El mercado de la distribución en España
Realidades y mitos al descubierto
Diez años para Dealer World es toda una vida, pero en el caso del canal de distribución, es simplemente un período de progresión, profesionalización, reforzamiento y adquisición de nuevas capacidades. Pero también ha sido un tiempo plagado de momentos buenos y malos, reducciones de márgenes, crecimiento de la competencia, decrecimientos de los precios y de irrupciones temidas, como la de la venta directa. Por este motivo, hemos querido aprovechar este número de Dealer World para hacer un repaso de la situación actual del canal de distribución, con el fin de poner luz sobre algunos interrogantes, tanto sobre mitos creados alrededor de la venta de informática, de los cuales no todos responden a la realidad, como sobre los retos que se plantean de cara al futuro.
En las próximas páginas iremos desgranando opiniones de diferentes componentes de este complicado mundo, pero para comenzar hemos querido echar un vistazo global sobre el mercado de la distribución. Uno de los que mejor lo conocen, porque se ha dedicado a estudiarlo y a escucharlo, es José Luis Montes, director general de Transcend, empresa responsable del Primer Barómetro de la Distribución, dado a conocer hace unos meses. Tal y como nos comentaba José Luis Montes, “se tiende a analizar el canal de distribución de manera un poco simplista, y éste nunca ha sido simple, pero es que con el tiempo se está volviendo, y seguirá haciéndolo, más complicado. Por eso, los análisis simples se equivocan. Además, el segundo elemento que hay que entender es que España es diferente también en el mundo del canal de distribución. Ningún país importante tiene un mercado y un canal parecido al español. Y, además, va a cambiar mucho”.
Lo que nos diferencia de otros países es consustancial al propio mercado. Primero, “se trata de un mercado con un tejido empresarial compuesto por PYMES, cerca de tres millones y más de un 98 por ciento de los puestos de trabajo. Además, tiene una dispersión geográfica muy importante, lo que se traduce en una gran necesidad de capilaridad. Si pensamos que el proceso de compra de las empresas, en un país donde han fracasado los intentos de compra por catálogo e Internet no acaba de despegar como herramienta, genera un gran número de compradores dispersos en muchas poblaciones, necesitamos un canal similar, es decir, compuesto por pequeñas empresas con una gran dispersión geográfica, con el fin de atender una realidad de mercado. Por tanto, tenemos un mercado con decenas de miles de unidades económicas, por no hablar sólo de distribuidores, que están atendiendo estas necesidades. Para cubrir bien España es necesario trabajar con todos ellos, algo que no ocurre en países como Francia o Gran Bretaña, donde hay un mayor nivel de concentración”.
¿Cuántos distribuidores existen en España?
Es otra de las grandes preguntas. En palabras de José Luis Montes, “parece que hay un cierto consenso en torno a 12.000 ó 15.000. Pero nosotros tenemos en bases de datos tenemos cerca de 50.000 ó 55.000 unidades económicas, de los que algunos pueden no vender un PC habitualmente, porque son, por ejemplo, programadores freelance, pero que pueden venderlo en alguna ocasión porque alguna PYME así se lo pide. A partir de esta cifra, hay que hacer un análisis fino, porque cada día entran nuevos jugadores por el cambio brutal que está sufriendo el mismo. Por ejemplo, el canal de fotografía no es canal informático, pero compran a mayoristas de informática los mismos productos que los distribuidores. Hay, como éste, muchos segmentos convergentes que hay que tener en cuenta. Por tanto, el calificativo informático puede esta quedándose anticuado, porque tenemos que hablar de un canal de tecnologías, pero no sólo de las TI y las comunicaciones, porque corremos el riesgo de dejarnos fuera el segmento del ocio”.
Un entorno complejo
La realidad, por tanto, “es muy compleja y la convergencia es imparable”, y es la que marca aspectos tales como la cadena de valor, “más basada en confianza que en la tecnología. En la confianza que las empresas han depositado en los distribuidores y estos, a su vez, en una serie de mayoristas. El resultado es un grupo de muchos mayoristas, algunos de pequeño tamaño o menor cobertura geográfica, que cuentan con la confianza de los distribuidores que les reclaman servicios. Los mayoristas que han entendido esto y han estado pegados al mercado como para aprovecharlo, son los mayoristas que han tenido éxito y son los que están creciendo. Algunos verticales y especializados también lo están haciendo muy bien, pero los que más y mejor crecer son los que han entendido el mensaje”.
