DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 OCT 2002

Cambios en los procesos, en la ubicación y en la estrategia comercial protagonizan una nueva etapa de UMD

Mª Luisa Melo.
Fundado en 1989, UMD ha experimentado una intensa evolución desde sus comienzos hasta convertirse en uno de los principales mayoristas del sector informático en el mercado español. Especializado en periféricos informáticos, multimedia y soluciones de telecomunicación, UMD cuenta con casi 40 fabricantes en su cartera, 6.500 distribuidores activos y cuatro sedes en el territorio nacional. En un momento en que el sector de las Tecnologías de la Información no pasa por su mejor situación y dadas las expectativas de ampliación y modificación de su estrategia comercial, Dealer World ha querido pulsar la opinión de Mario Legorburu, director general del mayorista, para conocer la última hora de la compañía.

Bajo el eslogan "Creando Valor", UMD se esfuerza por centrarse tanto en sus proveedores como en sus dealers con el fin de colaborar con ellos a todos los niveles, lo que le ha permitido multiplicar su facturación por diez en los últimos cinco años.
Tal y como explica Mario Legorburu, director general de la compañía, su objetivo es “alcanzar el máximo nivel de excelencia a partir de la distribución de productos de calidad, combinada con la oferta del mejor servicio a nuestros partners”.
En la actualidad, la compañía ha especializado sus recursos en torno a tres grandes áreas: consumo, empresa e integración. De esta forma, se crearon tres divisiones, con recursos propios a nivel técnico y humano, cuyo objetivo es llevar a cabo una gestión diferenciada para cada segmento de mercado.
En primer lugar, destaca Corporate Solutions. Especializada en la pequeña y mediana empresa, a través de esta división UMD busca aportar valor añadido a su negocio a través de soluciones informáticas, como PC, servidores, portátiles o PDA pasando por soluciones de redes y comunicaciones, así como reprografía, almacenamiento o pantallas táctiles. En este área destacan fabricantes como HP, Acer, Microsoft, Sony, Handspring, SMC o Lexmark, entre otras.
Por otro lado, se encuentra la división de Retail, dirigida al mercado de consumo, cuyo objetivo es la distribución selectiva a las figuras del mercado retail. De hecho, el mayorista efectúa una “microsegmentación” para atender las necesidades particulares de grandes superficies, especializadas y generalistas, cadenas de tiendas, canal de electrodomésticos y establecimientos independientes a través de promociones, marketing, packaging, información y contenidos especializados.
En cuanto a los productos que comercializa UMD a través de la división retail destacan desde tarjetas gráficas y de sonido, mandos y joysticks hasta regrabadoras, DVD, sistemas de edición de vídeo, así como monitores, cámaras o escáneres.
Finalmente, se encuentra el Área de Integración, que depende de la dirección comercial de UMD e incluye componentes para el ensamblaje.

Proceso de integración en Fayrewood
Por otro lado, el año 2002 ha supuesto un período de integración tras el anuncio hecho el pasado mes de enero que vinculaba a UMD con el grupo paneuropeo Fayrewood.
A través de esta fusión, en la que ambas compañías han intercambiado parte de sus acciones, UMD ha obtenido un peso importante en el consejo de administración del holding británico, con intereses en diferentes países europeos y que ha pagado el 65 por ciento del montante total de la operación en efectivo, quedando el 35 por ciento restante en un intercambio de acciones. Según fuentes del mayorista, “este porcentaje de participación se irá incrementando en los próximos cuatro años, en función de los objetivos logrados, según el plan de negocio acordado por ambas compañías”.
Si bien Fayrewood se convierte en socio activo de UMD, el mayorista sigue manteniendo su grado de autonomía y el poder de decisión de sus responsables actuales, tal y como ha sucedido hasta la fecha.
Tras la fusión, Legorburu destaca que “no ha habido excesivos cambios, sino que seguimos trabajando aprovechando el stock de Fayrewood”.
La situación del mercado, caracterizada por la globalización y competitividad de multinacionales paneuropeas, junto con la búsqueda de alianzas y acuerdos estratégicos, han sido las causas principales que incentivaron al mayorista a la hora de tomar la decisión. Tras la fusión, Legorburu reconoce que “lo que más hemos conseguido han sido experiencias y conocimientos fruto de los intercambios y las sinergias que se han reflejado tanto en los procesos internos, como en la preparación para tendencias futuras”.

Nueva orientación en la estrategia comercial
Entre los objetivos generales de la compañía destacan: el crecimiento sostenido y la mejora de las funciones que debe desempeñar como mayorista. Asimismo, UMD persigue la coordinación entre las acciones de marketing desarrolladas por los fabricantes y los distribuidores.
Sin embargo, tal y como ya anunciábamos en las páginas de Dealer World 15 del pasado mes de junio, podemos decir que la política comercial del mayorista ha dado un cierto giro. Y es que, en la actualidad, se basa en “generar demanda en el distribuidor y llevar a cabo acciones de marketing más directas”. Esta estrategia explica la decisión del mayorista de no estar presente en la edición anual 2002 de SIMO TCI, ya que, según explica Legorburu, “no sacábamos rendimiento, es decir, beneficios en función de los costes invertidos”. Además, a partir de ahora, “nuestra intención es buscar elementos de diferenciación y hacer cosas propias, aprovechando asimismo las herramientas de nuestros fabricantes”.
En esta línea se enmarcan las iniciativas puestas en marcha con Genius, “basada en la intención de facilitar al dealer la entrada a los productos del fabricante con kits de inicio”, y con HP, bajo el nombre de Fórmula PYME. Con este programa, el mayorista pretendía incentivar la venta de productos del fabricante a través de precios especiales para sus distribuidores, junto con una campaña de comunicación con actividades dirigidas al usuario final.
Pero éstas no son las únicas iniciativas puestas en marcha de forma conjunta entre el mayorista y algunos de sus fabricantes, sino que Legorburu también ha subrayado la existencia del Club XP de Microsoft, una iniciativa cuyo propósito es estimular las ventas de productos del gigante del software a través de sus dealers, con lo que estos se están viendo beneficiados con puntos para, a su vez, adquirir más productos.
Asimismo, destaca el Club Inspire, programa puesto en marcha el pasado 1 de octubre y vigente hasta el 31 de diciembre con Creative, gracias al que exclusivamente los dealers de UMD recibirán descuentos adicionales por la compra de altavoces del fabricante para adquisiciones posteriores. Asimismo, se incluye un sorteo de productos del fabricante, tras el envío de fotos de los escaparates de los dealers. La inscripción al Club Inspire podrá realizarse on linea.
Legorburu se muestra tajante a la hora de explicar cuál es el objetivo de dichas promociones: “lo que pretendemos es ayudar a nuestros socios para que incrementen el margen de beneficio fruto de las ventas, e incluso les ayudamos colaborando de forma conjunta con nuestro departamento de marketing”.

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