"Damos al canal una propuesta de negocio, no sólo una oferta de producto"
Isla Ramos, directora general de Lenovo España y Portugal
Poco más de un año después de empezar a funcionar en nuestro país, Lenovo puso en marcha un roadshow para darse a conocer a todos los distribuidores y mostrarles su propuesta de negocio. Para analizar ambas, y valorar los resultados de esta iniciativa, quisimos conversar con Isla Ramos, directora general del fabricante en nuestro país.
¿Qué valoración podemos hacer del roadshow?
- Los objetivos que teníamos, darnos a conocer entre los distribuidores locales, mostrarles quién es Lenovo y qué propuesta de negocio hace al canal de distribución abordando conjuntamente el mercado de la PYME junto con los socios que nos han acompañado, se han cumplido, por lo que la valoración es muy positiva. Llevábamos una propuesta conjunta y se trataba de que ellos vieran que no es sólo un producto, sino una propuesta de valor y un modelo de negocio. Ha sido un éxito por muchos aspectos. Por convocatoria, dado que se inscribieron más de 1.000 partners; de asistencia, porque acudieron más de 600; y, sobre todo, porque la gran mayoría eran partners nuevos para nosotros. Éste era el objetivo primordial. No sólo tener mucha capacidad de convocatoria, sino llegar a un distribuidor local al que tradicionalmente no habíamos llegado.
¿Cómo ha recibido el canal esta propuesta?
- El 92 por ciento de los asistentes han respondido por escrito que están interesados en hacer negocio con nosotros, y el 99,8 han afirmado estar muy contentos con el evento. Además, una inmensa mayoría se han apuntado al Lenovo Partner Network, lo que hace que cualitativamente la iniciativa haya tenido mucho valor, sobre todo porque casi todos respondían al perfil que más nos interesaba, partners con vocación local.
¿Qué elementos tienen más atractivo para el canal?
- El hecho de que es una propuesta de valor conjunta, un modelo de negocio, no sólo una oferta de producto. En cuanto al mensaje que había dentro de todo el roadshow, el concepto del beneficio para el canal. En este momento tan revuelto del mercado, nosotros hemos desarrollado la oportunidad de la PYME, pero mostrándoles como llegar a ella ganando dinero, que quizá es el elemento conceptual que más les atrae. Tenemos que llegar a la PYME dejando valor en todos los elementos de la cadena de suministro, pero incluso también en el cliente, al que debemos hacerle una propuesta de valor.
¿Cómo se materializa en oportunidad de negocio?
- No hemos cogido una lista de productos y les hemos dicho que los vendan, sino que nuestro modelo parte de las necesidades y formas de compra de los clientes y de ahí se construye hacia arriba. En este modelo el producto es un elemento más, no es el único. Hay que hablar de la cadena de suministro, de los servicios, de las garantías, de muchas cosas que son las que hacen que sea un modelo de negocio y no una oferta de producto. Creo que esto es lo diferencial y lo que les hace sentirse más cómodos. Además, hemos intentado buscar alianzas para que el partner no tenga un concepto de bundle, sino de marco de actuación, es decir, que tuvieran toda las piezas unidas en el sentido lógico, que quizá es la parte más costosa para él.
¿Cómo es su cobertura de canal ahora en España?
- Vamos a necesitar más partners porque los ritmos de crecimiento tienen que ser más elevados. Tras esta iniciativa, tenemos más de 500 partners interesados en trabajar con nosotros y unos 400 nuevos inscritos en Lenovo Partner Network. Esto nos lleva a unos 1.400 inscritos, pero el peso por zona territorial es muy diferente, y seguimos teniendo grandes retos en algunas zonas donde nuestra presencia era menor. Eso sí, precisamente en estos puntos ha sido donde la acogida ha sido más positiva. Ahora entramos en la etapa de poner en marcha a estos distribuidores, que deben empezar a ser activos en el trabajo con nosotros.
¿Cuáles serán los pasos siguientes?
- En la fase dos, tenemos ofertas específicas de bienvenida, inclusión en nuestro programa, y una persona de referencia para que vaya a visitarles y realice un seguimiento, algo que haremos a lo largo de estas semanas. Ahora queremos concentrarnos en los asistentes al evento para asegurarnos de que todos quedan enmarcados dentro de nuestro plan de negocio, y después pasaremos a la siguiente etapa, que engloba un objetivo de unos 2.000 más. Nos interesan los partners activos, y acabar el año con unos 3.000 sería muy bueno. De momento, tenemos el objetivo de acercarnos a ellos, y habrá que ver el ritmo. La medición que tenemos nosotros de partner activo es que comercialice, al menos, cinco unidades al mes, pero estamos viendo un crecimiento importante en los que están por debajo de esta cifra, y queremos estimularlos para que se sumen a este nivel.
