Fernando García, director general de APC en España: "El mayorista gana con nosotros más dinero que si vendiera servidores, PC o impresoras"
Cuando llega el verano, además del calor, llega la psicosis de apagones eléctricos en toda España. Además, este año, y motivado por las declaraciones de diferentes personalidades y por informaciones aparecidas en diversos medios de comunicación, esta posibilidad parece mayor que otros años. Por este y otros motivos, disponer de un SAI que nos libere de los problemas generados por la electricidad es una de esas decisiones que cada día están tomando mayor eco entre las empresas, sea cual sea su tamaño, y algunos usuarios domésticos. Dealer World 15 quiso entrevistar a Fernando García, director general de APC en España, para que nos diera su opinión sobre el mercado de SAI en nuestro país, así como su evolución y el peso que la seguridad en cuestiones eléctricas tiene en las empresas a la hora de llevar a cabo un proceso de compra.
¿Cuál es la estrategia de APC para llegar al mercado?
- A través del canal de distribución. Somos una compañía cien por cien de venta indirecta a través del canal. Evidentemente, esto lo hacemos porque confiamos en el canal como la mejor manera de transmitir la evangelización que tenemos que realizar para sensibilizar a las empresas y los usuarios ante las repercusiones generadas por los posibles problemas eléctricos.
¿Qué necesita el canal de distribución para llevar a cabo esta función?
- Para asegurarnos de que el canal tiene esos conocimientos, APC tiene un programa de fidelización del canal, mediante el cual informamos puntualmente a los distribuidores inscritos, organizamos seminarios para formar técnicamente a los distribuidores, aportamos una serie de herramientas informáticas para que los distribuidores puedan configurar la mejor solución para el cliente, y les proporcionamos acceso personalizado y exclusivo a nuestra Web, donde pueden encontrar información técnica o herramientas, entre otros aspectos.
Dentro de la estructura de canal de APC, ¿cuál es la labor del mayorista?
- Para nosotros es, más que fundamental, una figura vital. Es un elemento imprescindible para el desarrollo del canal. Quiero dejar claro que, pese a los comentarios surgidos alrededor de la figura del mayorista, estamos viendo movimientos en estas empresas que nos tranquilizan, en el sentido en que están adaptando su papel respecto al canal y al fabricante, de tal forma que hoy en día para APC, y para cualquier fabricante que tenga una estrategia clara de canal, el mayorista es capaz de aportar, en virtud a su modelo de costes, la labor de poner el producto en el mercado de forma más barata y eficiente de lo que el propio fabricante podría llegar a hacer. APC, por tanto, no se plantea saltar este nivel del canal porque no podríamos hacerlo de una forma más eficiente. Son capaces de poner el producto, incluso, en la casa del cliente final con una estructura de costes que difícilmente el fabricante sería capaz de asumir.
¿Qué otros cambios están apreciando en los mayoristas?
- Todos los que tiene que ver con la estrategia relativa con la Web, sobre todo relacionados con el e-procurement. Todo el sistema de abastecimiento de pedidos, productos, facturas y demás elementos a través de la Web, mediante el cual los distribuidores pueden interactuar con el mayorista y la aplicación a través de la Web, son elementos que a nosotros nos agradan. El hecho de que el mayorista disponga de su estructura informática para poder vender a través de la Web, tirando de sus stocks, es algo que nos satisface, porque es la manera más rápida y barata de vender a través de la Web y a través del canal.
APC cuenta con una nómina formada por siete mayoristas. ¿No le parece un número elevado para un mercado como el español y en un producto como los SAI?
- No. No es un número elevado porque cada uno aporta una diferenciación particular a APC, bien por su acceso al mercado vertical o bien por otros aspectos. Los hay más introducidos en el segmento retail mientras que otros están mejor posicionados en el segmento de lo que podríamos llamar grandes cuentas. También los hay especializados en servidores y soluciones de alto valor o bien en redes y comunicaciones. Lo que APC intenta y consigue es desarrollar líneas diferenciadoras para cada uno de ellos, de tal forma que no se tengan que encontrar en el mercado entre ellos y, si se encuentran, no van a competir por el producto APC, sino por lo que aportan a este producto de APC. Nuestros mayoristas no subastan nuestros productos porque nuestros distribuidores no buscan precio, sino que son distribuidores fieles al mayorista al que normalmente compran y a APC. Por tanto, trabajar con siete mayoristas nos permite acceder a diferentes mercados verticales, a diferentes niveles en el canal y aprovechar las características especiales de cada uno de ellos.
