DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUL 2003

Guía práctica de e-marketing para distribuidores con poco presupuesto (II)

Apuntes prácticos de desarrollo de negocio
José L. Montes.
El marketing por correo electrónico está, indudablemente, de moda. Por sus luces, pero también por sus sombras, es una de las técnicas nuevas más exploradas y debatidas. Nosotros le recomendamos sin dudarlo que la use con frecuencia. Sepa por qué, pero también le decimos qué debe usted evitar.

Si es usted un lector más o menos habitual de esta sección, a estas alturas ya sabrá que no perdemos mucho tiempo en hacer sesudas definiciones de las cosas. Tenemos el espacio que tenemos para escribir, usted no anda sobrado de tiempo para andar leyendo largas y crípticas descripciones, y partimos de la base de que lo que usted quiere es vender más. Porque eso es lo que usted quiere, ¿verdad? Si es así, vamos a decirle un par de cosas introductorias. El e-mail marketing se define como hacer marketing por correo electrónico y que el e-mail marketing es igual de complicado que las demás técnicas, pero que es mucho más eficaz que la mayoría de ellas. Solamente que es más desconocido. Vamos a intentar con este artículo que deje de serlo.

Cómo usarlo en función de sus objetivos
Quizá alguno de ustedes está pensando “¿objetivos? Yo sólo tengo un objetivo, vender más”. Creo que en más de una ocasión hemos dicho en esta sección que el éxito del marketing depende de los pequeños detalles. Créanme, es así. Y en e-mail marketing las cosas funcionan igual: los detalles minúsculos pueden ser absolutamente claves.
Hay tres tipos de objetivos que usted puede tener: vender más a corto plazo a sus clientes actuales; vender más a corto plazo a sus clientes potenciales, es decir, de la competencia; y vender más a medio/largo plazo a clientes actuales y a potenciales.
Lo normal es que usted quiera conseguir las tres cosas, y que quiera hacerlo en el orden de importancia que hemos señalado al enumerar los posibles objetivos. Por eso, usted debe trazar un plan de acciones. Debe detallar qué acciones emprenderá, y con qué frecuencia, para conseguir cada objetivo.
Obviamente, hemos hecho una segmentación muy simple (clientes / no clientes, y productos de ciclo de venta corto / medio-largo), y usted puede avanzar y hacer una segmentación más sofisticada, lo cual siempre le hemos recomendado, pero siempre y cuando el hacerlo no le lleve a complicarse las cosas y dejar entonces de hacer las cosas de forma planificada. Es decir, que no avance en la segmentación mientras usted no haya consolidado una implementación de acciones, quizá más simple, pero bien planificada y ejecutada según los tiempos que se marcó. A partir de ahí usted ya puede comenzar a comunicar, por ejemplo, para vender a corto plazo a sus clientes actuales según qué tipología tienen cada grupo de ellos (por tamaño y sector de empresa, por ejemplo), o bien hacer ofertas para vender seguridad en Internet a aquellos a quiénes vendió servidores o networking.
Otro elemento clave a tener en cuenta es el ciclo de venta del producto, servicio o solución que usted intenta vender: si es un producto de venta simple usted puede venderlo con e-mailings de oferta directa que inciten a llamar o a devolver un mensaje diciendo que se está interesado en la oferta. Si lo que vende es algo de ciclo de venta más largo, como una aplicación de software tipo ERP o proyectos de voz sobre IP, por ejemplo, con un e-mailing de oferta pura y dura usted no va a conseguir nada ... salvo tal vez desprestigiarse porque el posible cliente piense que usted pretende vender soluciones complejas como si fueran churros, y eso no dice mucho acerca de la calidad de su servicio ni de la profesionalidad de su enfoque.
Así que si vende usted este tipo de soluciones, lo que debe hacer es usar el e-mail marketing para “madurar la fruta”. ¿Cómo? Con paciencia, con tino y sin prisas. Enviando de forma periódica un boletín que recoja información sobre este tipo de soluciones, o bien enviando informes monográficos de 6 a 10 páginas sobre un aspecto de dichas tecnologías, o convocando a un seminario sobre las mismas. En definitiva, dando a entender de forma continuada, insistente pero sin urgencias, que usted sabe mucho sobre el tema en cuestión, el cual es muy interesante para determinado perfil de necesidades empresariales. Parece difícil y lento ¿eh? Sí, es que es difícil y lento, pero es que vender soluciones profesionales complejas es muy rentable pero es también es muy difícil, y lento... claro, que ¡qué le voy a explicar yo a usted que ya no sepa!
Como vamos viendo, hay básicamente 3 tipos de acción de e-mail marketing: el e-mail de oferta, el e-mail de tipo newsletter o white paper, y el e-mail de convocatoria a evento.
Bueno, en realidad hay un cuarto tipo de e-mail, el de encuesta, que tiene unos objetivos parecidos al del newsletter o white paper: extender la imagen de que usted es un experto en un tema y que por esa razón investiga permanentemente sobre el mismo.

Conseguir clientes nuevos
¿Qué hacemos con los listados de quiénes no son clientes? ¿Cómo los conseguimos de forma legal y, además, de manera que ellos estén a priori potencialmente interesados en recibir nuestras ofertas? Sólo hay dos maneras: coleccionando direcciones con acciones hechas al efecto, o bien alquilando direcciones a empresas de permission marketing.
En esta última web encontrarán un texto muy interesante sobre el mundo del e-mail marketing permitido y cómo conseguir dichos permisos expresos (www.permissionmkt.com/newsite/doptin.asp).
Ya que estamos recomendando webs, vamos a darles algunas en las que encontrarán material de lectura interesante y útil, si desean ustedes profundizar en esta disciplina del marketing: www.targetx.com. www.btobonline.com. www.buildingbrands.com. www.marketingprofs.com y, sobre todo, la muy interesante aunque a veces fantasiosa pero divertida www.gaspedal.net.


Trucos, consejos, y aspectos legales
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Para hacer e-mail marketing lo primero que usted tiene que tener es una lista de direcciones de correo electrónico. Parece una perogrullada decir esto, pero no se engañe: es no sólo el primer punto sino el más importante y encierra aspectos peliagudos. Porque no vale cualquier lista: ha de ser una lista legal, y ha de ser una lista cuyos destinatarios sean proclives a estar potencialmente interesados en lo que usted quiere contarles.
Usted debe tener una lista con direcciones de las personas de contacto de sus clientes actuales. Probablemente la tenga, o al menos le será fácil de conseguir coleccionándolos de las tarjetas de visita, de las libretas de direcciones de su Outlook o similar y del de sus comerciales o de sus administrativos, sencillamente pidiéndolas, y de formas similares. La ley dice que usted debe conseguir cada una de esas direcciones junto con el consentimiento explícito del destinatario de que acepta recibir ofertas comerciales de su parte.
Pero la verdad es que eso es casi imposible porque incluso sus mejores clientes no van a dedicar mucho tiempo a autorizarle por escrito esto, aunque les proponga entrar en fantásticos sorteos de regalos atractivos. Sencillamente, no quieren perder el tiempo y consideran irrelevante

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