José Ignacio Niharra, director general de Apple España: "No somos partidarios de las guerras de precios, pero no podemos primar unos márgenes excesivos"
Apple acaba de renovar, prácticamente, toda su gama de productos en las dos ferias recientemente celebradas en Nueva York y París. Tras la presentación oficial de los nuevos equipos en nuestro país, José Ignacio Niharra, director general de la compañía en España, nos adelantaba la firma con Investrónica como mayorista de sus productos. Sin embargo, la relación se limita a las tiendas El Corte Inglés. Asimismo, este responsable animaba al canal a demostrar su valor añadido y a no entrar en una guerra de precios que pueda perjudicarle a favor de la Web.
¿Cuál es el balance que se hace de todas las novedades presentadas recientemente?
- Hemos hecho un repaso en toda regla a toda la gama de productos. Nuestra única asignatura pendiente es el PowerBook. Dada nuestra peculiar forma de ver el mundo de la informática, tenemos que realizar cambios e innovaciones frecuentes. En los iMac, por ejemplo, nos hemos aprovechado de la gran cantidad de máquinas que vendemos para bajar precios. Además, hemos conseguido una amplia gama de equipos por lo que llegamos, incluso, a combinar en una misma máquina las preferencias del doméstico con los requisitos del profesional.
Sin embargo, el punto de inflexión entre esos dos mercados es el Cubo. Es un iMac profesional. Es un nuevo concepto de diseño. No conozco ningún creativo que no quiera uno. No es consumo ni es profesional; son los dos aspectos. Jobs lo definió muy bien: "prosumer" (professional y consumer).
¿Por qué cree que un usuario va a optar por un Cubo, que no tiene monitor, en lugar de un G4 tradicional, con un solo procesador, que sí lo incorpora?
- El Cubo es más potente que el G4 de gama baja. Además, hay cosas que se compran porque gustan, porque apetece tener. Creemos que todo el mundo tiene y va a tener un ordenador, porque es necesario. Por eso, las máquinas han de ser apetecibles, bonitas. Este es el caso del Cubo.
Con los nuevos colores de los iMac, ¿cuál va a ser la política de distribución: por demanda de color o en paquetes variados, como se hizo en un primer momento?
- Al principio siempre hay que afinar los procesos y las líneas de producción. Ahora ya somos mayores. Todos hemos aprendido, nosotros a fabricar contra pedidos, a tener unos cálculos aproximados. El problema con el que nos enfrentábamos entonces era que no sabíamos qué colores iban a tener más aceptación entre el público. Pero, desde hace tiempo, ya suministramos los equipos uno a uno, según nos lo va pidiendo el canal.
¿Cómo afecta la reducción de precios, o el mantenimiento de los mismos en equipos de mayor potencia, a los márgenes?
- Es una cuestión de madurez de productos y es una constante en la informática. Si el dólar y el euro lo permiten, podemos seguir ofreciendo más prestaciones por el mismo dinero. Hay algunas quejas por parte de algunos miembros de la red de distribución con respecto a sus márgenes. Lo único que queremos es que los precios que nosotros ponemos en el Apple Store, por ejemplo, se adecuen a lo que realmente hay en la calle. Muchas veces las situaciones son muy engañosas. Hay que ver cuál es el precio real de las cosas. El que nosotros estamos dando es el que decidimos, incluyendo un margen para la red de distribución. Un margen que, dependiendo de la gama de producto, puede estar entre un 7 y un 12 por ciento, no más. Lo que tienen que hacer el canal es vender más y, luego, dar muchos servicios y muchos periféricos y otras cosas para, realmente, hacer un negocio redondo. Y, desde luego, se hace muy buen negocio vendiendo productos Apple.
Pero, cuando llegamos al precio, lo que nos preocupa es el usuario final. No somos partidarios de las guerras de precio, porque hunden a los intermediarios, pero tampoco podemos primar unos márgenes excesivos. Simplemente llevar al justo premio de que cada uno aporte su valor añadido. Y es el cliente quien tiene que reconocer este valor añadido. Y esa diferenciación hay que demostrarla día a día, para que el cliente esté dispuesto a pagar un poco más porque se le da ese servicio. Entonces el distribuidor obtendrá un buen margen.
Pero Apple España siempre ha asegurado que no se iba a potenciar Apple Store en detrimento del canal.
- Y no lo hacemos.
Sin embargo, hay productos que sólo se venden a través de la Web.
- Sólo aquellos que son productos CTO (Configure To Order); es decir, aquellos en los que el usuario decide la configuración. Esos productos los quiere garantizar Apple.
¿No quiere Apple dejar esta opción en manos de los mayoristas?
