructuras de red. Si 75 millones de dólares corresponden al canal mayorista, y 20 millones a los Golden Partner, ¿significa que el resto, hasta 123 millones, es venta directa? - 3Com está dividido en tres unidades comerciales operativas, una dirigida a grandes cuentas, otra es canal de integradores, y otra son mayoristas. Ya hace más de un año decidimos que todo el negocio que genera 3Com Iberia, sea por procedimientos directos o indirectos, sería abastecido por el canal mayorista. Tenemos una fuerza comercial dedicada exclusivamente al desarrollo de oportunidades y negocios en las grandes cuentas. Eso significa que sí realizamos el proceso de venta, pero no hay facturación ni suministro directo, sino que los 24 millones de dólares que esta área significó en nuestro último ejercicio fiscal es redirigido hacia el canal de integradores, para que estos respondan a la demanda generada directamente por 3Com dando la solución completa de integración y servicios que este cliente necesita. ¿Cuál es el principio básico por el que se guía 3Com en la relación con su canal? - Es como el amor, es dar y tomar, "win and win". Si desarrollamos un canal en el que éste no aporta nada, y no me refiero sólo a logística, valor añadido o formación, sino que el canal tiene que aportar algo cuantitativo, ya que si no habríamos creado meros tramitadores del éxito de 3Com. Nuestra estrategia es cien por cien canal, y a él redirigimos toda la generación de demanda que creamos en los clientes con los que tenemos una relación directa, a cambio de eso le pedimos al canal que identifique oportunidades a través de su fuerza comercial para 3Com, que cierre esas operaciones y las gane para nosotros. Esta forma de trabajar tiene, además, una ventaja añadida, y es que existe una planificación que nos permite estar informados de qué operaciones son las que vamos a ganar, de tal forma que el mayorista pueda tener en stock los productos que se van a necesitar. De esta forma, y una vez cerrada una operación que a lo mejor se ha negociado durante meses, el cliente tiene con nosotros la seguridad de que va a tener su instalación funcionando en un período que ningún otro fabricante puede ofrecerle. ¿Qué le pide 3Com a la figura del mayorista? - Básicamente que se dedique al área de negocio en el que nosotros no tenemos tanta fuerza como ellos. El mayorista es el que tiene que realizar la labor en el área de los distribuidores a los que nosotros no podemos dirigirnos directamente, ya que no tenemos suficientes recursos comerciales para poder cubrir el sector satisfactoriamente. Para ello es para lo que existe la figura del mayorista, con el que 3Com como fabricante comparte una serie de fondos de marketing que se traducen en iniciativas de formación, generación de demanda, campañas, promociones, seminarios, road shows, etc. Hace unos meses habéis dado entrada a Investrónica en vuestro canal mayorista. ¿Lleva eso implícito la salida de alguno de vuestros mayoristas oficiales hasta el momento? - El canal es un elemento vivo y dinámico, y mi responsabilidad es analizar cómo está funcionando y hacer los cambios necesarios para que el rendimiento sea lo mejor posible. Es un elemento vivo en constante evolución, y esto hace que los mayoristas deban esforzarse en ocupar el nicho y la cuota de mercado que considere óptima para él. Igualmente, 3Com debe identificar entre ellos los que son capaces de mantener el ritmo que nosotros pensamos que deben tener. Me refiero a que buscamos mayoristas con una gran capacidad financiera, que sea capaz de mantener stocks acordes con los volúmenes de negocio que tenemos en 3Com, y de ser efectivos como herramienta de marketing para dirigirse a aquél mercado en el que nosotros no tenemos posibilidades directas de actuar. ¿Cómo queda entonces vuestra estructura mayorista en España? - Al ser un fabricante ibérico, diré que tenemos a Computer 2000, Ingram Micro, Anixter, Investrónica y CHS que operan en España y Portugal, y luego a Diode, que sólo opera en España, y ADLI que sólo opera en Portugal. Entonces ha sido ADLI el mayorista que ha dejado su puesto a Investrónica. ¿Cuáles han sido las razones del cambio? ¿Qué va a aportar Investrónica a 3Com? - Investrónica es un nuevo mayorista que ha venido a este mercado apoyado por la capacidad del Grupo El Corte Inglés, y ha ido desarrollando desde un área de puro ensamblador hasta convertirse en un mayorista de servicios integrados que no es sólos el proveedor del Grupo El Corte Inglés, y que también se dirige a otros mercados. Con Investrónica hemos llegado a un contrato que significa el mayor valor suscrito nunca por 3Com Iberia con ningún otro mayorista, y que asciende a 30 millones de dólares, y donde cada una de las empresas que conforman el Grupo El Corte Inglés aporta un compromiso respecto a ese valor final que Investrónica se va a encargar de tramitar hacia un grupo que está compuesto por Investrónica como mayorista; el primer integrador español, que es IECISA; las tiendas El Corte Inglés, donde también es el mayor retailer de este país; y la parte de fabricación de ordenadores donde, con la marca Inves, es también el mayor ensamblador de este país. Pues bien, en el contrato suscrito con Investrónica se especifica qué parte va a absorber cada una de las compañías del grupo. ¿La firma con Investrónica ha sido por sus posibilidades como mayorista o por ser un puente de acceso al Grupo El Corte Inglés? - 3Com sólo firma con mayoristas, pero Investrónica trabaja con el mayor integrador del país, el cual aporta al contrato un negocio comprometido que es muy importante para 3Com ya que hasta ahora no teníamos una relación muy directa con IECISA, ni un volumen de negocio importante. Ha sido una negociación muy larga, que ha durado más de un año, y sería ridículo decir que para nosotros sólo es importante el negocio que Investrónica pueda ofrecernos como mayorista va a conseguir en el mercado de resellers o distribuidores, lo importante es el conjunto completo e Investrónica es un mayorista que controla cuatro patas de un negocio muy importante en nuestro país. ¿Cuál era para 3Com la pata más importante de las cuatro? - La pata más fuerte en cuanto a volumen de neg

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