DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 1998

Tektronix inicia una campaña agresiva para consolidarse en el mercado de impresión color en la oficina. Drástica bajada de precios y nueva política de canal, las principales armas

Miguel A. Gómez.

Se inicia el cuarto trimestre del año y con él el período más movido para el sector informático . Aprovechando esta circunstancia, Tektronix reunió en Londres a la prensa europea para comunicar que ha decidido dar un golpe de efecto y poner en marcha una agresiva campaña de precios que, acompañada por diferentes lanzamientos de producto orientado al segmento de impresión en color para grupos de trabajo, pretende afianzar su posición en el mercado mundial . Además, el fabricante ha decidido redefinir sus prioridades de canal para incrementar su efectividad . Informa desde la capital británica Miguel Angel Gómez .

“La misión es llevar a la impresión color a los niveles de facilidad, capacidad y rapidez de la impresión en blanco y negro actual” . De esta forma tan clara se expresaba Rick Wills, presidente de Tektronix Europe, ante la prensa internacional que se congregó en Londres para asistir al lanzamiento de la última remesa de productos del fabricante . Pero no fueron sólo impresoras lo que se dio a conocer en la citada reunión . Reducción de precios y cambio de política de canal son los otros dos puntos clave en la renovada estrategia del fabricante, con la que pretende mantener su posición en el mercado y aprovechar la explosión que se prevé tenga lugar en el mercado de la impresión color .

Un caramelo demasiado apetecible

Y es que nos encontramos ante un banquete demasiado apetecible como para renunciar a arriesgarse . Tal y como señaló A . J . Rogers, vicepresidente de marketing estratégico, citando un informe de IT Strategics, “el cambio del 50 por ciento de la base instalada en blanco y negro hacia modelos en color durante los próximos cinco años, se realizará a un ritmo de un millón por año” .

Estas cifras son muy importantes para una división como la de impresión color de Tektronix que facturó durante el pasado año 729 millones de dólares a nivel mundial, incrementando sus cifras en porcentajes cercanos a 30 puntos .

Cuatro niveles, cuatro apuestas diferentes

Los dos puntos clave en la estrategia de producto son, tal y como mostró a los asistentes Chiris Bard, jefe de marketing de producto para la zona de EMEA, “una reducción radical de precios y una completa adaptación a red” . Para conseguir el primero de los aspectos, se ha presentado un producto con un precio similar al de algunos modelos en blanco y negro, mientras que para el segundo se ha incorporado conexión Ethernet 10BaseT en todos los modelos .

Pero éste no es el único punto común a todos los modelos . Además, se incluye, de forma opcional, conexión PhaserShare 100BaseT, Token Ring o LocalTalk, así como Adobe PostScript 3 y PCL5c .

El modelo más básico, que saldrá al mercado con un precio inferior que oscilará entre 249 . 000 y 299 . 000 pesetas, es la Phaser 740L, una impresora que ofrece una resolución de 1 . 200 puntos por pulgada ( ppp . ) y una velocidad de 16 páginas por minuto ( ppm . ) . Está equipada con 16 MB de memoria RAM y, de forma opcional, con autoduplex . Si el usuario así lo necesita, la actualización a color puede realizarse simplemente con incorporar los cartuchos de color, una operación que acarrea un coste adicional de 400 dólares ( unas 50 . 000 pesetas ) .

Al siguiente escalón se ha subido la Phaser 740, un ascenso que en dinero se sitúa entre 349 . 000 y 429 . 000 pesetas . Es ésta una impresora que ofrece calidad fotográfica en papel normal, con una resolución de 1 . 200 ppp . y una velocidad de impresión que varía entre las 5 ppm . en color y las 16 ppm . en blanco y negro . Junto con el sistema de corrección de color TekColor Dinamic Correction, presenta 32 MB de memoria RAM ampliables a 256, y autoduplex y capacidad de copiadora de forma opcional . Además de la mencionada 740L, este modelo se presenta en otros tres formatos ( 740N, 740P, 740DX ) , dependiendo de la memoria RAM .