¿Cómo se realiza este proceso de fidelización?
- El esfuerzo de promoción del producto APC lo hace, en una gran parte, la propia APC, algo que ocurre con otros fabricantes. Esta claro que es el fabricante el que mayor esfuerzo realiza para cerrar las ventas, bien por sus acciones de marketing, bien por su fuerza comercial, o bien por su capacidad de acercamiento al cliente. Por tanto, dado que nosotros realizamos la mayor parte del esfuerzo de venta, tiene sentido que el cliente compre allí donde lo hace habitualmente. Dicho de otra forma, nosotros fidelizamos al cliente y al distribuidor, no fidelizamos al mayorista, al menos de esta manera, ya que lo hacemos de otras formas, ya sea aportándoles valor o aportándoles margen. El mayorista gana con nosotros mucho más dinero que si vendiera servidores, PC o impresoras. Es nuestra forma de fidelizarlo, no dentro de un cliente o un distribuidor. Por tanto, es nuestra obligación hacer que el producto esté disponible en cuantos más sitios sea posible. Nosotros vamos a hacer el esfuerzo de venta, y que el cliente decida comprar donde quiera. Si tuviéramos tres mayoristas, estaríamos limitando la capacidad de decisión del distribuidor.
Pero el incremento de posibilidades de compra puede llegar a generar una competencia alrededor del precio, ¿cómo lo evitan?
- Evitamos, y de hecho nos esforzamos mucho para conseguirlo, que el distribuidor pelee por precio. No es este un producto que se subaste al mejor precio. El cliente decide que quiere APC y lo compra a su proveedor habitual, no lo compra al proveedor más barato. Evidentemente, pueden existir casos particulares, donde coincidan en una operación varios mayoristas, pero no es habitual. Nuestro esfuerzo se encamina a que compitan por lo que aportan a nuestro producto, no por el producto en sí.
Existen zonas de España que están un tanto desprotegidas con su estructura de mayoristas, ¿barajan alguna solución?
- Sí. En APC, de la mano de los mayoristas, estamos desarrollando un canal submayorista que nos permita, primero, acceder a zonas más desatendidas por nosotros y, segundo, consolidar las necesidades de compra de una zona determinada o de un grupo de distribuidores que, por separado, probablemente no podría comprar a ninguno de los mayoristas nacionales, pero que pueden unirse para comprar a un proveedor regional. Queremos llevar el producto a empresas más pequeñas. De nuevo, es una forma de fidelizar al mayorista, que queremos que aporte valor en forma financiera y logística. Apoyaremos cualquier iniciativa de submayoreo que permita llegar a estas zonas.
¿Cómo se encuentra la iniciativa?
- E
¿Cuál es la estrategia de APC para llegar al mercado?
- A través del canal de distribución. Somos una compañía cien por cien de venta indirecta a través del canal. Evidentemente, esto lo hacemos porque confiamos en el canal como la mejor manera de transmitir la evangelización que tenemos que realizar para sensibilizar a las empresas y los usuarios ante las repercusiones generadas por los posibles problemas eléctricos.
¿Qué necesita el canal de distribución para llevar a cabo esta función?
- Para asegurarnos de que el canal tiene esos conocimientos, APC tiene un programa de fidelización del canal, mediante el cual informamos puntualmente a los distribuidores inscritos, organizamos seminarios para formar técnicamente a los distribuidores, aportamos una serie de herramientas informáticas para que los distribuidores puedan configurar la mejor solución para el cliente, y les proporcionamos acceso personalizado y exclusivo a nuestra Web, donde pueden encontrar información técnica o herramientas, entre otros aspectos.
Dentro de la estructura de canal de APC, ¿cuál es la labor del mayorista?
- Para nosotros es, más que fundamental, una figura vital. Es un elemento imprescindible para el desarrollo del canal. Quiero dejar claro que, pese a los comentarios surgidos alrededor de la figura del mayorista, estamos viendo movimientos en estas empresas que nos tranquilizan, en el sentido en que están adaptando su papel respecto al canal y al fabricante, de tal forma que hoy en día para APC, y para cualquier fabricante que tenga una estrategia clara de canal, el mayorista es capaz de aportar, en virtud a su modelo de costes, la labor de poner el producto en el mercado de forma más barata y eficiente de lo que el propio fabricante podría llegar a hacer. APC, por tanto, no se plantea saltar este nivel del canal porque no podríamos hacerlo de una forma más eficiente. Son capaces de poner el producto, incluso, en la casa del cliente final con una estructura de costes que difícilmente el fabricante sería capaz de asumir.
