DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 FEB 2007

El valor y el volumen se reparten entre los mayoristas

Modelos de negocio en distribución
Paula Bardera.
Aunque la esencia y origen de los mayoristas está en mover grandes cantidades de productos –de otro modo no serían de utilidad a los fabricantes, que optarían por la venta directa-, lo cierto es que en los últimos tiempos este modelo de negocio ha evolucionado para dar paso al valor. Incluso se ha visto denostado frente al modelo de servicios y atención personaliza, aunque nada parece indicar que en el futuro deje de existir este tipo de mayorista. En cualquier caso, todo apunta a que el futuro mantendrá ambas figuras, aunque posiblemente continúe la concentración tanto en mayoristas generalistas como de valor. Eso sí, elegir entre uno u otro no es fácil, puesto que sus requisitos, producto, clientes y beneficios difieren considerablemente.

Volumen frente a valor. He ahí la cuestión. Parece un planteamiento muy básico, pero si se analiza a fondo, ambos modelos de negocio tienen elementos a favor y en contra que pueden determinar hacia dónde se inclina la balanza de los ingresos y beneficios. Y ésa no es una cuestión baladí. Así, aunque a priori pueda parecer que la decisión es clara, puesto que los márgenes parecen estar del lado del valor, si no hay volumen en un negocio, los pilares sobre los que se asiente el mismo pueden ser mucho más débiles. Por ello, en este artículo, partidarios y detractores, exponen las razones por las que consideran mejor uno u otro. Aunque también los hay que creen que la virtud está en el término medio y que la fórmula del éxito radica en la perfecta combinación de volumen y valor.
A favor del volumen se sitúa Juan Manuel Alfonso, director de marketing de Esprinet Ibérica, quien cree que este mercado “tiene una gran importancia dentro del negocio de muchas de las figuras del canal de la distribución, tanto en mayoristas como en distribuidores. La importancia radica, precisamente, en ese volumen de facturación que aporta, lo que constituye una oportunidad para convertirlo en negocio”. Además, destaca que la evolución previsible de este negocio será positiva, puesto que es “en facturación, el que genera los crecimientos del mercado”.
Y aunque no quiere decantarse por ventajas entre uno u otro, sí manifiesta que “en ambos casos, cada uno tiene unas características muy particulares que le confieren unas definición bastante diferente, con sus pros y sus contras”. En este punto coincide con Paulí Amat, director de ventas y marketing de Tech Data España, quien considera que “no podemos hablar de ventajas en dos mercados que, simplemente, tienen su propia idiosincrasia. Hablamos de productos diferentes, de clientes diferentes y, por supuesto, de modelos de negocio diferentes desde el punto de vista del distribuidor”.
En el caso del volumen, Amat considera que “es un mercado de productos de alta rotación donde la disponibilidad inmediata es vital para el desarrollo del negocio, pero donde también influyen otros elementos de gran importancia como el soporte o el conocimiento técnico-comercial. Es un mercado, en definitiva, en el que prima esencialmente la eficiencia, tanto a nivel comercial como de logística y gestión como en logística de transporte y entrega”.
Antonio Gracia, director de marketing de GTI, va más allá y explica que “muchas veces una cosa es lo que se dice que eres y otra cosa es lo que realmente eres. Todos queremos ser de valor, dar valor añadido, pero la realidad es otra”. Y es que, desde su punto de vista, “hay que poner los pies en el suelo”, puesto que “aunque la fidelización está muy bien, hay que buscar un mix entre distribuidores que compran y base de datos”.
“El volumen quiere decir que vendes soluciones fácilmente a base de acción comercial muy directa y muy rápida y que llega muy lejos, esto te da la masa crítica que sustenta tu negocio. Por eso no puede acabarse nunca, porque si lo hiciera, se acabaría la actividad del mayorista, no haría falta”, continúa Gracia, quien también explica que “el valor tiene mucha venta presencial y poco marketing, mientras que el volumen se hace a base de muchos pocos y el valor con pocos muchos. Lo cierto es que el volumen te da masa crítica de clientes para consolidar tu fortaleza en un fabricante, pues ahí entienden que el mayorista es útil, sino, se plantearían la venta directa. El volumen es la esencia del mayorista”.
Elba Fernández Novoa, directora general de Distrilogie para España y Portugal, explica que “el modelo de volumen, como su nombre indica, mueve grandes cantidades. Es decir, tiene un número grande de revendedores que no diferencian entre vender una solución de antivirus de un proyecto de consolidación de servidores, no tienen conocimientos y, por ende, no tienen personal especializado, no tienen certificaciones ni técnicas ni comerciales para la venta de soluciones complejas, no tienen inversiones en infraestructuras para llevar a cabo los pilotos de los proyectos que venden, y, por todo ello, tampoco tienen un compromiso de negocio y crecimiento con los fabricantes con los que trabajan. Con esto lo único que quiero exponer es que los considero muy buenos pero para un tipo de ventas absolutamente diferente al del mayorista de valor añadido, juegan bien su papel donde lo tienen que jugar”.

El valor de ofrecerlo
Pero para sobrevivir en el negocio de los mayoristas, estos no pueden quedarse en la simple logística, no pueden ser únicamente “movedores de cajas”. Por eso, Pedro Romero, director comercial y de marketing de Compumedi, explica que “el mayorista de valor y que va a algo más que no sea la logística sigue siendo necesario. Los márgenes cada vez son más complicados y es necesario aportar valor dentro de la distribución de los mayoristas. Nos seguimos encontrando con distribuidores que la necesitan. La tecnología evoluciona y avanza cada vez más rápidamente, es imposible que el canal de distribución esté al tanto de todos estos cambios y ese valor sigue siendo necesario”. De hecho, continúa explicando que “el mercado de volumen se basa en disponibilidad, precio y logística, mientras que el canal de valor necesita estar formado y, ante todo, tener especialistas”, aunque también aclara que, “cada vez más, las soluciones de valor terminan convirtiéndose en soluciones de volumen. Es consecuencia de la evolución de la tecnología, por tanto, hay una especie de rotación y lo que era valor pasa a ser volumen. En este sentido, también los mayoristas de valor tenemos que prestar atención a este área de volumen”.
En este punto coincide también Martí Fígols, director general de Albora Soluciones, al explicar que “cuando hablamos de vender soluciones, y no productos, de dar servicio preventa, apoyo en proyectos, formación, marketing especializado y atención diferenciada a cada partner, hablamos de mercado de valor. Este valor no lo define solamente la complejidad de los productos y soluciones, sino todos estos factores unidos”.
Para David Pascouau, director general de Itway, lo cierto es que aunque muchas empresas quieren dar valor, “pocas desarrollan y ofrecen una oferta basada en el modelo win to win, es decir, con una oferta real de servicios de preventa, de generación de demanda, de formación y certificación. El valor se basa en el saber hacer de los equipos humanos”. Este responsable afirma que el

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