José Carlos Cermeño, country manager para España de la división de soluciones de impresión para la oficina de Xerox: "El canal estaba buscando una alternativa en el mercado de impresión, y Xerox es la más estable por tecnología, experiencia y compromiso"

En septiembre del pasado año, Dealer World adelantaba en su servicio electrónico de noticias, Dealer World News, la compra de Tektronix por parte de Xerox, por un valor de mercado de 950 millones de dólares. Desde entonces, han sido muchas las líneas escritas sobre lo que esta operación puede suponer para el mercado de la impresión a nivel mundial, cómo va a afectar al mercado español, y sobre los cambios que la integración de los canales de distribución de ambos fabricantes iba a suponer. Ocho meses después, y una vez que todos los detalles han quedado perfilados, Dealer World ha hablado en exclusiva con José Carlos Cermeño, country manager para España de la división de soluciones de impresión para la oficina de Xerox, a fin de conocer cómo queda el canal en España, cuáles son las previsiones de venta, y qué busca Xerox en el dealer y qué le ofrece a cambio.

Ya han pasado unos meses desde que se anunciara la fusión entre Xerox y Tektronix. ¿Cuál es la valoración de lo que ha pasado hasta ahora y de lo que se prevé para el futuro?
- El acuerdo para unir fuerzas ha dado como resultado la creación de una nueva división, la Office Printing Business Unit. Esta unidad de negocio ha nacido con la idea de aportar un nuevo valor añadido al canal, ya que ofrece un foco absoluto en la impresión para la oficina. Además, y para este entorno, ofrece un amplísimo rango de productos que permiten ampliar las opciones que el dealer les puede ofrecer a sus clientes, con lo que las soluciones afectan a todas las tecnologías y resuelven cualquier necesidad en relación precio/prestaciones.

¿Cómo se resume la estrategia de Xerox a nivel de producto?
- La clave de nuestra oferta son los grupos de trabajo, ya que éste es el núcleo de cualquier empresa, ya sea una PYME, que es un grupo de trabajo, o cualquiera de los departamentos de una gran empresa. Las líneas de producto que tenemos en la actualidad se segmentan en tres grupos. El primero de ellos sería el conformado por las impresoras láser personales en blanco y negro, con modelos personales con 8 y 12 ppm. El segundo grupo es el formado por nuestra familia N, la cual dispone de 17 modelos diferentes que van desde las 20 a las 40 ppm. El tercer y último grupo es el resultado de la fusión con Tektronix, y que se concreta en la línea Phaser de impresión en color, tanto en A3 como en A4, e incluyendo nuestra oferta de tecnología de tinta sólida, la cual nos diferencia de cualquier otro fabricante y es también un elemento diferenciador para el dealer.

¿Algún otro aspecto destacado para el canal de distribución?
- Hay dos aspectos básicos, por una parte que Xerox se coloca como la alternativa que el canal estaba buscando, situándonos, además, en un segundo puesto muy destacado dentro del mercado de la impresión. Asimismo, se refuerza la apuesta de Xerox por el canal de distribución, gracias a la fusión con un fabricante como Tektronix que venía siguiendo esta forma de trabajo desde hace ya 8 ó 10 años.

¿Han existido dificultades a la hora de conjugar los canales de distribución de ambos fabricantes?
- Siempre bajo el paraguas de dar al cliente el mejor servicio en lo que a soluciones de impresión se refiere, y siempre a través del canal, nuestro modelo de canal se basa en disponer de cinco mayorista. La transición desde los cuatro que tenía Tektronix ha sido muy sencilla, puesto que sólo había que incorporar a uno nuevo como era Payma, el cual se integra con los ya conocidos Computer 2000, Investrónica, Ingram Micro y Memory Set, mientras que Ingram Micro era el único que no tenía Xerox.

El perfil de Payma es diferente al de los otros cuatro mayoristas. ¿Qué aporta al canal de Xerox?
- Payma tiene una presencia muy fuerte en un sector de mercado como son las telecomunicaciones que le aporta a Xerox un conjunto de distribuidores con un perfil muy diferente al que aportan cualquiera de los otros cuatro mayoristas. Ese es el valor añadido que Payma nos aporta, ya que en este sector de telecomunicaciones, y a través de estrategias como las que impulsa Telefónica, a la hora de vender productos informáticos y soluciones en Tecnologías de la Información en los habituales canales de telefonía.

En cuanto a los otros cuatro mayoristas, ¿qué busca Xerox en este perfil de mayorista?
- La palabra clave es quizá dinamismo, y presencia en unos ciclos de venta que antes no teníamos. Mediante ellos hemos podido llegar a un amplio abanico de distribuidores ya que, aunque todos ellos trabajan con los 25 ó 30 grandes dealers de este país, también nos aportan sus 50 ó 60 distribuidores más genuinos suyos, con lo que accedemos a unos ciclos de venta que nos hacen muy felices. Alrededor de estos mayoristas trabaja todo el resto del canal, y eso hace que nuestro foco pueda estar tanto en los distribuidores corporativos, como en los especializados, y en aquellos ocasionales, a los que pretendemos fidelizar a través de acciones concretas de formación, préstamo de máquinas, etc.

De manera más concreta, ¿cómo podemos diseccionar el perfil de distribuidor que busca Xerox?
- Hay tipologías diferentes. Está, por un lado, el dealer que trabaja con la gran cuenta o dealer corporativo. Este segmento estaría dividido en dos subgrupos, uno, primero, formado por los 5 dealers más importantes del mercado español, que son lo que trabajan constantemente con las grandes cuentes, y un segundo subgrupo formado por unos 15 ó 20 dealers algo más pequeños, pero muy cercanos a la gran cuenta ya que ofrecen una gran flexibilidad que resulta fundamental para este tipo de cliente corporativo a la hora de realizar sus compras de periféricos. Un segundo grupo serían los dealers especializados en mercados verticales como las artes gráficas, el diseño o la preimpresión, y cuyo número oscila alrededor de 8 ó 10 que vienen fundamentalmente del entorno Apple. El tercer grupo estaría constituido por los que denominamos dealers ocasionales, en torno a 300 ó 400, que compran nuestros productos por medio de las acciones realizadas por el mayorista, y con lo que tenemos el objetivo de trabajar en su fidelización para que las compran sean lo más constantes posibles y tengan a Xerox como opción principal a la hora de solventar las necesidades de impresión de sus clientes. Por último, y como elemento diferenciador e importante de nuestro canal, tenemos la figura del Concesionario, que actualmente supera los 70 y que esperamos que, para final de año, haya ido por encima de las 80 concesiones.

¿Todos ellos adquieren sus productos a través del mayorista, o alguno compra directamente a Xerox?
- Tenemos relación directa con todos ellos, pero desde este año ya no admitimos pedidos directos de ninguno de nuestros distribuidores. Podría haber alguna excepción, una o dos al año, en el caso de que haya algún tipo de homologación por medio por parte del Gobierno que haga imposible que facture el mayorista, pero no tiene que haberlas. Todas las operaciones se realizaran a través del canal mayorista.

¿Qué tipo de iniciativas prepara Xerox para su canal?
- A partir de este mes de junio se pone en funcionamiento un programa destinado al canal de Xerox, llamado eXtra, cuya finalidad principal es perfilar la denominación y la homologación de las distintas figuras