DISTRIBUCIÓN | Noticias | 27 SEP 2013

"Estamos enfocados en el documento y en todo lo que le rodea" Óscar Sánchez, Kyocera

En un entorno que evoluciona hacia los servicios de impresión y documentales desde la venta del hardware, Kyocera mantiene el ritmo de crecimiento y refuerza su apuesta por el canal. Óscar Sánchez, director general de la compañía, analiza los detalles de la situación que vive su empresa.
Óscar Sánchez Kyocera
Miguel Ángel Gómez

¿En qué momento se encuentra la compañía?

Cerramos el año fiscal el pasado 31 de marzo, con una facturación de 50,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento 1,3 por ciento frente al pasado año. Se trata de un resultado que hace unos años hubiéramos calificado de modesto, pero que ahora podemos decir muy orgullosos que hemos conseguido crecer en un entorno en el que prácticamente ninguna compañía de nuestro sector consigue hacerlo, lo que implica que estamos consiguiendo crecer en cuota de mercado. Esto desde un punto de vista positivo. El negativo está en la rentabilidad, en la reducción de los márgenes, porque dado que el mercado disminuye, hay que vender muchas veces más barato para poder crecer. Por tanto, el negocio tradicional de hardware se ve afectado en el apartado de rentabilidad.

 

Es un entorno de mercado difícil, por lo menos…

La venta transaccional de equipos sin valor añadido está muy mal. Es un mercado que cada vez está más reducido, con plazos de renovación cada vez más largos, de ahí que se vendan menos equipos nuevos. Por eso, desde antes de la crisis, decidimos evolucionar, y no queríamos vernos en un mercado que, como en el caso del mercado de PC, tuviera unos márgenes insignificantes. De ahí que empezáramos a virar la compañía hacia un modelo de negocio más de servicios de impresión profesionales, consultoría de costes de impresión, consultoría de flujos documentales y en la venta de software. Seguimos siendo un fabricante de hardware, pero es una parte del negocio que no nos aporta más de un 40 por ciento de facturación. Y esto nos ha permitido capear la situación de una forma solvente. Hemos conseguido aumentar plantilla, hemos abierto nuevas oficinas… hemos conseguido crecer en un entorno bastante complicado, manteniendo la apuesta por la venta de servicios de valor añadido. El mercado es muy complicado, y a los fabricantes que estén sólo vendiendo hardware, se les plantea una situación bastante compleja.

 

El hardware aporta un 40 por ciento de la facturación, pero si hablamos de beneficio…

Es mucho menor. Es un negocio que acaba siendo un facilitador. Si ofreces al cliente servicios documentales y de impresión, necesitas un medio para dar el servicio, y el hardware, junto con las soluciones de software, lo es. Pero, evidentemente, una compañía como ésta no podría subsistir sólo con la venta de hardware.

 

¿Cómo se reparte, por tipo de cliente, el negocio de Kyocera?

El canal de distribución de PYME, que es el más importante, aporta el 68 por ciento de la facturación de la compañía. El resto, llega a través del canal corporativo, más focalizado en la gran cuenta. Aquí, más o menos un 22 por ciento es gran corporación y el resto Administración Pública, que es el segmento que más ha caído en los últimos años. Hemos podido vender servicios nuevos, pero el volumen se ha reducido mucho.

 

Llevan muchos años trasladando, tanto al canal como al cliente, el mensaje de que el coste de la impresión va más allá de la compra del hardware. ¿Ha calado ya este mensaje en los clientes y en los partners?

Yo diría que sí, y la situación de crisis ha ayudado a que cale más rápido. Cuando hace cinco años hablabas a un cliente de los costes ocultos en un modelo de compra de impresora y consumibles no prestaba mucha atención. Sin embargo, ahora cualquier mensaje sobre control o reducción de costes es mucho más atendido. Pero incluso este mensaje está un poco superado. Hace cinco años hablábamos de que no era sólo la compra de la máquina y del consumible, y que un modelo de pago por uso era una forma mucho más eficiente de controlar tus gastos de impresión. Pero ahora estamos yendo más allá. No se trata sólo del mantenimiento de los equipos, sino de eliminar cualquier carga al usuario alrededor del perfecto funcionamiento de las máquinas o de la evolución de las necesidades de su negocio. Nuestro argumento de venta está basado en servicios de impresión gestionados, que lo que busca es, desde el análisis de la situación actual de una empresa, proponer mejoras y monitorizar los procesos para que el usuario pueda olvidarse por completo de todo lo relacionado con la impresión, y nosotros le cobramos el servicio, que incluye hardware, software, mantenimiento, consumibles, monitorización remota, consultorías periódicas para ver cómo evolucionan las necesidades… Abogamos por la superación incluso del concepto pago por uso, y que el cliente pague por recibir un servicio integral de impresión y, si lo necesita, un servicio documental, porque el objetivo no es que se imprima más, sino reducir las impresiones en el ámbito de un modelo documental más eficiente.

 

¿Conocen los responsables de las empresas lo que realmente se gastan en impresión?