¿Qué otros cambios están apreciando en los mayoristas?
- Todos los que tiene que ver con la estrategia relativa con la Web, sobre todo relacionados con el e-procurement. Todo el sistema de abastecimiento de pedidos, productos, facturas y demás elementos a través de la Web, mediante el cual los distribuidores pueden interactuar con el mayorista y la aplicación a través de la Web, son elementos que a nosotros nos agradan. El hecho de que el mayorista disponga de su estructura informática para poder vender a través de la Web, tirando de sus stocks, es algo que nos satisface, porque es la manera más rápida y barata de vender a través de la Web y a través del canal.
APC cuenta con una nómina formada por siete mayoristas. ¿No le parece un número elevado para un mercado como el español y en un producto como los SAI?
- No. No es un número elevado porque cada uno aporta una diferenciación particular a APC, bien por su acceso al mercado vertical o bien por otros aspectos. Los hay más introducidos en el segmento retail mientras que otros están mejor posicionados en el segmento de lo que podríamos llamar grandes cuentas. También los hay especializados en servidores y soluciones de alto valor o bien en redes y comunicaciones. Lo que APC intenta y consigue es desarrollar líneas diferenciadoras para cada uno de ellos, de tal forma que no se tengan que encontrar en el mercado entre ellos y, si se encuentran, no van a competir por el producto APC, sino por lo que aportan a este producto de APC. Nuestros mayoristas no subastan nuestros productos porque nuestros distribuidores no buscan precio, sino que son distribuidores fieles al mayorista al que normalmente compran y a APC. Por tanto, trabajar con siete mayoristas nos permite acceder a diferentes mercados verticales, a diferentes niveles en el canal y aprovechar las características especiales de cada uno de ellos.
¿Cómo se realiza este proceso de fidelización?
- El esfuerzo de promoción del producto APC lo hace, en una gran parte, la propia APC, algo que ocurre con otros fabricantes. Esta claro que es el fabricante el que mayor esfuerzo realiza para cerrar las ventas, bien por sus acciones de marketing, bien por su fuerza comercial, o bien por su capacidad de acercamiento al cliente. Por tanto, dado que nosotros realizamos la mayor parte del esfuerzo de venta, tiene sentido que el cliente compre allí donde lo hace habitualmente. Dicho de otra forma, nosotros fidelizamos al cliente y al distribuidor, no fidelizamos al mayorista, al menos de esta manera, ya que lo hacemos de otras formas, ya sea aportándoles valor o aportándoles margen. El mayorista gana con nosotros mucho más dinero que si vendiera servidores, PC o impresoras. Es nuestra forma de fidelizarlo, no dentro de un cliente o un distribuidor. Por tanto, es nuestra obligación hacer que el producto esté disponible en cuantos más sitios sea posible. Nosotros vamos a hacer el esfuerzo de venta, y que el cliente decida comprar donde quiera. Si tuviéramos tres mayoristas, estaríamos limitando la capacidad de decisión del distribuidor.
Pero el incremento de posibilidades de compra puede llegar a generar una competencia alrededor del precio, ¿cómo lo evitan?
- Evitamos, y de hecho nos esforzamos mucho para conseguirlo, que el distribuidor pelee por precio. No es este un producto que se subaste al mejor precio. El cliente decide que quiere APC y lo compra a su proveedor habitual, no lo compra al proveedor más barato. Evidentemente, pueden existir casos particulares, donde coincidan en una operación varios mayoristas, pero no es habitual. Nuestro esfuerzo se encamina a que compitan por lo que aportan a nuestro producto, no por el producto en sí.
Existen zonas de España que están un tanto desprotegidas con su estructura de mayoristas, ¿barajan alguna solución?
- Sí. En APC, de la mano de los mayoristas, estamos desarrollando un canal submayorista que nos permita, primero, acceder a zonas más desatendidas por nosotros y, segundo, consolidar las necesidades de compra de una zona determinada o de un grupo de distribuidores que, por separado, probablemente no podría comprar a ninguno de los mayoristas nacionales, pero que pueden unirse para comprar a un proveedor regional. Queremos llevar el producto a empresas más pequeñas. De nuevo, es una forma de fidelizar al mayorista, que queremos que aporte valor en forma financiera y logística. Apoyaremos cualquier iniciativa de submayoreo que permita llegar a estas zonas.
¿Cómo se encuentra la iniciativa?
- E
