| Artículos | 01 SEP 2003

Otelcom estrena nueva etapa de consolidación con el punto de mira puesto en las necesidades del cliente

Tags: Histórico
Mª Luisa Melo.
La apertura de delegaciones en Barcelona y Valladolid, la puesta en marcha de un programa de gestión CRM de SAP de filtrado de clientes, y la orientación hacia las demandas de los mismos, son las claves de la nueva etapa de consolidación de Otelcom. De hecho, el proceso de cese de acuerdos con hasta diez fabricantes a lo largo del pasado año y la apuesta decidida por conocer las demandas reales de su canal han sido algunos de los puntos que Javier Cunillera, director comercial del mayorista, ha subrayado en una conversación mantenida con Dealer World en la que ha desgranado las pautas de dicha estrategia de trabajo.

Otelcom se constituye en el año 1995 en torno a un “grupo de jóvenes profesionales del sector de la microinformática con el objetivo fundamental de comercializar productos informáticos”, según ha explicado Javier Cunillera, director comercial del mayorista.
Con un nombre que corresponde, en realidad, a las abreviaturas de Organización de Telecomunicaciones y Computadores, el mayorista, especializado en productos de integración, cuenta, en la actualidad, con una plantilla de 70 profesionales y acaba de abrir dos nuevas delegaciones sitas en Barcelona y Valladolid para ampliar la cobertura nacional que, hasta el momento, se centralizaba desde la capital madrileña.
Cunillera se refiere a los cambios que ha habido en el sector de Tecnologías de la Información. Si bien hace años el concepto de precio era la baza fundamental y el valor diferenciador a la hora de comercializar productos informáticos, “hoy en día ha habido que implementar una serie de valores añadidos, como son los servicios, la atención al cliente, o la logística. Esto ha hecho que el sector se transforme y los que no han podido seguir este ritmo y solamente vivían del concepto precio se han visto obligados a discontinuar su negocio”.

Filosofía de trabajo
Actualmente, “nuestra filosofía es centralizarnos en el trabajo con nuestros integradores. De hecho, nuestra labor siempre ha sido comercializar todos aquellos productos susceptibles de ser ensamblados en un PC. No en vano, nuestro objetivo es atender a este perfil de partners, sin ensamblar nosotros mismos los productos, para no confluir en su mercado y cubrir sus necesidades”, explica Cunillera.
En definitiva, el mayorista pretende que el cliente encuentre en Otelcom todo lo que es necesario para montar un ordenador y ofrecer un producto final al cliente. “Buscamos la satisfacción del usuario final generando valor añadido a nuestros productos”, resume. La base de trabajo de Otelcom es conocer cuáles son las necesidades de sus partners y, por ende, la del cliente final. Es tal la importancia de ofrece el mayorista a este punto que se ha propuesto hacer una prospección del mercado, filtrando sus bases de datos de clientes con el fin de averiguar las demandas reales de sus dealers, ya que, desde el punto de vista de Cunillera, “ésa es realmente nuestra tarea”.
De hecho, Otelcom trabaja desde hace unos meses con el programa de gestión CRM de SAP, un sistema de gestión que permite hacer un seguimiento exhaustivo de los pedidos de los clientes, gestionar el stock de productos existentes, así como coordinar y optimizar la entrega diaria de mercancías.
“Nuestra filosofía de trabajo se basa en la gestión del conocimiento, es decir, nuestro propósito no es ofrecer todo a todos, sino lo que cada cliente de Otelcom necesita”, resume el director comercial del mayorista.

Divisiones de producto
En cuanto a las líneas de producto que comercializa, destaca en el área de integración, con placas madre, memoria, disco duro y tarjetas gráficas, y marcas como MSI, Gigabyte, Asus, Seagate, Intel, Sparkle y Twinmos, con quien ha firmado hace escasamente cuatro meses. En la división de periféricos, a través de la que se comercializan teclados, ratones, micrófonos y altavoces, destaca NGS, Labtec, Logitech. Finalmente, en lo que respecta al área de retail y accesorios, el mayorista comercializa monitores, regrabadoras y escáneres de marcas como CTX, Viewsonic, Plustek. Ovislink y NGS destacan en el área de redes y comunicación y, en consumibles, distribuye desde cartuchos y alfombrillas hasta CD de Rotring, Fellowes, TDK, Maxell. En lo que refiere al área de portátiles, Powermind es la marca estrella.
A grandes rasgos, el área de integración supone alrededor de un 55 por ciento de la facturación de la compañía, mientras que “lo que corresponde a marca aúna en torno a un 45 por ciento de la facturación”, según han expuesto fuente del mayorista. “Donde somos más fuertes es en placas base y tarjetas gráficas, así como en el área de periféricos”, resume el director comercial.
“Buscamos fabricantes no de corte conocido, sino marcas con las que podamos entablar una labor de negocio conjunta para posicionarlas en el mercado español”, explica Cunillera. Tal es, según añade, el ejemplo de Gigabyte que no era muy conocido hace tiempo, pero sí contaba con un alto nivel de calidad tecnológica y, de hecho, en la actualidad es uno de los fabricantes de placas base con mayor volumen de ventas en nuestro país.
Asimismo, una de las causas que justifica el cierre de acuerdos con fabricantes que no son muy conocidos en el sector es “el alto margen de beneficio que aportan, muy diferente del que se genera en base a otros productos que están más maleados”, según Cunillera.

Estrategia de negocio con fabricantes
Entre las últimas novedades que el mayorista guarda en su recámara en el plano de acuerdos con fabricantes destaca Asus, con quien acaba de cerrar un acuerdo en virtud del cual se encargará de la distribución y comercialización de toda la gama de productos del fabricante asiático, es decir, placas base, ópticos, portátiles, comunicaciones y PDA.
Teniendo en cuenta que el concepto precio no tiene, en estos momentos, un valor argumental, sino que “hay otros factores diferenciadores”, el mayorista ha decidido optar por Asus porque “en base a los resultados obtenidos fruto de nuestros sistemas de gestión informática podemos evidenciar que cada vez existe más demanda por parte del cliente final de productos retail, de producto final. De este modo, Asus es uno de los fabricantes que responde a esta necesidad del mercado y que, a su vez, nos permite seguir ofreciendo a nuestros clientes aquellos que nos demandan”.
Por otro lado, Otelcom tiene previsto cerrar acuerdos para finales de año con, al menos, otro fabricante orientado al canal retail.
En este sentido, Cunillera ha expuesto sus dudas en torno a la conveniencia de contar con un amplio número de marcas en su nómina de fabricantes. De hecho, el pasado año, el mayorista optó por reducir la misma y romper acuerdos con hasta diez compañías ya que “queríamos reducir el catálogo de productos porque consideramos que no por tener más extensión tiene que ofrecerse más calidad a nuestros clientes”. Asimismo, el mayorista no tiene previsto, al menos por el momento, discontinuar la actividad comercial con ningún fabricante más. Y es que como apunta Cunillera: “la limpieza ya está realizada”.
Por lo tanto, la filosofía a partir de ahora pasa por seguir trabajando con las marcas actuales y centralizar su negocio, “así como firmar con tan sólo alguno más. La decisió
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