Es muy difícil llegar a una empresa a hacer una consultoría de impresión y no encontrar ahorros. Al final, el modelo en el cual tú compras unos equipos hoy y los renuevas a los cinco años, implica que has hecho una foto hoy y no haces otra hasta dentro de cinco años, mientras que las necesidades de las empresas cambian, porque se imprime más color, otros formatos… las necesidades de la empresa van evolucionando. Por eso nosotros proponemos un modelo en el que cada seis meses se vuelve a analizar la situación de la empresa para ajustar el modelo de costes, porque, si no, durante un tiempo tienes desajustados tus costes de impresión. Ahora mismo, el cliente es consciente de que hay un potencial ahorro ahí, y de lo que empieza a darse cuenta es del ahorro que llega, además, por la mejora de la eficiencia. Todas las empresas, en época de crisis, han buscado ahorros por todas partes, pero llega un momento en que no puedes ahorrar más, pero tienes que seguir luchando en mercados con márgenes de venta cada vez inferiores y necesitas optimizar tu estructura, lo que se puede conseguís, sólo, siendo más eficiente, y en el área documental hay muchas posibilidades de mejora. De ahí que hiciéramos evolucionar el concepto servicios de impresión a servicios documentales, porque tenemos clientes que, incluso, no imprimen una sola hoja en máquinas Kyocera, aunque sí son grandes clientes porque les ofrecemos servicios de gestión documental.

 

Pero esto implica cambios de mentalidad en una compañía…

El viento sopla a favor. El enfoque de cualquier compañía está en la reducción de costes, y reducción de estructura. Y esto no es sólo reducción de coste laboral, sino de ser más eficientes y destinar recursos a generar valor a la compañía. Esto implica cambios, es evidente. Pero nosotros no planteamos llegar a una compañía a renovar todos sus procesos, sino llegar a un departamento y mejorar los flujos de trabajo y gestión y, desde ahí, ir extendiendo la mejora a todos los departamentos de la empresa. La capacidad para mejorar la eficiencia es tremenda, y es hacia donde nuestro sector tiene que evolucionar.

 

¿Y si trasladamos esta imagen a la Administración Pública?

Hasta hace unos años nos costaba mucho vender consultoría de impresión en la Administración Pública, pero ahora ya no es así, porque también tienen que optimizar al máximo sus recursos. Hay una conciencia mayor que antes, pero sigue siendo una gran devoradora de papel y de flujos de trabajo ineficientes, y detrás de una Administración Pública más eficiente tiene que haber servicios de gestión documental.

 

En este camino, ¿por qué Kyocera y no otro competidor?

Somos especialistas en la gestión del documento, y no todas las empresas del sector pueden decir lo mismo. Nuestro único negocio es el documento y todo lo que le rodea, y esto hace que estemos muy enfocados en ello. Tecnológicamente, hemos sido una empresa posicionada por encima de nuestros competidores, con componentes de larga duración, lo que reducía los costes de impresión y el impacto medioambiental, que es un factor que cada vez pesa más. Además, hemos demostrado al mercado español que nos hemos movido por delante de la competencia, y ahora estamos en un posicionamiento de mercado que no todos los competidores tienen y los resultados no son fruto de la casualidad, y el hecho de crecer mientras los competidores decrecer dice algo.

 

¿Quién se posiciona como el principal competidor de Kyocera?

Los de siempre. Cuando hemos hablado de costes de impresión y costes ocultos, mientras otros hablaban de venta de hardware y consumibles, hemos estado nadando contracorriente, y es complejo tratar de mover un mercado en una dirección contraria a la de tus competidores. Sinceramente, vemos a todos los competidores muy enfocados hacia una venta muy transaccional, a generar volumen en un mercado que no crece, y esta situación económica nos está permitiendo diferenciarnos. Algunos incluso apuesta por la venta directa, cuando nosotros siempre hemos apostado por el canal de distribución, y esto nos permite un posicionamiento diferente que te permite estar más cómodo. No veo, en definitiva, una compañía con un posicionamiento como el de Kyocera. El mercado es complicado, todos tenemos buenos productos, pero nuestro posicionamiento es muy diferente.

 

Cuando se habla de servicios, el canal tiende a temer que el fabricante adquiera demasiado protagonismo frente al cliente, pero Kyocera mantiene la apuesta por la venta indirecta. ¿Qué valoración puede hacernos de la situación que vive el canal?

El canal está sufriendo como todos. De hecho, hay aspectos en los que el canal es quién más paga la difícil situación de crédito de las compañías. Durante muchos años han vendido mediante renting y ahora se encuentran con que las financieras no conceden crédito, y esto ha hecho que la situación sea complicada. Además, muchos fabricantes han ido abandonando paulatinamente el canal, han ido buscando solucionar sus problemas, dejando abandonado al canal en una venta con poco margen y sin valor añadido. Nosotros hemos intentado en todo momento que el canal nos acompañe en nuestro viaje. Hemos desarrollado soluciones que valgan para la gran empresa y también para la PYME. Hemos sido muy intensivos en el apoyo al canal, mantenemos un número de socios similar al que teníamos y creo que se sienten muy arropados.

 

¿Se sienten respaldados también en esta evolución del negocio?

Hemos tenido que ir evolucionando. La formación, por ejemplo, ha pasado a ser on-line, complementando la formación presencial, que se reduce mucho para atender sus necesidades. Hemos desarrollado herramientas para que puedan gestionar su negocio y su relación con nosotros. Les hemos permitido reducir costes en su back-office para que puedan asignarlos a su negocio, a su fuerza productiva y comercial. Hemos hecho, en definitiva, un esfuerzo para entender cuáles eran las necesidades del canal en un entorno más competitivo.

 

Pensando en este ejercicio, ¿qué objetivos barajan?

Nos hemos marcado un objetivo tremendamente ambicioso. Creemos que hay mercado para crecer, aunque no pensamos que el entorno económico vaya a ser mejor. El objetivo de crecimiento es del 15,9 por ciento hasta alcanzar los 58,9 millones de euros, que es ambicioso, pero posible. En el primer trimestre hemos crecido por encima del pasado año, de ahí que seamos optimistas. Pensamos que nos quedan un par de años difíciles, pero creemos que lo peor ha pasado.

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