DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 JUL 2002

Alberto Ruano, director general de ventas de Toshiba España: "Queremos reactivar nuestra relación con el canal y generar una "nueva" situación de confianza"

Mª Luisa Melo,
“Toshiba no es nada sin su canal de distribución”. Así de tajante se muestra Alberto Ruano, director general de ventas de Toshiba España. Después de una etapa de ciertos desencuentros con algunos de sus mayoristas, el fabricante es conciente de la relevancia de su canal mayorista y de su parque de distribuidores.

Así lo ha ratificado Ruano, quien ha reconocido que “en su día, perdimos el canal de distribución porque actuamos como lo hicimos”, es decir, “sabemos que hemos hecho política de antidistribución”. Ruano se refiere a la estrategia “del pelotazo” llevada a cabo con Carrefour basada en la venta de entre 10.000 y 15.000 equipos portátiles a un precio inferior al que habitualmente compraban sus mayoristas y distribuidores. Éste ha sido uno de los factores que ha destapado la caja de los truenos en el canal de distribución del fabricante y que, como reconoce su director general de ventas, “nos pasó factura”.

El primer paso para la solución: el “plan del distribuidor asociado”
En este sentido, Ruano es conciente de la situación generada y como director general de ventas, expone la necesidad de contar con el canal, de apostar fuerte por el segmento de la PYME y “no estar sólo en grandes cuentas como Accenture, Deloitte, PriceWaterHouseCoopers, Telefónica, o Iberia, que sólo aportan volumen”. Buena prueba de ello es el “plan del distribuidor asociado” que busca afianzar la relación que ya mantiene con los distribuidores, a través de los mayoristas como figura intermediaria imprescindible. El objetivo de este programa es certificar y mantener una relación mucho más directa con el distribuidor, que se materializa a través del envío de material PLV, información directa sobre equipos y acciones, cursos de formación y participación en eventos, entre otros beneficios añadidos. El fabricante ya ha contactado con alrededor de 250 ó 300 distribuidores, si bien, a través de sus mayoristas, se pueden contabilizar más de 1.000 partners interesados en este plan, de los 4.000 con los que trabajan. Este “plan del distribuidor asociado” junto al compromiso de reducir el número de distribuidores “privilegiados” que trabajan directamente con Toshiba, son los dos pilares de la declaración de intenciones del fabricante, que pasa por reactivar su relación con el canal y generar una “nueva” situación de confianza.

Menos distribuidores “exclusivos”
Este grupo de distribuidores privilegiados, que hasta hace poco eran ocho, y, en la actualidad, son cuatro, compran directamente al fabricante porque almacenan sus productos, es decir, son “mini-mayoristas”, según Ruano, y, a su vez, “solamente venden productos de Toshiba a las grandes cuentas”. El compromiso del fabricante recae en reducir el número de este tipo de distribuidores que actúan a modo de mayoristas, vendiendo a su vez los productos del fabricante a su red de partners. Estas figuras canalizaron alrededor del 4 por ciento de la facturación del fabricante en el primer trimestre del año, un porcentaje que si bien supone una porción de la tarta de la que no disfruta el canal mayorista, es considerablemente menor de lo que era hace tres años, cuando “uno de ellos era nuestro cuarto mejor cliente”, explica Ruano.
El fabricante pretende llevar a cabo una reorientación de su estrategia hacia el canal de distribución en base a una “necesidad de credibilidad” tanto entre los dealers de los mayoristas, como entre los distribuidores exclusivos. Asimismo, Ruano recalca que no existen expectativas de incrementar su plantilla de mayoristas (ARC, Ingram Micro, Investrónica, Memory Set y Tech Data), sino “conducir toda nuestra estrategia de distribución a través de estos partners logísticos”.
El reto de Toshiba pasa por “identificarse como el fabricante de todos nuestros mayoristas y crecer en cuota de mercado en todos ellos”, recalca Ruano, es decir, apostar por todos y cada uno de sus mayoristas por igual con el objetivo de que incrementen sus márgenes. Ante la posible situación de saturación existente en el canal mayorista, el director general de ventas reconoce que si bien los fabricantes cuentan con un número considerable de mayoristas, también es cierto que estos aúnan un amplio catálogo de productos de muchos fabricantes. A su favor, Ruano refleja que “alrededor del 65 ó 70 por ciento de nuestros mayoristas dedican sus recursos con mayor intensidad a Toshiba, lo que muestra la vuelta a la confianza en nosotros”.
En relación a las cifras de facturación y teniendo en cuenta la recesión sufrida en el mercado de las Tecnologías de la Información, Ruano reconoce que “el primer trimestre del año no ha sido bueno, sin embargo, estamos reflotando gracias al segmento de mercado de consumo”. Asimismo, se estima un crecimiento en los resultados que, de hecho, ya se está produciendo en comparación con el primer trimestre de 2002, según Ruano, y especialmente gracias a la apuesta que está haciendo el fabricante por la tecnología inalámbrica. En este sentido, el director general de ventas baraja unas previsiones para finales de año que pasan por alcanzar un 25 por ciento de cuota de mercado, frente al 21 por ciento “aproximado” registrado en 2001.


Infinity Systems y la nueva HP, “enemigos pequeños”
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La necesidad de integración de las políticas y activos financieros y humanos de Hewlett-Packard y Compaq es uno de los factores que mueve a Ruano a mostrarse cauto en cuanto a la fusión, destacando que “al canal no le interesa apostar por un sólo fabricante” y es que “uno más uno no siempre equivale a dos”.
En función del catálogo de productos, los fabricantes que se verán más beneficiados fruto de la fusión serán, en su opinión, Dell, en primer lugar, que “va a aprovechar las grandes cuentas donde la nueva HP va a perder penetración”, Fujitsu-Siemens y, en tercer lugar, Toshiba, especialmente en el área de portátiles. Sin embargo, y teniendo en cuenta la apuesta por la tecnología inalámbrica del fabricante, así como la tendencia al crecimiento en este segmento durante el primer trimestre del año, Ruano no descarta que Toshiba sea el primer beneficiado de la fusión.
Por otro lado, según las cifras del primer trimestre del año de la consultora Gartner Dataquest, Toshiba ha cedido su tradicional liderazgo a un recién llegado, Infinity Systems, uno de los pocos fabricantes que ha registrado crecimientos positivos en este trimestre en comparación con el anterior.
Esta posible pérdida de cuota y el incremento de la competencia no son factores que inquieten a Toshiba. De hecho, Ruano se muestra escéptico ante esta situación que considera “coyuntural” y destaca que “Airis en un ciclón que desaparecerá”.
Es más, considera que se debe a un aprovechamiento circunstancial fruto de una etapa de crisis en el mercado. “Eso es lo que motiva que el usuario final esté optando por adquirir portátiles con procesadores de sobremesa, menos ligeros y a un precio más barato y no apueste por tecnología fiable”, explica Ruano.
En su opinión, la clave para solucion

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