DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 DIC 2002

Acer apuesta por la cercanía con el canal para llegar a la PYME

Más del 90 por ciento de los distribuidores de Acer se dirige al mercado de la PYME
Yolanda Sánchez.
Tanto en sus planes de cara a un futuro cercano, como a largo plazo, en Acer no olvidan a la PYME. Y es que su crecimiento para 2003 se estima por encima del 30 por ciento y, para ello, quiere romper con su imagen de fabricante de ordenadores portátiles y acercarse a la pequeña empresa como una compañía de soluciones globales que apuesta por una relación directa con sus distribuidores como garantía de buena atención. Para saber cómo ha ido el año y cómo enfocarán el año 2003, Dealer World 15 ha hablado con Cecilia Oxandabarat, directora de marketing de Acer Ibérica.

Para Acer, la piedra angular del mercado de la pequeña y mediana empresa, está en la confianza y el trabajo diario con el canal de distribución. Esto es, al menos, lo que defiende Cecilia Oxandabarat, al explicar a esta revista que “la gran ventaja que tenemos en Acer es que el cien por cien de nuestras ventas son indirectas y contamos con una estructura de ventas muy madura”.
Así, y para potenciar este mercado, se han desarrollado una serie de planes, de manera conjunta con los mayoristas, mediante los cuales se intenta dar con la mejor forma de atacar el mercado de la PYME. En esto se ha empleado buena parte del presente año, especialmente en la fase del reconocimiento y análisis de las demandas reales que tiene este tipo de compañía.
Después de concluir esta fase, ha llegado el momento de empezar a planear lo que será el año 2003. Por el momento, Acer lo tiene claro, 2003 será el año dedicado a forjar una política especialmente agresiva de cara a la pequeña y mediana empresa. Al definir la forma de ejecución, se estableció la necesidad de partir de una estrategia en la que se vieran implicados, más que nunca, los distribuidores.

Cara a cara con los distribuidores
Hasta este momento, el fabricante accedía a las PYMES a través de la figura del mayorista, que “ha realizado, y seguirá haciéndolo, una labor determinante”, según se apresuró a señalar la directora de marketing de la compañía. Pero, “para proporcionar mayor cobertura dentro del mercado PYME, vamos a desarrollar un programa bajo el nombre de Acer Active. Con él, la compañía pasará a dirigirse de manera directa a los distribuidores”. De todos modos, el mayorista seguirá implicado en todo el proceso de ventas, ya que seguirá facturando y será el responsable de realizar todas las acciones relacionadas con la logística.
Lo que pretende Acer con esta nueva medida es tratar directamente a los distribuidores que se dirigen a las PYMES para, así, proporcionarles un soporte y unas herramientas que les faciliten el trabajo en este sector y les permitan obtener mayores beneficios. Entre todas estas nuevas herramientas destaca una documentación más cuidada, mayor información o roadshows conjuntos, entre otras aportaciones. “Se trata de estar mucho más cerca y de tratar de que sepan, en todo momento, que cuentan con el soporte del fabricante”, advirtió la portavoz.
Obviamente, todo el esfuerzo está pensado para que “los distribuidores prescriban nuestros productos, a la vez que ayudamos al mayorista, ya que para él todo esto se traduce en un mayor índice de demanda. El fin último es que se conozca más todo nuestro catálogo de productos en el mundo de la pequeña y mediana empresa”.
El programa Acer Active será desarrollado e implantado a lo largo del año 2003 y las expectativas que se han puesto en él son muy ambiciosas. Pero, para que esta iniciativa de el fruto que se espera de ella, fue necesario todo un trabajo de estudio previo. Así, y tras hacer un análisis pormenorizado de la situación y del trabajo diario del canal de distribución, el fabricante ha comprobado que un porcentaje muy elevado de ellos, superior al 90 por ciento, se dirige a la PYME y en este segmento hace todo su negocio. “Después de este estudio, somos muy concientes de cuáles son las necesidades de este segmento empresarial y sabemos que, para que todo marche bien, deben contar con todas las herramientas comerciales. Hoy por hoy, podemos presumir de conocer sus necesidades básicas, saber qué tipo de soluciones de nuestra marca responden a ellas e, incluso, en qué puntos optan por otra marca en lugar de Acer”.

Fidelidad del canal: mayor alcance en el mercado de la PYME
Igualmente, se han mostrado conservadores en otros aspectos, lo que les ha llevado a no cambiar su política comercial de la misma forma que han ido haciendo algunos de sus competidores a los largo de los últimos años. “Nunca nos hemos planteado cambiar nuestro canal de distribución y, por supuesto, nunca nos ha tentado la venta directa. En cambio, muchos de nuestros competidores realizan pequeños o grandes cambios en su política de comercialización lo que se traduce en cierto tipo de inestabilidad en su canal de distribución. Nosotros contamos con un canal de distribución muy fiel, conocedor de nuestras estrategias y de las medidas que vamos tomando”, comentó la responsable de la compañía.
También este punto tiene consecuencias en el mercado de la PYME, ya que el hecho de que sus distribuidores se sientan apoyados por el fabricante convertiría a Acer en uno de los productos que con mayor facilidad pueden prescribir. Se trata de un canal “fiel a una manera de hacer negocio y conocedor pleno de nuestro catálogo de producto”.
Asimismo, mientras una gran corporación acepta y asimila los cambios organizativos y de funciones que se dan a su alrededor, el mundo de la pequeña y mediana empresa se muestra mucho más reticente. Para una empresa de mayor tamaño, los distribuidores son casi sinónimos de proveedores y no tienen ningún inconveniente en que la persona encargada de asesorarle y de implantar soluciones, cambie cada cierto tiempo ya que ellos cuentan con un asesor o un departamento técnico propio.
El caso de la PYME es radicalmente diferente ya que no cuenta con recursos para implantar a nivel interno un departamento técnico. Normalmente, para este tipo de empresas, el distribuidor es un asesor, conocedor de su situación concreta y en el que no duda en confiar a la hora de dejarse aconsejar. En este nivel de cercanía, la rutina y el contacto diario es un valor determinante. Es aquí donde Acer quiere hacer especial hincapié con las reformas que acometerá a lo largo del año 2003.
Parece sencillo pensar que “acercando más herramientas a estos agentes de ventas, dándoles mayor apoyo directo, también consiguen que las PYMES conozcan mejor la marca y se sientan seguras de ellas”.
“Hemos tenido una política clara a nivel europeo tanto en el área de catálogo de producto como en la estrategia empresarial y, personalmente, creo que ésta es la razón que nos ha llevado a ser la empresa del sector con mayor crecimiento en Europa y la única que está obteniendo resultados positivos junto con Dell”.

España, un país de pequeñas empresas importante para Acer
De cara a 2003, España ha sido seleccionada como país de primera importancia para Acer. Esto va a suponer que contarán con mayor número de fondos de marketing que serán empleados, especialmente, en que la marca se conozca. La promoción está pensada para que el cliente final, especialmente la PYME, conozca su catálogo de productos. “El hecho de que nuestra compañ&#

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