DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 2002

Acer reorganiza su estructura mayorista y anuncia un programa de canal

No se descarta la rescisión de algún otro mayorista antes de que acabe el año
Arantxa Herranz.
Acer sigue dando de qué hablar en su relación con el canal. Con el compromiso firme de seguir apostando por la red de ventas indirectas como mejor manera de llegar al mercado, el fabricante afronta una nueva etapa con una reorganización de sus mayoristas, con la mirada puesta en un próximo programa de canal y con el futuro lanzamiento de sus PC para el consumo doméstico. Además, no se descarta que la red de mayoristas sufra una nueva baja antes de que acabe el año.

Los analistas ya lo advirtieron: la fusión HP/Compaq podría beneficiar, entre otros, a Acer. Y lo cierto es que el único fabricante que, según las cifras que maneja él mismo, ha conseguido unos crecimientos de tres dígitos (un 136 por ciento) en el segundo trimestre en el mercado europeo está protagonizando algunas de las noticias más relevantes en lo que a canal se refiere. Así, y tras las firmas con Actebis y con ARC, la filial española ha decidido llevar a cabo su anunciada reorganización de canal.

Smart, integrado en ADLI
De esta forma, Cecilia Oxandabarat, directora de marketing de Acer Ibérica, comentaba que, más que de reestructuración, cabe hablar de los cambios ocurridos con la integración de Smart Computers en ADLI (dos de sus mayoristas) y de la nueva situación que se presenta. “Smart, ya desde los últimos tiempos, sólo era un mayorista de sobremesa y en ADLI nuestro producto estrella es el portátil, porque el mayorista ensambla sus propios PC, que tienen su importancia en el mercado”. Por eso, también desde Acer se reconoce que “vemos difícil que en ADLI vayan a llevar nuestros PC como lo hacía Smart, porque además su director general, Javier Bazaco, ya ha adelantado que todos los recursos van a estar dedicados a sus propios equipos”.
Sin embargo, Cecilia Oxandabarat también adelantaba a Dealer World que “seguramente va a haber más cambios a final de año”, por lo que la perspectiva para principios de 2003 es contar con un mayorista menos, siete en total. Eso sí, esta responsable volvía a insistir en que el número es lo de menos. “Nadie sabe cuál es el número ideal. En Italia tenemos 12 y somos número uno y lo que vemos en España es que cada mayorista ataca a un tipo de canal distinto y éste a un perfil de usuario diferenciado”. Por eso, la clave está, según Acer, en que “haya negocio para todos y que el canal mayorista también gane dinero. Y en nuestro caso no les afecta que haya uno más o menos”.
Por eso, y teniendo en cuenta que, según los datos que maneja Acer, los crecimientos en el segundo trimestre también han sido importantes en nuestro país, la posible baja de algún otro mayorista vendría motivada por el hecho de que éste no cumpliera los objetivos de compra venta fijados en el contrato. “Un mayorista debe tener un volumen importante, vender prácticamente toda la gama de productos y cumplir unos objetivos. Siempre vamos a apoyar a aquél que cumpla los contratos. Pero en marketing hay unos presupuestos cerrados y siempre vamos a estar al lado del mayorista que apoye nuestra marca. Y hay algún mayorista en el que no somos importantes y para el que representamos muy poco”, sentenciaba.
Sin embargo, y aunque se reconoce que sí ha habido intentos de aproximación por parte de otros mayoristas, los responsables de Acer descartan la firma con algún otro nombre. “Trabajamos con los mayores y mejores mayoristas de España”, remarcaba Oxandabarat. “No queremos tener más mayoristas. Con los que tenemos ya vamos a cumplir nuestro plan de negocio. Y eso es lo importante, porque seguiremos siendo rentables, ganaremos dinero y nuestro canal también va a ganar dinero”.

La puesta en marcha de un programa de canal
La directora de marketing del fabricante también nos adelantaba que, tras siete años de andadura en nuestro país, y con el conocimiento de quiénes forman su cartera de distribuidores y clientes, ha llegado el momento de poner en marcha un programa de canal. Unos programas de fidelidad con los que también se contará con la figura del mayorista. “Queríamos conocer quiénes son nuestros dealers indirectos y nuestros clientes para lanzar programas de fidelización sabiendo para quiénes son y dando un valor añadido”. Un valor añadido que se concreta en ofrecer “algo más al marketing, folletos y ofertas especiales con las que ya cuentan. Hay que ir más allá y ofrecer un programa de canal con certificación, completo, diferente al resto. No sólo es inversión en marketing, sino que tiene que haber un servicio técnico detrás, última tecnología, productos en demostración, recursos humanos, hot-lines específicas, apoyo y colaboración del mayorista y mucha coordinación entre los tres eslabones”.
Este programa se pondrá en marcha en el último trimestre del año, contando, para ello, con los actuales mayoristas. El objetivo principal es buscar la fidelidad del distribuidor, ayudando a los mayoristas a que Acer sea una marca más conocida, que los dealers demanden más su producto y que los mayoristas “tengan que hacer menos esfuerzo”. Por todo ello, se van a incrementar los recursos de marketing.

Una fidelidad mutua
El sabor de boca que tienen sus responsables es que existe, desde hace tiempo, un gran fidelidad entre fabricante y canal. “Siempre hemos trabajado con el canal y nunca hemos puesto en duda esta manera de trabajar, frente a otros fabricantes que han tentado la venta directa. Y esto el canal nos lo ha agradecido siempre y ha tenido un efecto positivo en él”, señalaba Oxandabarat, quien también reconocía que la fusión entre HP y Compaq les ha beneficiado. “Estos dos grandes de la informática han estado en una situación muy difícil y muchos clientes han venido a Acer, entre otros”.
Además, esta responsable achaca el buen momento por el que se atraviesa a factores como la mentalidad conservadora que se ha mantenido. “No hemos invertido grandes cifras en marketing, hemos ido muy poco a poco, lo que nos ha dado la ventaja de no estar ahora en una situación difícil en números. Una mentalidad que tiene su máximo exponente en el hecho de, pese a facturar 120 millones de euros, sólo haya 27 personas en Acer España.


Un PC para consumo, pero de gama alta
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Otra de las novedades que Acer tiene de cara al último trimestre del año es el PC para consumo, tal y como ya adelantara William Bengioar a esta misma redacción. En esta ocasión, Cecilia Oxandabarat confirmaba que coincidiendo con SIMO se realizará la presentación de la línea Aspire que se venderá de cara a la Navidad.
Este ordenador se perfila como un PC de gama alta (“no vamos a ir a la guerra de precios”, señalaba Oxandabarat), para un usuario “que entienda de tecnología y que ya esté repitiendo compra. No queremos ir al usuario primerizo que se fija en precio, porque no le va a sacar partido a nuestros productos. Queremos convertirlo en algo más que un PC, en un comodity”, remarcaba.


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