PYMES | Artículos | 15 MAR 2006

CRM: a la caza de las PYMES

Las pequeñas y medianas empresas no aprovechan todos los recursos
Bárbara Madariaga.
Hasta hace relativamente poco tiempo, la utilización de un CRM (Customer Relationship Management) estaba casi restringida a los grandes entornos corporativos. ¿La razón? El gran desembolso económico que había que realizar para poder contar con un software de estas características, además de que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas no veían los beneficios que éste les brinda. Las cosas cambian y es el momento de conocer el porqué se debe de adoptar un software de este tipo.

Aunque en algunos casos si se habla de CRM se piensa en grandes entornos corporativos, lo cierto es que cada vez son más las pequeñas y medianas empresas que se están decantando por adquirir este tipo de solución con el fin de incrementar la productividad de sus negocios.
Y es que las estrategias que han llevado a cabo las grandes empresas, tanto de concienciación como de reducción de precio, está haciendo que cada vez más PYMES vean las ventajas de un CRM.
Centrándonos en las pequeñas y medianas empresas, y en lo que respecta a los beneficios que les generan la implementación de soluciones de gestión de la relación con el cliente, la mayoría recalca la “utilidad” que les reporta. De hecho, en todos los países en los que se efectuó un estudio de Datamonitor, es decir, Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia, las herramientas de gestión de la relación con el cliente fueron consideradas como útiles o muy útiles en un 90 por ciento de los casos, no apreciándose variaciones significativas en función del tamaño de la empresa o del sector.

Qué es un CRM
Pero antes de continuar con las principales conclusiones del informe y de relatar los beneficios de una solución de estas características, convendría responder a esta pregunta: ¿qué es un CRM? Básicamente, un CRM recoge el conjunto de aplicaciones informáticas que tratan de poner en relación los datos referentes a con los clientes, las ventas y en general todo lo relacionado con la actividad comercial de las empresas, con la finalidad de explotar todos estos datos de cara a una mejor gestión de los procesos de negocio.
Así, las empresas que decidan incorporar una herramienta de este tipo pueden obtener grandes ventajas, tales como identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de estos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios.

¿Estrategias mal encaminadas?
Esto en lo que a la teoría se refiere. Si vamos a la parte práctica, las empresas todavía no están incorporando de manera mayoritaria un CRM, y las que sí lo hacen no aprovechan todos los recursos que les brinda. Ésta es una de las principales conclusiones que se desprende del informe de Datamonitor.
Así, los resultados del estudio ponen de manifiesto que, mientras las PYMES se preocupan por crecer, no están materializando todo su potencial de venta a clientes, tanto actuales como potenciales.
De hecho, y según la consultora, casi la mitad de las pequeñas y medianas empresas, concretamente el 45 por ciento, citan como principal objetivo de negocio aumentar las ventas y maximizar los márgenes. Con este dato en mente, más de la mitad ya están invirtiendo en algún tipo de herramienta de gestión de los clientes que les ayude a conservar y a atraer nuevos clientes. Normalmente, incluyen una gestión básica de contacto y seguimiento, así como simples bases de datos. Sin embargo, en muchos casos, las PYMES no utilizan estas herramientas para instalar normas de atención al cliente en todos los departamentos importantes de su organización.
Si nos adentramos más en este nuevo informe, cabe señalar que el estudio revela que el 80 por ciento de las solicitudes de respuesta por correo electrónico a una consulta telefónica nunca se envían y el 57 por ciento de las pequeñas y medianas empresas no tienen ni siquiera objetivos de tiempo de respuesta a las consultas de sus clientes. Además, y como dato, si de lo que hablamos es de la interacción personal, el 31 por ciento de las PYMES europeas no tienen un punto de contacto dedicado a clientes.
Continuando con los datos menos positivos, las pequeñas y medianas empresas europeas también son ineficaces en la medición del impacto de sus ventas y de sus inversiones en marketing. Datamonitor se basa en que sólo el 41 por ciento de las organizaciones encuestadas hacen un seguimiento de lo que gastan en marketing y del impacto que ese gasto tiene sobre sus ventas y sobre el crecimiento de la cartera de clientes.
Además, y si esto fuera poco, el 50 por ciento de las compañías consultadas no controlan el rendimiento de los vendedores, lo que significa que no pueden identificar quiénes son los mejores.
Esto como datos europeos. En cambio, si nos referimos a España, el dato varía y se convierte en positivo, ya que nuestro país es en el que el índice de empresas que controlan a sus vendedores es mayor, alcanzando una cifra del 70 por ciento de los encuestados.
Además, y si continuamos con España, cabe señalar que se mantiene la tónica dominante siendo uno de los países encuestados en los que se aprecian mayor número de beneficios fruto del desarrollo de proyectos CRM.

Desconocimiento
El desconocimiento también se perfila como un importante factor en contra del CRM. Así, y según el informe, además de que muchas pequeñas y medianas empresas desconocen la utilidad de este tipo de herramientas, también se aprecia una acusada falta de vínculo entre las distintas tecnologías de CRM, ya que si bien el 61 por ciento de las PYMES europeas no cree disponer de tecnología CRM, en realidad, más del 60 por ciento de las compañías dice utilizar herramientas de automatización de gestión de contactos y de ventas, que sí son tecnologías CRM.
Según Datamonitor, esta situación se debe a que el concepto de CRM sigue siendo territorio de las grandes empresas, aunque existen aplicaciones con funcionalidades similares a las que pueden utilizar aquellas, a costes ajustados. Por otro lado, hay que atender a otros factores como el mantenimiento de la percepción de que el CRM es un proceso de lento calado, el desconocimiento de que existen alternativas especificas para PYMES y la falta decisión de la oportunidad de aumentar el ROI.


Siebel apuesta por las PYMES
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Como hemos mencionado en este reportaje, cada vez son más las empresas que están apostando por adquirir un CRM. Es por eso que se están presentando numerosas soluciones de este tipo- Una de las últimas es la de Siebel Systems que acaba de presentar una nueva herramienta on-line para pequeñas y medianas empresas denominada “CRM Index”. El Índice CRM o “CRM Index” es una herramienta on-line que permite a las PYMES entender y medir el grado en que atraen, gestionan y prestan servicio a sus clientes, además de funcionar como una referencia continua que les proporcionará una medida de su rendimiento. Asimismo, permite a cualquier organización comparar su gestión de las relaciones con los clientes con la de otras 1.000 empresas.

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