Justo encima de éstas, se sitúa la Phaser 840, una máquina cuyo precio oscila entre 469 . 000 y 560 . 000 pesetas . Es el primer modelo de la firma que alcanza las 10 ppm . con tecnología de tinta sólida . La resolución se mantiene en 1 . 200 ppp . Integra puesto USB, autoduplex, así como la posibilidad de añadir una segunda bandeja . Se ofrece en tres modelos diferentes ya que, mientras que el primero de ellos, la Phaser 840N, incorpora 32 MB de RAM y puerto SCSI opcional, las otras dos, la 840 DP y la 840 DX, ya incluyen el puerto SCSI de serie y 64 y 128 MB de RAM, respectivamente .

Por último, la Phaser 780 . Con un precio entre 899 . 000 y 1 . 099 . 000 pesetas, permite imprimir en A3, alcanzando una velocidad de 4 ppm . En formato A4 y en blanco y negro, ésta se eleva a 16 ppm . La memoria RAM puede incrementarse hasta 128 MB, dependiendo del modelo, y es posible incorporar la opción para convertirla en una copiadora .

Profunda renovación en el canal de distribución

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Pero, además de los productos, el canal de distribución también fue protagonista, tanto de la reunión londinense como posteriormente de la que el fabricante celebró en Madrid, tanto para prensa como para canal . Tektronix partía en España de un canal formado por unos 20 distribuidores con los que trabajaba de forma directa, un grupo formado por grandes dealers y dealers especializados en los dos mercados atendidos tradicionalmente por la firma, es decir, artes gráficas y profesionales que necesitan el color . Esto se complementaba con un mayorista ( Computer 2000 ) que atendía a otros 60 dealers .

Ahora, tal y como comentó a esta publicación José Carlos Cermeño, director nacional de ventas de la división de Impresoras de Color de Tektronix, “la situación va a ser bien distinta ya que el emergente mercado del color en la oficina nos ha redirigido hacia la dirección que hemos tomado” .

A partir de este momento, el canal mayorista de Tektronix queda formado por cuatro empresas . A la que permanece, Computer 2000, se le une ahora Investrónica, Memory Set e Ingran Micro . A ellos deja el fabricante de forma total las labores de logística para, como explica Cermeño, “centrarse en garantizar una mejor disponibilidad del producto, abrir nuevas líneas de negocio para nuestros distribuidores, y dedicar todos los recursos en generar demanda y convertir ésta en pedidos . Invertir nuestro dinero en cualquier otro aspecto que quede fuera de estos tres no es rentable, ni para nosotros ni para el canal” .

El descenso de precios, que Cermeño fija en algunos casos en el 50 por ciento, se compensará “por el incremento de las unidades vendidas . Pensamos que esta estrategia va a multiplicar el número de unidades vendidas actualmente por 2,5 en los próximos años” . En facturación, los responsables de Tektronix prevén un incremento que se situará entre el 15 y el 25 por ciento, “sin contar el incremento que se producirá en el mercado de consumibles”, apunta Cermeño .

Para los distribuidores, este cambio se traduce en la creación de tres categorías . En primer lugar, los Select Reseller . Estos tienen como requisitos facturar 4 millones de pesetas en impresoras de Tektronix al año y mantener en plantilla un especialista en impresión color formado y certificado . El segundo nivel, los Premium Reseller, es el dirigido a un mercado corporativo de volumen . Se trata de empresas que deben asegurar unas ventas anuales en productos de oficina, es decir, en impresoras de formato A4, de 16 millones de pesetas, además de contar con un técnico formado y certificado . Por último, los Pro Reseller, se dirigen al mercado de profesionales que necesitan el color . Deben acreditar unas ventas anuales en productos profesionales ( entre formato A3 y A0 ) de 8 millones de pesetas, co

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