- No lo queremos dejar en manos de nadie, aunque los mayoristas también hacen sus configuraciones. Pero en cuanto el usuario nos pida, por ejemplo, un Cubo a 500 en lugar de a 450 MHz, más memoria RAM y quiere que ese producto sea Apple y esté certificado y garantizado por nosotros, entonces tendrá que solicitarlo a través de Apple Store. Y ese CTO no se va a dejar en mano de los mayoristas, aunque ellos pueden hacer el suyo propio. Es muy difícil hacer la integración de todos estos componentes y nosotros garantizamos lo nuestro, porque un producto con nuestra garantía no se debe estropear y este aspecto no lo cedemos a nadie por nada. La fabricación es de Apple y también nuestra garantía. El canal tiene que demostrar un valor añadido y el usuario estará dispuesto a pagar un premio por ello. Si no es así, deja de tener sentido el canal de distribución. Para nosotros tiene mucho sentido, porque sí sabe y sí tiene ese aspecto diferenciador.
En nuestro país, la compañía tiene previsto crecer en un 36 por ciento en unidades y en un 31 por ciento en facturación. ¿Qué canal ha sido el que más ha crecido?
- En unidades, los retailers son los que más han crecido relativamente, pero no son los que se llevan el gato al agua. El menor crecimiento ha pertenecido a los Apple Center, aunque lo han hecho en más de un 20 por ciento, pero en facturación son ellos más importantes. En términos generales, a todos los miembros del canal les ha ido muy bien.
¿Y en cuanto a mayoristas?
- Relativamente, está creciendo más Ingram Micro. Memory Set es un gran mayorista, sobre todo desde el punto de vista de cómo trabaja. Conoce el producto Apple fantásticamente bien. Ingram Micro lo está haciendo muy bien y ha creado un grupo de trabajo Apple, haciéndonos caso. Y este grupo de trabajo cada vez es más bueno, ya tiene su autonomía y su ‘magia’.
¿Para cuándo la vuelta de Tech Data como mayorista en nuestro país?
- No tengo ningún inconveniente. Tech Data es un gran mayorista de Apple, tanto en Estados Unidos como en Europa. En el caso español, lo que queremos es que los mayoristas nos tengan en cuenta y ganen dinero con nosotros. No solamente Tech Data podría llamar a la puerta, sino Investrónica...
¿Ha llamado Investrónica a Apple para ofrecerse como mayorista?
- Sí. Pero nosotros lo tenemos muy claro. Queremos tener cierta importancia dentro de nuestros partners. El abrirnos a un nuevo mayorista supone el que cada uno participe menos, con lo cual nosotros también tendríamos menor importancia dentro de cada uno de ellos. Y eso no lo queremos de ninguna manera.
Pero si Apple está creciendo tanto puede haber sitio para un nuevo mayorista...
- Precisamente por eso digo que nunca cerramos
¿Cuál es el balance que se hace de todas las novedades presentadas recientemente?
- Hemos hecho un repaso en toda regla a toda la gama de productos. Nuestra única asignatura pendiente es el PowerBook. Dada nuestra peculiar forma de ver el mundo de la informática, tenemos que realizar cambios e innovaciones frecuentes. En los iMac, por ejemplo, nos hemos aprovechado de la gran cantidad de máquinas que vendemos para bajar precios. Además, hemos conseguido una amplia gama de equipos por lo que llegamos, incluso, a combinar en una misma máquina las preferencias del doméstico con los requisitos del profesional.
Sin embargo, el punto de inflexión entre esos dos mercados es el Cubo. Es un iMac profesional. Es un nuevo concepto de diseño. No conozco ningún creativo que no quiera uno. No es consumo ni es profesional; son los dos aspectos. Jobs lo definió muy bien: "prosumer" (professional y consumer).
¿Por qué cree que un usuario va a optar por un Cubo, que no tiene monitor, en lugar de un G4 tradicional, con un solo procesador, que sí lo incorpora?
- El Cubo es más potente que el G4 de gama baja. Además, hay cosas que se compran porque gustan, porque apetece tener. Creemos que todo el mundo tiene y va a tener un ordenador, porque es necesario. Por eso, las máquinas han de ser apetecibles, bonitas. Este es el caso del Cubo.
Con los nuevos colores de los iMac, ¿cuál va a ser la política de distribución: por demanda de color o en paquetes variados, como se hizo en un primer momento?
- Al principio siempre hay que afinar los procesos y las líneas de producción. Ahora ya somos mayores. Todos hemos aprendido, nosotros a fabricar contra pedidos, a tener unos cálculos aproximados. El problema con el que nos enfrentábamos entonces era que no sabíamos qué colores iban a tener más aceptación entre el público. Pero, desde hace tiempo, ya suministramos los equipos uno a uno, según nos lo va pidiendo el canal.
¿Cómo afecta la reducción de precios, o el mantenimiento de los mismos en equipos de mayor potencia, a los márgenes?
