DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ABR 1997

La distribución informática enfrenta a los distintos canales en busca de la supervivencia

David Calvo.

Tan cambiante como el propio mundo del PC. Según un informe de la consultora IDC al que ha tenido acceso Dealer World, si se tienen en cuenta los datos de los últimos años y las previsiones hasta fin de siglo, los canales de distribución europeos del mercado PC sufrirán diversas modificaciones. Así, el dealer tradicional irá cediendo posiciones en favor de otros canales como el de los VAR (Value Added Resellers) o el nuevo fenómeno, importado de EE.UU. de las grandes superficies y los superstores o megastores, dedicados única y exclusivamente a productos informáticos.

España no se ha mantenido al margen de esta nueva tendecia, y en los últimos cinco años las cadenas de tiendas, las franquicias, los grandes almacenes y los megastores, fenómenos todos que pueden englobarse bajo la denominación de canal retail, han florecido aquí y allá a lo largo de todo el país. El informe que se presenta a continuación muestra la evolución de todos ellos, así como la de los tradicionales distribuidores de informática, sus posibilidades de futuro y perspectivas. No cabe duda que la informática ha dejado de ser un campo vedado a la empresa y a un grupo reducido de iniciados, y el usuario doméstico ha iniciado el asalto para hacerse con la tecnología más puntera y con mayor grado de variación a cada momento. A ellos es a los que se dirige principalmente el canal retail, con una oferta que se basa en aquello que el cliente busca: amplia gama de productos, precios asequibles y posibilidad de probar los mismos antes de realizar la compra.

El canal en España, buenas perspectivas de futuro

Modesto, respecto a otros países europeos, pero con serias perspectivas de futuro. Es la conclusión que se extrae del estudio realizado por IDC en el mercado español de distribución informática. La carencia de recursos financieros necesarios para una inversión tecnológica significativa, salvo en el caso de las corporaciones principales, se presenta como la dificultad más importante que debe superar el sector. Este y otros factores frenan el desarrollo y dejan a los distribuidores con poco espacio para negociar con sus socios de venta e, igualmente, a los vendedores limitados en su margen de error cuando deciden la estrategia para llevar productos al mercado. De este modo, sólo el distribuidor más astuto, el que cuenta con más capacidad para sobrevivir, es decir, el que presenta una sólida base financiera, puede aparecer como un atractivo negocio para aquellos vendedores que buscan nuevas vías para expandir su cuota de mercado. HP, por ejemplo, ha contratado los servicios de los actores más importantes (Computer 2000, Ingram Micro, DLI o ARC), pero al mismo tiempo colabora de forma importante con Datalogic, que opera con un sistema de franquicias en el sector minorista.

Los mayoristas y los distribuidores que garantizan un soporte profesional para el usuario final están llamados a ser parte vital de la solución a las deficiencias del mercado español. Así, los vendedores de tecnologías de la información están buscando activamente reducir la cuantía de distribución directa que ellos mismos acometieron. Por si fuera poco, los márgenes de ganancias de los grandes vendedores han sido exprimidos hasta el límite, un hecho que ha quedado constatado en los descuentos en los precios para el usuario final que están siendo forzados a hacer los distribuidores. Con todo, se trata de mantener un ciclo lo suficientemente alto de compra y venta de los productos. Por otro lado, para aumentar la competencia en el canal, algunos vendedores están empezando a trabajar en las operaciones de televenta.

Los mayoristas ocupan en la actualidad la parte más alta del negocio, pero el VAR tradicional todavía desempeñará un papel importante en el mercado, al menos en un futuro próximo. Obviamente, el modelo español está empezando a seguir el ejemplo establecido por los mercados más maduros o más avanzados de Europa y crece en dos direcciones. La primera es un desarrollo del mercado de consumo; todavía lento, causará una expansión mayor en el sector minorista. La segunda, e igual de relevante, la necesidad de una mayor experiencia en favor del usuario profesional; en este sentido, el VAR está mejor preparado para afrontar este papel. Por tanto, mientras el canal del consumidor/minorista está dispuesto para registrar el máximo del crecimiento anual, la actividad en el canal VAR puede mostrar una oleada importante en un período corto.

Europa: nuevos rumbos para la distribución

Esto en lo referente a nuestro país, pero a modo general, IDC disecciona la realidad del mercado de distribución europeo. Concretamente, en trece países en los que divide la distribución en ocho canales, tres de venta directa y cinco de venta indirecta. En cuanto a los primeros, IDC se refiere a la salida de los productos PC a través de personal directamente empleado por la compañía fabricante o a través de otros medios de la misma (como las divisiones de marketing directo o los comercios propios). Las compañías que venden PC bajo su propia marca lo hacen por diferentes razones: el mejor control del precio de los productos que venden en mercados muy sensibles, como el del usuario final; garantizar una oferta uniforme de grandes volúmenes; intensificar la imagen de sus comercios, en el caso de grandes organizaciones, o elevar la visión de su propia compañía. A estas compañías hay que añadir un número importante de antiguos dealers que ensamblan sus PC para venderlos a través de mercados propios, incluso a través de catálogos, que también son considerados como canales directos de distribución.

Dentro de la masificación de la mercancía en la electrónica de consumo o, a causa de ello, las categorías de marcas propias se difuminan. Por ello, es necesario hacer una distinción entre desarrolladores de la tecnología PC y compradores de esta tecnología. Es decir, entre compañías o empresas que fabrican o que ensamblan las marcas que venden (IBM, Compaq, Vobis, por el momento, etc.) y compañías que meramente compran las cajas para venderlos en sus catálogos o tiendas. Las primeras, como ya hemos visto, serían clasificadas como directas y las segundas como indirectas. La importancia de estas últimas radica en que están haciendo completamente los volúmenes de un gran grupo de marcas a pesar de que su negocio está en la compraventa de productos y no en la producción de los mismos. Nos estamos refiriendo a la salida de productos de terceros comprados de un fabricante, o de su distribuidor representante, para venderlos bajo el nombre original de la marca, salvo unas pocas excepciones.

Distintos tipo de canales indirectos

El primer canal indirecto, VAR, está asumiendo cada vez mayor importancia para los vendedores de PC, desde que muchos antiguos dealers se han desplazado hacia unos modelos de negocio orientados a dar un mayor servicio. Para ello, han desarrollado una marcada integración del valor añadido. Este canal se divide según IDC en cuatro grandes grupos. El primero de ellos, los VAR de Plataforma/Red de Hardware (Hardware Platform/Network VARs), tiene una intención clara de reventa de hardware. Añaden valor, no a través del desarrollo de un software específico, sino con servicios de integración, instalación, consultoría y apoyo. Su modelo de negocio se caracteriza por un 60-70 por ciento de ventas de hardware y un 30-40 por ciento de software y servicios. Están incluidos los LAN VAR, revendedores de estaciones técnicas de trabajo, y los grandes revendedores corporativos de PC, con las principales acreditaciones de vendedores de red como IBM Accredited System Centre o autorizaciones Novell Systemhouse. Estas compañías están preparadas para instalar redes de PC a gran escala y para integrarlas en estructuras centrales o entornos host. También comercian sistemas más pequeños tipo UNIX (IBM RS/6000, Compaq SystemPro, Sun...).

El segundo grupo,

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