Acer Ibérica redefine su estrategia de canal y apuesta por los integradores nacionales

El acuerdo de compra de la división de portátiles de Texas Instruments por parte de Acer Computer que se firmó a finales del mes de enero, comienza ya a mostrar los resultados, tras unos meses en los que Acer ha estado estudiando y analizando la mejor forma de llevar a cabo la transición.

Así lo explica William Bengioar, director general de Acer Computer Ibérica, al afirmar, "tras la firma nos planteamos dos prioridades, la primera de ellas eran los recursos humanos. De esta forma, hemos hecho una oferta a aquellas personas que trabajaban en Texas Instruments y que querían continuar colaborando con nosotros". La segunda de las prioridades se refiere a mantener la imagen de TI, "pues es una marca establecida con un reconocimiento importante, y queremos que los clientes sigan creyendo en TI. Lo único que vamos a hacer es demostrarles, poco a poco que, si bien estaban comprando productos bajo la marca TI, la realidad es que el cien por cien de esos equipos de la línea Extensa eran fabricados por Acer". De esta forma, Acer reafirma su capacidad para continuar ofreciendo portátiles de la misma calidad, al ser esta compañía la que los fabricaba "y si estaban contentos con la funcionalidad y capacidad de equipos TI, han de saber que era un producto Acer".

Foco en recursos humanos y acuerdos

El director general de la compañía en España reconoce que, tras la firma del acuerdo, Acer pasó momentos de dificultad, "porque hasta abril no pudimos entregar ni máquinas ni piezas hasta que el acuerdo fuera aprobado definitivamente".

Esta adquisición también ha tenido su repercusión en España, pues ambas compañías se encontraban presentes en nuestro país y han tenido que transformar sus estructuras para adaptarse a la nueva situación. En primer lugar, "la casi totalidad de los empleados de TI se ha incorporado a la plantilla de Acer; hemos mantenido todas las condiciones que tenían en su compañía e incluso hemos tratado de mejorarlas".

Asimismo, "vamos a mantener hasta finales de año todos los acuerdos que TI tenía firmados con proveedores, clientes y distribuidores, pues su estructura comercial era bastante diferente de la nuestra". En este sentido, los representantes de Acer han dedicado su tiempo a visitar a todas y cada una de estas figuras del canal para explicarles en qué consiste la compra y asegurarles que todo va a seguir "igual o mejor, con una mejora sustancial en la entrega de equipos y piezas".

Desde el punto de vista del dealer, los que estaban comercializando equipos TI pueden, si lo desean, comenzar a vender también la gama de portátiles de Acer, pero no al contrario. Esto es así, "porque lo primero que queremos hacer es definir claramente nuestra estrategia de canal, pues sin canal no hay éxito posible".

Por último, y aparte de la implementación de esta estrategia de canal, "falta definir la línea de producto que se ofrecerá al cliente final, así como a nuestros mayoristas y distribuidores. De esta forma, cada uno podrá acceder al equipo que más se ajusta a sus necesidades y posibilidades de compra", apunta Bengioar.

Convergencia del canal

No cabe duda de que la estrategia de canal desarrollada por ambas compañías respondía a esquemas muy diferentes. Por ello, Acer ha trabajado en llevar a cabo la convergencia de ambos canales, de cara a conseguir uno único que responda adecuadamente a la demanda del mercado.

Como explica Bengioar, "al sumar los mayoristas de Acer con los de TI el número que resultaba era excesivo, alrededor de doce, y con esa competencia es imposible vivir. Por eso, hemos decidido quedarnos sólo con cinco mayoristas, un máximo que el país puede aceptar. Además, tenemos la suerte de que no sólo trabajamos con portátiles, sino que nuestra gama es más amplia, con monitores, lectores CD-ROM, tarjetas, equipos sobremesa, teclados o productos de consumo como el Aspire, con lo que nuestros clientes pueden optar por la especialización que les ayude a situarse sin gran competencia".

Así pues, Acer cuenta en España con cinco mayoristas que trabajan con toda la gama de producto, cuatro de los cuales ya se habían decidido en el momento en el que se realizó está entrevista, Diode, Caelsa, Meiker, y Checksun, a la espera de un quinto que, según Bengioar, responderá al perfil de compañía con cobertura europea o mundial.

Cuando Acer puso en marcha esta reestructuración del canal observó que el 70 por ciento del negocio de los mayoristas se basaba en los periféricos, por lo que al reducir el número de mayoristas esta cifra se podrá ampliar al existir menos competencia. "Eso sí", apunta William Bengioar, "vamos a hacerlo con el acuerdo de los clientes, respetando los contratos firmados, y con otros nuevos para que todo lo relativo al canal esté en marcha desde finales de junio".

Pero no sólo será el negocio mayorista el que experimente cambios tras la compra, también los VAR de Acer y los Corporate Dealers de TI se verán afectados. "La distinción entre mayoristas y esta segunda figura se basa en mover cajas o en aportar al cliente un mayor valor añadido". En este segundo nivel, Acer conjuga ambas figuras provenientes de cada una de las estructuras previas, y su objetivo es que el número de estos se establezca en una veintena que "sepan ofrecer un producto con valor añadido. Vamos a apostar por este perfil, porque sabemos fabricar máquinas y entregarlas personalizadas en poco tiempo, pero al final quienes van a defender con nosotros la marca son los VAR, y si ellos tienen éxito nosotros también lo obtendremos".

Por otro lado, el director general de Acer muestra su decisión clara de vender siempre a través de canal, "nunca vamos a vender directo porque no es nuestra estrategia, y parte de nuestra filosofía es el toque local, ajustándonos a lo que requiere este mercado y trabajando con esos actores, que son quienes conocen tanto el mercado como el cliente final. Además", continúa Bengioar, "y es parte de la cultura de Acer, que nuestros clientes sean a largo plazo, lo que en la cultura china significa un mínimo de cincuenta años".

Como ya se mencionó en la entrevista que esta revista publicó en el pasado mes de enero, Acer inició contactos con empresas orientadas al mundo del retail de cara a promocionar sus productos en este canal. A día de hoy, según explica este portavoz de la compañía, "nuestro plan para el 97 contemplaba buscar cadenas de retail, pero la compra de TI lo trastocó y esto quedó a un lado. Además, para dirigirnos al retail hay que contar con un producto que cumpla alguna de estas dos características: un precio atractivo o un diseño innovador. En este momento, el único producto que cumple la segunda de estas premisas es el Aspire, y esperamos que llegue a cumplir la primera en septiembre u octubre, y que también en esas fechas podamos ofrecer al retail un nuevo producto atractivo de cara a la campaña de navidad".

Para este campo, Acer colaborará con un mayorista, que será el encargado de controlar el negocio retail, "además de mantener a El Corte Inglés, con quien TI tenía firmado un acuerdo".

Portátiles y servidores

Dos son los productos que dan la clave para la estrategia de venta de Acer: los portátiles y los servidores. En cuanto al primero, la posición alcanzada por TI con sus productos, que le llevó a ser número dos en España durante 1996, se mejora con las cifras de Acer, a la vez que se amplía la cuota de mercado con respecto a la de Texas. En este sentido, "vamos a aprovechar la posición de TI como número dos para mostrar al usuario final que cuando compraba este portátil TI estaba comprando un Acer". De esta forma, las previsiones de la compañía apuntan a que un 50 por ciento de la facturación prevista para el año fiscal se genere sobre la base de los portátiles. El segundo de los apoyos vendrá de la mano de los dealers de valor añadido, en los q