Acer busca la fidelidad de su canal de distribución

Desde que hace poco más de tres años pusiera en marcha su programa de canal, Acer ha evolucionado en su acercamiento a los distribuidores. Para llegar al cliente de la mejor manera posible, cuenta con diferentes figuras especializadas con las que cubrir las necesidades del mercado en cada uno de sus nichos. En un negocio tan competitivo como el de la venta de hardware informático, unos precios agresivos no son las únicas armas que puedan conducir a los primeros puestos del ranking de fabricantes. Una consolidada estructura de canal es, para Acer, el pilar en el que basa su éxito.

Aunque ahora el programa de Acer está consolidado mundialmente, lo cierto es que sus primeros pasos los dio en Italia y no fue hasta que cosechó allí sus primeros éxitos cuando los responsables de la multinacional taiwanesa decidieron exportarlo a otros mercados. De hecho, a nuestro país llegó en 2002, al mismo tiempo que a Alemania, Inglaterra y Francia y hace más o menos un año que también ha extendido sus redes a China y Estados Unidos.
La idea que provocó su nacimiento fue, tal y como explica Stefania DiMatteo, responsable de canal de la firma en nuestro país, “crear un canal fiel a Acer en Italia. Como funcionó, lo hemos copiado en los demás países”. Y es que ésta es la clave de este programa, la fidelización del distribuidor. “El programa empezó en Italia siete años antes y necesitó un tiempo para su desarrollo, para su consolidación. Pero al salir bien, lo llevamos a otros mercados, aunque teniendo en cuenta las características de cada uno, pues no es igual la estructura de canal de China o de España, por ejemplo”. Bajo esta premisa, desarrollaron un programa que DiMatteo califica como “muy consolidado”. De hecho, esta responsable manifiesta que “la competencia ha intentado copiar nuestros programas de canal sin resultados efectivos iguales a los que hemos tenido nosotros. No es un secreto, se trata de tener una buena organización y utilizar al canal para llegar al cliente final”.
Así, conscientes de la importancia que el distribuidor tiene como punto clave a la hora de acercarse al cliente final, en Acer buscaron desarrollar un esquema de trabajo en el que primara la relación directa de fabricante y distribuidores, sin saltarse en ningún caso la figura del mayorista, pero de modo que el último eslabón de la cadena, sintiera que existía un estrecho contacto con Acer. “Hablar directamente con nosotros es una ventaja que agradecen los distribuidores. En el caso de que tengan un problema, saben que tienen todos los contactos de las personas que trabajan en Acer para solventarlo y ellos aprecian este apoyo”.

Una estructura muy definida
Pero para que todo esto funcione es fundamental contar con una estructura sólida y “consolidada” de canal. Que en el caso de Acer se traduce en distintas figuras, para cubrir cada tipo de mercado. Así, en el nivel más básico se encuentran los Acer Points, que, tal y como explica Stefania DiMatteo, es un programa que “busca establecer una red de distribuidores fiables a los que dirigir la demanda del usuario final”. Actualmente, este canal está compuesto por 170 figuras, que responden al perfil de tiendas de informática, es decir, retailers independientes, pues no se trata de un modelo dirigido a cadenas de franquicias, sino “tiendas individuales”, como matiza DiMatteo. A su vez, esta categoría está también dividida en tres niveles: Silver, Gold y Platinum. “Esta clasificación depende de la zona en que estén y de su facturación, entre otras variables”. En el nivel más bajo se sitúan los Acer Point Silver, una categoría en la que se dan más movimientos, aunque en cualquiera de los casos, todos ellos tienen que cumplir con el perfil y la facturación exigida en cada grado. “La de los Acer Points es una categoría bastante dinámica y con mucho movimiento. Nuestro objetivo es que todos los Gold se conviertan en Platinum”, concreta esta responsable, aunque al mismo tiempo confiesa la dificultad del proyecto.
Por otro lado, se encuentran los Acer Active, que comenzaron su andadura en nuestro país en abril de 2003. En este grupo se engloban las empresas que van a la PYME, es decir, “otro nivel de distribuidores, que venden soluciones pequeñas como PC de gama alta o servidores de gama baja a pequeñas y medianas empresas”, esto es, básicamente equipamiento hardware, aunque posiblemente también con software y equipamiento de redes o soluciones de Internet. En la actualidad, Acer cuenta con 70 de estas figuras, que también se dividen en dos niveles, Acer Active, de los que cuenta con unos 45 y Acer Active Select, que en la actualidad son 25. El objetivo de la compañía es cerrar el año con un total de 75 Acer Active.
Asimismo, en la estructura de canal del fabricante se encuentran los quince Acer Executive, que empezaron a trabajar en España en 2004. Se trata de distribuidores corporativos, con soluciones más complejas, incluso con aplicaciones de software personalizado que se dirigen a empresas medianas y grandes. “Se trata de compañías que tienen un buen conocimiento de los productos, porque si hay algún problema, son ellos los que responden ante el cliente, ya que también ofrecen servicio posventa”, detalla Stefania DiMatteo. Para lograr que realicen su labor de la mejor manera posible, Acer les tiene asignados comerciales que les atienden directamente. “Por eso no son muchos, porque Acer con ellos llega a la gran cuenta y tienen nuestro apoyo en los productos, imagen y asistencia. Además, tienen un nivel más alto de conocimiento y también de objetivos, porque son productos que tienen un precio mayor que los portátiles, por ejemplo”.
Y, por último, este año han puesto en marcha los Acer Solution Partner, que en la actualidad lo conforman 10 distribuidores, aunque el objetivo es contar con unas 15 figuras en este grupo. “Se trata de compañías que dan soluciones globales a los clientes finales. Es decir, desde el portátil al servidor, pasando por el networking, por ejemplo”. Estos distribuidores de valor añadido, como aclara Stefania DiMatteo, “están más bien orientados a la venta de servidores, aunque esto no significa que las demás figuras no los vendan”. En el caso de los Solution Partners, tienen un mayor conocimiento de este tipo de productos, aunque como matiza esta responsable, los productos de su compañía destacan por su facilidad de uso, pues la misión que persigue Acer es romper la barrera que existe entre las personas y la tecnología.
En definitiva, y a pesar de la posible rigidez que podría translucirse de esta estructura tan segmentada, lo cierto es que, “es muy dinámica. Está siempre abierta, sobre todo en el nivel bajo”, detalla esta responsable. “No estamos cerrados, de modo que si hay otros distribuidores interesados en entrar a formar parte de nuestro canal, estamos abiertos a ello aunque prácticamente hemos cumplido todos nuestros objetivos. Nos fijamos un objetivo, pero es un desarrollo largo el ponerlo en marcha y luego ir adaptándolo. Pero eso nos permite tener buenos resultados con nuestro canal”.

Número y calidad
En definitiva, como explica DiMatteo, “el objetivo que nos planteamos con el programa de canal lo hemos cumplido, aunque seguimos trabajando en ello. Al principio buscábamos número, pero nos hemos dado cuenta de q

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