“Tratar de reproducir en España la misma fotografía que triunfa en otros países puede generar algún problema por la realidad de nuestro mercado”, nos indica.
Aprovechar las convergencias
En un momento de convergencia en el mercado, el canal de informática puede aprovechas sus eficiencias y eficacias para tratar de hacerse con la parte más importante del pastel. El de informática, es capaz de trabajar con una eficiencia, una rapidez y unos costes que no ha alcanzado ningún otro canal. José Luis Montes se muestra de acuerdo y señala que éste es “un tema muy importante. La venta directa puede tener sentido en algún segmento concreto en algún mercado concreto, pero el planteamiento de canal versus venta directa que se está haciendo en este país es un tanto miope, porque está mediatizado por compañías norteamericanas que tratan de implantar lo que funciona en otros países aquí, y esto ya hemos visto que no es buena idea, o están mediatizadas por el modelo Dell. Pero este modelo tiene truco, porque se publicita que el éxito es la venta directa, pero su eficiencia está en realidad en la producción no en la venta directa”.
El canal, conocedor de esto, “ha aprendido, porque es uno de los canales más eficiente y más eficaces que existe en ningún sector. Es extremadamente eficiente en costes y posee una gran capacidad de adaptación, motivado por la realidad del mercado y la evolución de éste. El canal se ha tenido que adaptar a las diferentes realidades que se han ido sucediendo. El canal que sobrevivió a la crisis del 94 es un canal extremadamente profesional, conocedor de las necesidades de los clientes y orientado exclusivamente a ellas. No se han adaptado a la tecnología, sino al cliente y a lo que éste necesita. Ellos conocen las tendencias del mercado, pero esperan a conocer las necesidades del cliente, a su demanda, para satisfacerla con tecnología. Además, aprovechan a los primeros clientes para obtener experiencias aprovechables con los siguientes”.
Retos a asumir
Pero todavía quedan retos por asumir. “Hay una parte del canal de distribución”, nos indica, “que todavía está vendiendo principalmente a usuario doméstico, y éste es el único perfil del canal de distribución que puede tener algún problema. Hay muchos miles de distribuidores con aspecto de tienda, que no han cambiado su aspecto en los últimos diez años, y que no lo cambiarán, pero sí han cambiado su modelo de negocio, y pese a la apariencia, no venden a usuario doméstico, sino a pequeñas empresas que, además, les reclaman servicios. Han camb
En las próximas páginas iremos desgranando opiniones de diferentes componentes de este complicado mundo, pero para comenzar hemos querido echar un vistazo global sobre el mercado de la distribución. Uno de los que mejor lo conocen, porque se ha dedicado a estudiarlo y a escucharlo, es José Luis Montes, director general de Transcend, empresa responsable del Primer Barómetro de la Distribución, dado a conocer hace unos meses. Tal y como nos comentaba José Luis Montes, “se tiende a analizar el canal de distribución de manera un poco simplista, y éste nunca ha sido simple, pero es que con el tiempo se está volviendo, y seguirá haciéndolo, más complicado. Por eso, los análisis simples se equivocan. Además, el segundo elemento que hay que entender es que España es diferente también en el mundo del canal de distribución. Ningún país importante tiene un mercado y un canal parecido al español. Y, además, va a cambiar mucho”.
Lo que nos diferencia de otros países es consustancial al propio mercado. Primero, “se trata de un mercado con un tejido empresarial compuesto por PYMES, cerca de tres millones y más de un 98 por ciento de los puestos de trabajo. Además, tiene una dispersión geográfica muy importante, lo que se traduce en una gran necesidad de capilaridad. Si pensamos que el proceso de compra de las empresas, en un país donde han fracasado los intentos de compra por catálogo e Internet no acaba de despegar como herramienta, genera un gran número de compradores dispersos en muchas poblaciones, necesitamos un canal similar, es decir, compuesto por pequeñas empresas con una gran dispersión geográfica, con el fin de atender una realidad de mercado. Por tanto, tenemos un mercado con decenas de miles de unidades económicas, por no hablar sólo de distribuidores, que están atendiendo estas necesidades. Para cubrir bien España es necesario trabajar con todos ellos, algo que no ocurre en países como Francia o Gran Bretaña, donde hay un mayor nivel de concentración”.
