DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 FEB 1998

¿Cómo minimizar el riesgo de la introducción de nuevos productos informáticos en el canal?

Jordi Vilanova.

La caracterización de clientes objetivo es un proceso formal que permite caracterizar comportamientos con el fin de disponer de una sistemática que permita tomar decisiones desde el punto de vista de marketing.

La idea es generar el máximo número de caracterizaciones, a ser posible una para cada tipo de cliente y aplicación. Con un archivo entre 20 y 50 alternativas se debe concentrar la prioridad en 8 ó 10 caracterizaciones y desarrollar las oportunidades de mercado en estos segmentos. Cabe recordar que esta información de mercado continúa siendo estimativa, de poco valor experimental, sin embargo supone un material más adecuado para trabajar.

Un ejemplo ilustrativo: los laptops basados en sistemas Pen

El argumento tecnológico de estos productos es la interacción con el ordenador como si uno estuviera utilizando el papel y el lápiz. En el primer año de introducción, esta tecnología ha sido acogida por un pequeño grupo de entusiastas y visionarios que odian el teclado y quieren huir de los sistemas de sobremesa. También algunas compañías pioneras, como consultoras en investigación de mercados y Ford, lo utilizan para sus sistemas de reporting.

Sin embargo, ha llegado el momento de masificar el producto, y se trata de priorizar los segmentos con mayor posibilidad de éxito y que además actúen como motor para los demás segmentos potenciales.

Escenario hipotético

1. El primer paso es describir el perfil personal y las funciones que desarrolla cada sujeto en su puesto de trabajo. La idea es profundizar en el análisis del comportamiento del cliente potencial. Esta descripción debería ser bastante concreta. Por ejemplo:

Juan Martínez tiene 35 años y es un agente comercial para un fabricante de material deportivo MIKE ubicado en Barcelona. Es el responsable de la introducción de la nueva línea de baño en las tiendas de deporte de la zona norte de España. Su trabajo requiere disponer de información detallada sobre los productos cuando visita a los clientes. Si lleva consigo todos los archivos con la información da una imagen de “el hombre de las maletas”. Si no lleva consigo la información, el ciclo de ventas puede ralentizarse y con ello perder la venta.

La ausencia de este tipo de análisis desde el principio es la causa de muchos fracasos en la introducción de nuevos productos en el mercado. Los expertos en marketing entran directamente en los análisis cuantitativos, y olvidan el análisis de la “razón fundamental de compra”.

2.- Infraestructura técnica

Juan Martínez nunca ha utilizado un PC, pero trabaja en una oficina con varios PC en red conectados por módem a la central.

Esta es la segunda parte del perfil. En este ejemplo se trasluce el limitado nivel informático del usuario potencial. Estos elementos son decisivos para tomar decisiones sobre la oferta más adecuada y sobre la infraestructura tecnológica que debe disponer el futuro usuario para cualificarlo en el ciclo de ventas. Este aspecto es esencial cuando se posiciona un producto, no sólo por sus características sino también por lo que le rodea: soporte técnico, instalación, formación, hot-line, garantía, etc.

3.- Un día en la vida de Juan Martínez (antes)

Es importante tener una visión de su actividad diaria para comprender cuánto le modificará este producto el proceso de trabajo.

Juan Martínez está en proceso de tomar un pedido de la línea tradicional de bañadores de MIKE en el departamento de compras de unos grandes almacenes. Observa que la marca de la competencia expone una línea con unos colores muy brillantes. Aprovecha para comentar que ellos también disponen de una línea con colores vivos. Abre la carpeta para mostrar el folleto, pero además de dejar caer esparcidos varios folletos de otros productos, no es capaz de encontrar el folleto adecuado. El comprador se impacienta y decide que por el momento continuará únicamente con la línea tradicional.

Esta descripción es la semilla que permite definir la propuesta de valor en términos prácticos y no en términos abstractos.

4.- El dilema

Juan Martínez debe mantener su imagen profesional y ser capaz de referenciar un volumen importante de productos en cualquier momento.

Por lo tanto es imprescindible en una categoría concreta (vendedor profesional que desarrolla su labor a partir de catálogos) y al mismo tiempo hay que precisar la propuesta que genera la razón de compra.

5.- Un día en la vida de Juan Martínez (después)

Después de observar el interés del comprador de la línea de baño con colores vivos, Juan Martínez accede a su pen laptop, pulsa en el menú de “nuevos productos” y explica que la información procede del servidor corporativo y se transmite a los PC de su oficina. Finalmente aparece en pantalla la nueva línea de baño y el comprador decide hacer un pedido también de la nueva línea.

El escenario de éxito es el que permite abstraer la propuesta de valor a un número más amplio de usuarios potenciales. Es imprescindible permitir que las capacidades intuitivas realicen la labor inicial de imágenes concretas.

Cómo organizar la información en el proceso de caracterización de clientes: El triángulo de valor

El proceso de caracterización de clientes objetivo es el eje de la estrategia de segmentación de clientes cuando el canal quiere introducir un nuevo producto en el mercado. Después de analizar los diversos escenarios de clientes objetivo (por ejemplo unos 50), se trata de organizar la información bajo el modelo del “Triángulo de valor”. Sus tres elementos son el producto en cuestión, el cliente objetivo y la aplicación objetivo.

Al cambiar cualquier elemento del triángulo se modifica la propuesta de valor. En la medida que vamos alimentando el modelo con diversas caracterizaciones, facilitamos el ajuste de los tres elementos exteriores en la definición del elemento interior: la propuesta de valor, como la razón esencial de compra, y con ello el objetivo final del modelo es priorizar las oportunidades basadas en la razón principal de compra como herramienta estratégica para introducir un nuevo producto con éxito.

Sin embargo, en el ejemplo de los ordenadores basados en tecnología Pen debemos destacar algunas limitaciones. En primer lugar, no es fácil cambiar las características del producto a estas alturas del análisis, y en segundo lugar la variable cliente potencial también se ve limitada por el aspecto pragmático de las caracterizaciones.

Una forma de presentar la solución a este problema es desarrollar una tabla en donde las filas son las posibles aplicaciones y las columnas son los clientes potenciales. En la intersección de columnas y filas hay una valoración de 1 a 5 sobre la importancia de la propuesta de valor.

1. No es utilizable

2. Utilizable pero sin ventajas notorias

3. Útil para el usuario aunque la organización no aprecia las ventajas estratégicas.

4. Debería utilizarlo, tiene ventajas estratégicas para el usuario aunque podría tenerlas también a través de otros medios.

5. Debe utilizarlo, el usuario consigue unas ventajas estratégicas que no son alcanzables por otros medios.

En este caso hemos asignado cuatro “4” y ningún 5, uno a Juan Martínez para su venta desde catálogo, otros 2 al director general para mantenerse en contacto con la oficina y poder editar sus documentos mientras está de viaje y otro “4” al jefe de producto para organizar mejor las notas de las reuniones.

Matriz de valor: Laptop basado en tecnología Pen

Aplicación Cliente

Juan Martínez Pro.Manager Dir.Gener

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Vender desde catálogos 4 1 1

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