El mercado del portátil podría estar llegando a un momento en que las tasas de crecimiento sean menores que las obtenidas hasta la fecha. ¿Qué mensaje podría darle a los distribuidores sobre por qué optar por Lenovo frente a otras marcas?
- Éste es uno de los mensajes más claros del roadshow. Primero, porque nosotros tenemos nuestra estrategia de canal muy clara. Somos muy transparentes, tanto en el área de PYMES como en la corporativa. Esta política de canal clara es lo que les da confianza, unido al hecho de que tenemos el compromiso de que ganen dinero. Claridad y certeza en que queremos que ganen dinero son nuestros principales aportes. Si a esto le sumas los tres valores que estamos predicando, innovación, pero no sólo en producto, sino también en la forma de hacer negocio, es decir, construir el modelo pensando en lo que quiere comprar el cliente y cómo quiere hacerlo. Por tanto, la innovación no es sólo producto. El otro gran valor es la facilidad, que intentamos transmitirles. Es muy importante para ellos que les proporcionemos una forma de trabajar rápida y ágil. Y esto lo unes a nuestro tercer valor, la calidad. Siempre pensamos que quieren el mejor precio, cuando lo que más reclaman siempre es la calidad y el servicio. En la corporación puede ser el fabricante el que de la cara ante el cliente, pero en la PYME es el distribuidor. Cuando algo no funciona son ellos los que tienen que estar ante el cliente. Por tanto, ser un fabricante de calidad y flexible en la forma de trabajar es lo que les puede animar a estar con nosotros. En cuanto al mercado, parece incluso que el descenso del precio medio se está ralentizando, porque hemos llegado a unos niveles que no dan más de sí.
¿Cómo se reparte su negocio por tipo de equipo?
- Ahora mismo, al cincuenta por ciento. Sin embargo, lo que no está balanceado es dónde vendemos cada máquina. Así, en la gran cuenta es más sobremesa y menos portátiles, una tendencia que se invierte según desciende el tamaño del cliente. De todas formas, están apareciendo grandes oportunidades para portátiles en el segmento de la gran cuenta, con lo que se abren nuevos horizontes.
¿Y por tipo de cliente?
- En consumo nada, salvo los proyectos universitarios. Este tipo de iniciativas son acotadas en el tiempo y en el espacio, pero aislando esto, ahora estamos en un 35 por ciento en la PYME y un 65 por ciento en la gran cuenta. Oscila trimestre a trimestre. Si dividimos la PYME entre mediana y pequeña, casi todas las ventas están en la mediana, porque hasta ahora no teníamos presencia en la pequeña, un negocio que empezamos a abrir ahora.
¿Cómo puede evolucionar?
¿Qué valoración podemos hacer del roadshow?
- Los objetivos que teníamos, darnos a conocer entre los distribuidores locales, mostrarles quién es Lenovo y qué propuesta de negocio hace al canal de distribución abordando conjuntamente el mercado de la PYME junto con los socios que nos han acompañado, se han cumplido, por lo que la valoración es muy positiva. Llevábamos una propuesta conjunta y se trataba de que ellos vieran que no es sólo un producto, sino una propuesta de valor y un modelo de negocio. Ha sido un éxito por muchos aspectos. Por convocatoria, dado que se inscribieron más de 1.000 partners; de asistencia, porque acudieron más de 600; y, sobre todo, porque la gran mayoría eran partners nuevos para nosotros. Éste era el objetivo primordial. No sólo tener mucha capacidad de convocatoria, sino llegar a un distribuidor local al que tradicionalmente no habíamos llegado.
¿Cómo ha recibido el canal esta propuesta?
- El 92 por ciento de los asistentes han respondido por escrito que están interesados en hacer negocio con nosotros, y el 99,8 han afirmado estar muy contentos con el evento. Además, una inmensa mayoría se han apuntado al Lenovo Partner Network, lo que hace que cualitativamente la iniciativa haya tenido mucho valor, sobre todo porque casi todos respondían al perfil que más nos interesaba, partners con vocación local.
¿Qué elementos tienen más atractivo para el canal?
- El hecho de que es una propuesta de valor conjunta, un modelo de negocio, no sólo una oferta de producto. En cuanto al mensaje que había dentro de todo el roadshow, el concepto del beneficio para el canal. En este momento tan revuelto del mercado, nosotros hemos desarrollado la oportunidad de la PYME, pero mostrándoles como llegar a ella ganando dinero, que quizá es el elemento conceptual que más les atrae. Tenemos que llegar a la PYME dejando valor en todos los elementos de la cadena de suministro, pero incluso también en el cliente, al que debemos hacerle una propuesta de valor.
¿Cómo se materializa en oportunidad de negocio?