¿Cuántos distribuidores existen en España?
Es otra de las grandes preguntas. En palabras de José Luis Montes, “parece que hay un cierto consenso en torno a 12.000 ó 15.000. Pero nosotros tenemos en bases de datos tenemos cerca de 50.000 ó 55.000 unidades económicas, de los que algunos pueden no vender un PC habitualmente, porque son, por ejemplo, programadores freelance, pero que pueden venderlo en alguna ocasión porque alguna PYME así se lo pide. A partir de esta cifra, hay que hacer un análisis fino, porque cada día entran nuevos jugadores por el cambio brutal que está sufriendo el mismo. Por ejemplo, el canal de fotografía no es canal informático, pero compran a mayoristas de informática los mismos productos que los distribuidores. Hay, como éste, muchos segmentos convergentes que hay que tener en cuenta. Por tanto, el calificativo informático puede esta quedándose anticuado, porque tenemos que hablar de un canal de tecnologías, pero no sólo de las TI y las comunicaciones, porque corremos el riesgo de dejarnos fuera el segmento del ocio”.
Un entorno complejo
La realidad, por tanto, “es muy compleja y la convergencia es imparable”, y es la que marca aspectos tales como la cadena de valor, “más basada en confianza que en la tecnología. En la confianza que las empresas han depositado en los distribuidores y estos, a su vez, en una serie de mayoristas. El resultado es un grupo de muchos mayoristas, algunos de pequeño tamaño o menor cobertura geográfica, que cuentan con la confianza de los distribuidores que les reclaman servicios. Los mayoristas que han entendido esto y han estado pegados al mercado como para aprovecharlo, son los mayoristas que han tenido éxito y son los que están creciendo. Algunos verticales y especializados también lo están haciendo muy bien, pero los que más y mejor crecer son los que han entendido el mensaje”.
“Tratar de reproducir en España la misma fotografía que triunfa en otros países puede generar algún problema por la realidad de nuestro mercado”, nos indica.
Aprovechar las convergencias
En un momento de convergencia en el mercado, el canal de informática puede aprovechas sus eficiencias y eficacias para tratar de hacerse con la parte más importante del pastel. El de informática, es capaz de trabajar con una eficiencia, una rapidez y unos costes que no ha alcanzado ningún otro canal. José Luis Montes se muestra de acuerdo y señala que éste es “un tema muy importante. La venta directa puede tener sentido en algún segmento concreto en algún mercado concreto, pero el planteamiento de canal versus venta directa que se está haciendo en este país es un tanto miope, porque está mediatizado por compañías norteamericanas que tratan de implantar lo que funciona en otros países aquí, y esto ya hemos visto que no es buena idea, o están mediatizadas por el modelo Dell. Pero este modelo tiene truco, porque se publicita que el éxito es la venta directa, pero su eficiencia está en realidad en la producción no en la venta directa”.
El canal, conocedor de esto, “ha aprendido, porque es uno de los canales más eficiente y más eficaces que existe en ningún sector. Es extremadamente eficiente en costes y posee una gran capacidad de adaptación, motivado por la realidad del mercado y la evolución de éste. El canal se ha tenido que adaptar a las diferentes realidades que se han ido sucediendo. El canal que sobrevivió a la crisis del 94 es un canal extremadamente profesional, conocedor de las necesidades de los clientes y orientado exclusivamente a ellas. No se han adaptado a la tecnología, sino al cliente y a lo que éste necesita. Ellos conocen las tendencias del mercado, pero esperan a conocer las necesidades del cliente, a su demanda, para satisfacerla con tecnología. Además, aprovechan a los primeros clientes para obtener experiencias aprovechables con los siguientes”.
Retos a asumir
Pero todavía quedan retos por asumir. “Hay una parte del canal de distribución”, nos indica, “que todavía está vendiendo principalmente a usuario doméstico, y éste es el único perfil del canal de distribución que puede tener algún problema. Hay muchos miles de distribuidores con aspecto de tienda, que no han cambiado su aspecto en los últimos diez años, y que no lo cambiarán, pero sí han cambiado su modelo de negocio, y pese a la apariencia, no venden a usuario doméstico, sino a pequeñas empresas que, además, les reclaman servicios. Han camb