- Es una cuestión de madurez de productos y es una constante en la informática. Si el dólar y el euro lo permiten, podemos seguir ofreciendo más prestaciones por el mismo dinero. Hay algunas quejas por parte de algunos miembros de la red de distribución con respecto a sus márgenes. Lo único que queremos es que los precios que nosotros ponemos en el Apple Store, por ejemplo, se adecuen a lo que realmente hay en la calle. Muchas veces las situaciones son muy engañosas. Hay que ver cuál es el precio real de las cosas. El que nosotros estamos dando es el que decidimos, incluyendo un margen para la red de distribución. Un margen que, dependiendo de la gama de producto, puede estar entre un 7 y un 12 por ciento, no más. Lo que tienen que hacer el canal es vender más y, luego, dar muchos servicios y muchos periféricos y otras cosas para, realmente, hacer un negocio redondo. Y, desde luego, se hace muy buen negocio vendiendo productos Apple.
Pero, cuando llegamos al precio, lo que nos preocupa es el usuario final. No somos partidarios de las guerras de precio, porque hunden a los intermediarios, pero tampoco podemos primar unos márgenes excesivos. Simplemente llevar al justo premio de que cada uno aporte su valor añadido. Y es el cliente quien tiene que reconocer este valor añadido. Y esa diferenciación hay que demostrarla día a día, para que el cliente esté dispuesto a pagar un poco más porque se le da ese servicio. Entonces el distribuidor obtendrá un buen margen.
Pero Apple España siempre ha asegurado que no se iba a potenciar Apple Store en detrimento del canal.
- Y no lo hacemos.
Sin embargo, hay productos que sólo se venden a través de la Web.
- Sólo aquellos que son productos CTO (Configure To Order); es decir, aquellos en los que el usuario decide la configuración. Esos productos los quiere garantizar Apple.
¿No quiere Apple dejar esta opción en manos de los mayoristas?
- No lo queremos dejar en manos de nadie, aunque los mayoristas también hacen sus configuraciones. Pero en cuanto el usuario nos pida, por ejemplo, un Cubo a 500 en lugar de a 450 MHz, más memoria RAM y quiere que ese producto sea Apple y esté certificado y garantizado por nosotros, entonces tendrá que solicitarlo a través de Apple Store. Y ese CTO no se va a dejar en mano de los mayoristas, aunque ellos pueden hacer el suyo propio. Es muy difícil hacer la integración de todos estos componentes y nosotros garantizamos lo nuestro, porque un producto con nuestra garantía no se debe estropear y este aspecto no lo cedemos a nadie por nada. La fabricación es de Apple y también nuestra garantía. El canal tiene que demostrar un valor añadido y el usuario estará dispuesto a pagar un premio por ello. Si no es así, deja de tener sentido el canal de distribución. Para nosotros tiene mucho sentido, porque sí sabe y sí tiene ese aspecto diferenciador.
En nuestro país, la compañía tiene previsto crecer en un 36 por ciento en unidades y en un 31 por ciento en facturación. ¿Qué canal ha sido el que más ha crecido?
- En unidades, los retailers son los que más han crecido relativamente, pero no son los que se llevan el gato al agua. El menor crecimiento ha pertenecido a los Apple Center, aunque lo han hecho en más de un 20 por ciento, pero en facturación son ellos más importantes. En términos generales, a todos los miembros del canal les ha ido muy bien.
¿Y en cuanto a mayoristas?
- Relativamente, está creciendo más Ingram Micro. Memory Set es un gran mayorista, sobre todo desde el punto de vista de cómo trabaja. Conoce el producto Apple fantásticamente bien. Ingram Micro lo está haciendo muy bien y ha creado un grupo de trabajo Apple, haciéndonos caso. Y este grupo de trabajo cada vez es más bueno, ya tiene su autonomía y su ‘magia’.
¿Para cuándo la vuelta de Tech Data como mayorista en nuestro país?
- No tengo ningún inconveniente. Tech Data es un gran mayorista de Apple, tanto en Estados Unidos como en Europa. En el caso español, lo que queremos es que los mayoristas nos tengan en cuenta y ganen dinero con nosotros. No solamente Tech Data podría llamar a la puerta, sino Investrónica...
¿Ha llamado Investrónica a Apple para ofrecerse como mayorista?
- Sí. Pero nosotros lo tenemos muy claro. Queremos tener cierta importancia dentro de nuestros partners. El abrirnos a un nuevo mayorista supone el que cada uno participe menos, con lo cual nosotros también tendríamos menor importancia dentro de cada uno de ellos. Y eso no lo queremos de ninguna manera.
Pero si Apple está creciendo tanto puede haber sitio para un nuevo mayorista...
- Precisamente por eso digo que nunca cerramos
