DISTRIBUCIÓN | Noticias | 22 DIC 2004

El canal mayorista despide el año con el último impulso a las ventas

La llegada del último trimestre del año conlleva un esfuerzo importante por parte de todos los actores que intervienen en el canal de distribución. No en vano, estos últimos meses coinciden con el período navideño, una época en la que, tradicionalmente, las ventas suelen despuntar por encima de lo que han experimentado a lo largo del año. Pero, ¿en qué medida influye esta recta de final de año en la cuenta de resultados? ¿Hasta qué punto puede una campaña de Navidad condicionar las ventas? Los principales mayoristas en el mercado español explican sus propias experiencias.
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Si año tras año, desde estas mismas páginas, nos hacíamos eco de las distintas campañas de Navidad que los mayoristas ponían en marcha llegados a esta época, en esta ocasión, la apuesta por diferentes promociones con distintos fabricantes es la nota dominante. No obstante, en lo que todos están de acuerdo es en el peso que tienen las ventas experimentadas en estos últimos meses en su cifra de negocio anual. De acuerdo con Lourdes Bayo, responsable de Marcom en Ingram Micro, ante unos meses de cierta disminución de las ventas, todo parece indicar que el año concluirá positivamente. “El año 2004 se inició con buenas perspectivas y, pese al descenso de actividad entre los meses de abril y junio, los últimos meses hemos visto una reactivación del mercado, especialmente acentuada en este cuarto trimestre en el que muchas entidades, públicas y privadas, cierran sus presupuestos y realizan volúmenes de compras muy importantes en productos informáticos”, explica Bayo. Además, la responsable en el mayorista destaca que se trata de un período en el que “se intensifican las ventas en el segmento de consumo, por lo que en este fin de año esperamos un volumen de ventas muy importante”.
Desde Tech Data, Vivian Pedró, responsable de Marcom en el mayorista, también hace una lectura positiva de los resultados experimentados a lo largo de todo este año, si bien “en esta época del año, se produce un impulso de las ventas, no sólo porque estemos en unas fechas señaladas, puesto que la obtención de buenos resultados depende, principalmente, de nuestra eficiencia en la ejecución de todos los negocios”. Así, desde este mayorista se espera que los resultados de esta campaña sean tan fructíferos como los cosechados en las navidades pasadas en las que “nuestra facturación durante esos meses se vio incrementada e incluso superó nuestras expectativas ya que la campaña supuso un 20 por ciento de aumento respecto a la de las Navidades del año anterior”, expone Pedró. En la misma línea se expresa Ralf Germer, director general de Actebis España, para quien “las fechas de finales de año siempre son importantes para nuestros clientes y para nosotros. En esta ocasión hemos apostado por compras especiales y tenemos muy buena disponibilidad de la mayoría de productos. Además, la bajada del dólar ha provocado que muchos productos tengan un precio más económico, lo que, evidentemente, ayuda a incrementar la demanda”. No en vano, el responsable señala que, “como cada año, el último trimestre es siempre el más fuerte del año y representa más de un tercio de nuestra facturación anual”.
Junto a estos aspectos, no cabe duda que el trabajo sembrado a lo largo de todo el año también contribuye a recoger ahora sus frutos. Así, desde Kinyo, Vanessa Gómez, apunta también los buenos resultados experimentados a lo largo de todo este año, algo que se traslada a esta recta final de 2004. “Hemos cumplido satisfactoriamente los objetivos que nos fijamos a principios de año y, además, hemos firmado acuerdos con diferentes fabricantes, entre los que podemos destacar como estratégicos, dada su importancia, a Microsoft (H & E) y MSI. La firma de estos dos acuerdos de cara a la campaña navideña es muy importante, ya que ampliamos nuestra oferta de producto para nuestros clientes en la época de mayor venta del año, y con ello, la posibilidad de ofrecer productos a otros sectores en los que no teníamos presencia”.
En Homework también son optimistas respecto a los resultados que pueden lograr en esta recta final del año. Así lo explica Abel Patiño Carbajo, responsable del departamento de marketing y comunicación de la firma levantina: “Se están cumpliendo las previsiones de crecimiento, con lo que se espera que para este mes de diciembre se cumpla también la previsión estimada”. De hecho, en este mayorista, la campaña de Navidad representa un 10 por ciento del total de la facturación anual.
Sin embargo, Karina Riera, directora de la división de distribución de Diode, discrepa ligeramente de estas opiniones. Para ella, “este año ha sido atípico en cuanto a que la estacionalidad de años pasados no se está cumpliendo. Aunque para muchas compañías el último trimestre significa mucho más del 45 o 55 por ciento del total del año, el pasado mes de octubre no se cumplió esa expectativa en general. De todas maneras, los meses de noviembre y diciembre sí hay buenas oportunidades según están marchando las cosas”. Así las cosas, el objetivo en Diode para el cuarto trimestre es cerrarlo con el 35 por ciento de las ventas anuales.
Asier de Artaza, responsable de marketing de UMD, concreta aún más en el tiempo. “Este último mes y medio del año es decisivo en las ventas totales del ejercicio y como tal, hay que plantearlo. Esta es una de las razones por las que durante los meses previos realizamos distintos estudios que luego nos ayudan a configurar nuestro planteamiento de negocio para el último trimestre”. De hecho, en esta campaña de Navidad, el mayorista vasco espera un crecimiento con respecto a la anterior del 18 por ciento y una facturación en los últimos tres meses del año que representa el 38 por ciento de todo el año.
No queda lugar a dudas, el último trimestre del año es el más importante en el sector. Es cuando más pedidos se realizan. Así lo confirman las palabras de Marta Serrano, coordinadora de marketing de Memory Set. “La recta final del año tradicionalmente ha sido la época de mayor facturación, en la que el mayorista tiene su nivel máximo de actividad en todos sus departamentos. Este período es decisivo en la facturación total de la compañía y la evolución del negocio en este tiempo determinará el desarrollo general del ejercicio. De hecho, en Memory Set, el último trimestre tiene un peso dentro de la facturación global superior al 30 por ciento, de ahí que resulte determinante”.

Movilidad e imagen digital
En lo que sí existe cierta disparidad de opiniones es en los que se pronostica serán los productos que ayuden a acelerar las ventas estas navidades. Un punto en común entre los diferentes mayoristas parece encontrarse en los productos de imagen digital. Tal y como apunta Vivian Pedró, de Tech Data, “los productos que más ventas van a tener este año continuarán siendo los relacionados con imagen digital y videocámaras digitales, cada vez más sofisticadas y con un abanico muy amplio de precios y prestaciones. También se espera una importante demanda de los monitores planos TFT, así como las pantallas planas de plasma o LCD de diferentes tamaños. Todo ello relacionado con la convergencia digital, haciéndose con un hueco los videoproyectores”. En la misma línea se manifiesta la responsable de Ingram Micro, Lourdes Bayo, para quien, “este año, la electrónica de consumo en general, y especialmente cámaras digitales y pantallas TFT, presentarán con toda seguridad la mayor de las demandas en el mercado de consumo”. Asimismo, Bayo prosigue que “los diferentes productos de la oficina móvil, como portátiles, PDA o determinados productos de telefonía, continuarán en la línea ascendente que ya han

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