- No hemos cogido una lista de productos y les hemos dicho que los vendan, sino que nuestro modelo parte de las necesidades y formas de compra de los clientes y de ahí se construye hacia arriba. En este modelo el producto es un elemento más, no es el único. Hay que hablar de la cadena de suministro, de los servicios, de las garantías, de muchas cosas que son las que hacen que sea un modelo de negocio y no una oferta de producto. Creo que esto es lo diferencial y lo que les hace sentirse más cómodos. Además, hemos intentado buscar alianzas para que el partner no tenga un concepto de bundle, sino de marco de actuación, es decir, que tuvieran toda las piezas unidas en el sentido lógico, que quizá es la parte más costosa para él.
¿Cómo es su cobertura de canal ahora en España?
- Vamos a necesitar más partners porque los ritmos de crecimiento tienen que ser más elevados. Tras esta iniciativa, tenemos más de 500 partners interesados en trabajar con nosotros y unos 400 nuevos inscritos en Lenovo Partner Network. Esto nos lleva a unos 1.400 inscritos, pero el peso por zona territorial es muy diferente, y seguimos teniendo grandes retos en algunas zonas donde nuestra presencia era menor. Eso sí, precisamente en estos puntos ha sido donde la acogida ha sido más positiva. Ahora entramos en la etapa de poner en marcha a estos distribuidores, que deben empezar a ser activos en el trabajo con nosotros.
¿Cuáles serán los pasos siguientes?
- En la fase dos, tenemos ofertas específicas de bienvenida, inclusión en nuestro programa, y una persona de referencia para que vaya a visitarles y realice un seguimiento, algo que haremos a lo largo de estas semanas. Ahora queremos concentrarnos en los asistentes al evento para asegurarnos de que todos quedan enmarcados dentro de nuestro plan de negocio, y después pasaremos a la siguiente etapa, que engloba un objetivo de unos 2.000 más. Nos interesan los partners activos, y acabar el año con unos 3.000 sería muy bueno. De momento, tenemos el objetivo de acercarnos a ellos, y habrá que ver el ritmo. La medición que tenemos nosotros de partner activo es que comercialice, al menos, cinco unidades al mes, pero estamos viendo un crecimiento importante en los que están por debajo de esta cifra, y queremos estimularlos para que se sumen a este nivel.
El mercado del portátil podría estar llegando a un momento en que las tasas de crecimiento sean menores que las obtenidas hasta la fecha. ¿Qué mensaje podría darle a los distribuidores sobre por qué optar por Lenovo frente a otras marcas?
- Éste es uno de los mensajes más claros del roadshow. Primero, porque nosotros tenemos nuestra estrategia de canal muy clara. Somos muy transparentes, tanto en el área de PYMES como en la corporativa. Esta política de canal clara es lo que les da confianza, unido al hecho de que tenemos el compromiso de que ganen dinero. Claridad y certeza en que queremos que ganen dinero son nuestros principales aportes. Si a esto le sumas los tres valores que estamos predicando, innovación, pero no sólo en producto, sino también en la forma de hacer negocio, es decir, construir el modelo pensando en lo que quiere comprar el cliente y cómo quiere hacerlo. Por tanto, la innovación no es sólo producto. El otro gran valor es la facilidad, que intentamos transmitirles. Es muy importante para ellos que les proporcionemos una forma de trabajar rápida y ágil. Y esto lo unes a nuestro tercer valor, la calidad. Siempre pensamos que quieren el mejor precio, cuando lo que más reclaman siempre es la calidad y el servicio. En la corporación puede ser el fabricante el que de la cara ante el cliente, pero en la PYME es el distribuidor. Cuando algo no funciona son ellos los que tienen que estar ante el cliente. Por tanto, ser un fabricante de calidad y flexible en la forma de trabajar es lo que les puede animar a estar con nosotros. En cuanto al mercado, parece incluso que el descenso del precio medio se está ralentizando, porque hemos llegado a unos niveles que no dan más de sí.
¿Cómo se reparte su negocio por tipo de equipo?
- Ahora mismo, al cincuenta por ciento. Sin embargo, lo que no está balanceado es dónde vendemos cada máquina. Así, en la gran cuenta es más sobremesa y menos portátiles, una tendencia que se invierte según desciende el tamaño del cliente. De todas formas, están apareciendo grandes oportunidades para portátiles en el segmento de la gran cuenta, con lo que se abren nuevos horizontes.
¿Y por tipo de cliente?
- En consumo nada, salvo los proyectos universitarios. Este tipo de iniciativas son acotadas en el tiempo y en el espacio, pero aislando esto, ahora estamos en un 35 por ciento en la PYME y un 65 por ciento en la gran cuenta. Oscila trimestre a trimestre. Si dividimos la PYME entre mediana y pequeña, casi todas las ventas están en la mediana, porque hasta ahora no teníamos presencia en la pequeña, un negocio que empezamos a abrir ahora.
¿Cómo puede evolucionar?
