Xerox presenta batalla en la impresión de bajo volumen

Tras una larga historia de venta directa, una compañía como Xerox, conocida en todo el mundo por su presencia en el mercado de la reprografía, ha llevado a cabo un giro decisivo para centrarse en los canales de distribución como compromiso corporativo . Así nace el Xerox Channels Group, “como una organización independiente dentro de la misma compañía, y con unas determinadas gamas de producto donde la fuerza de venta directa no tiene nada que hacer”, explica Jesús Lara, director de la división de canales de Xerox en España .

La razón del Xerox Channels Group, por tanto, es una base sólida de I+D . En este sentido, las cifras cantan, durante el año 1996 Xerox registró tres patentes por día de trabajo en Estados Unidos . “Todo ello nos da una fortaleza como marca que tenemos que trasladar al mercado . Existen algunos entornos que nos conocen, pero otros no, y esa es nuestra razón de existir . Además, el 30 por ciento de la facturación de la compañía está cambiando desde el mundo analógico al digital, y eso significa que las copiadoras ya no son tales, sino que son digitales completamente, es decir, se convierten en impresoras” .

Ese mundo digital tiene otras implicaciones, tal y como explica Lara, pues la forma de comercializar estos productos en el entorno informático “ya está inventada, y nuestra labor ha de ser crear productos buenos y llevarlos al mercado por los canales establecidos, y esa es la razón de este grupo” .

Compromiso serio con el canal

La seriedad con la que Xerox se toma el compromiso con el canal de distribución se observa, en primer lugar, en la limitación de comercialización de los productos, ya que las gamas incluidas en el Xerox Channels Group no pueden ser vendidas directamente .

Además, si se tiene en cuenta la evolución del mercado de productos de sobremesa, potenciado por factores como Internet y el abaratamiento de costes, para el año 2000 se prevé un mercado potencial de 54 . 000 millones de dólares en todo el mundo . En él se distinguen dos vías de incrementos importantes: el SOHO, con un crecimiento del 30 por ciento anual, y el de impresión descentralizada, con un 20 por ciento .

De este crecimiento, el 86 por ciento de los clientes compran en canales indirectos, “lo que nos lleva a la creación en 1997 del Xerox Channels Group, con el que pretendemos que nuestros usuarios accedan a una compra fácil, de una marca que quizá pensaban que no era para el entorno doméstico, y que nuestros distribuidores se sientan seguros vendiendo nuestro producto” .

Ultimamente, Xerox ha cambiado también su lema por el de The Document Company, La compañía del documento, con lo que “no queremos decir que simplemente imprimimos documentos, sino que en esta empresa hay grupos de trabajo que se encargan de desarrollar proyectos documentales, analizar el flujo de información y optimizar todos los pasos . Hemos pasado de un mercado de equipos de oficina a otro más completo de soluciones documentales, servicios y aplicaciones, de productos independientes a integrados, de soluciones propietarias a abiertas, del monocolor al color”, aclara Lara .

Con toda esta información previa, “el objetivo de Xerox se resume en tres palabras, agilidad, competitividad y presencia en los canales de distribución” .

El gran paradigma para esta unidad es, según explica su director, el alto crecimiento y el bajo coste, “se nos pide que crezcamos por encima del diez por ciento, y con costes más reducidos que el resto de la organización, con un lema común, Más rápido, mejor y más barato . Más rápido por haber llegado tarde al canal; mejores porque si no, no vamos a ser capaces de convencer a los distribuidores de que presenten nuestra oferta; y más baratos porque la manera más dura y más fácil de compartir es dar más por menos” .

Una Xerox diferente

El mensaje principal que el director de la división de canal quiere hacer llegar al mercado es “que somos diferentes y contamos con productos para distintos mercados, desde usuarios domésticos hasta departamentos de grandes cuentas, PYMES, etc . ” .

En cuanto a canal, Xerox trabaja con fabricantes y ensambladores como APD, a la vez que realiza esfuerzos en ampliar los acuerdos internacionales que ya existen con Sun Microsystems, para entregar con sus máquinas su sistema operativo Unix, con Olivetti, Adobe y Sharp .

Por otra parte se encuentran los denominados distribuidores de grandes cuentas, con figuras como Informática El Corte Inglés, APD, Dinsa, Dirtesa, o Softec . “En este grupo seremos algo más selectivos, y somos nosotros quienes les suministramos el producto”, aclara Lara .

Pero el área en el que se está realizando ahora mayor hincapié es en el de mayoristas, donde se trabaja con Investrónica y Payma Comunicaciones, “aunque nos encontramos en conversaciones con otras dos compañías más para establecernos en cuatro mayoristas” . El objetivo es llegar desde ellos al total del canal de distribución, además de a los más de 50 concesionarios Xerox en toda España “que también se suministrarán a través de mayoristas” .

Por último, hay que destacar el trabajo con el canal retail, como El Corte Inglés, Megastore Canarias y las tiendas Dino de Megasur “para el consumo puro y duro; con todo ello queremos construir una red fiel, con la que podamos hablar hoy y dentro de muchos años” .

Gama de productos

La gama de productos que se engloban dentro del Xerox Channels Group se divide en dos subcategorías, productos personales y de oficina . Entre estos últimos se encuentran las impresoras DocuPrint para entornos de red, con capacidad de 8, 12, 17, 24 y 32 páginas por minuto, que durante el verano acogerán a una hermana mayor de 40 ppm .

En cuanto a los productos personales, se pueden distinguir tres grupos principales: copiadoras personales de 3 a 12 páginas por minuto, todas ellas con tres años de garantía y modo de ahorro de tóner; equipos multifuncionales; y faxes .

Según distintos estudios de mercado, la cuota de Xerox en el segmento de 0 a 6 páginas es un 0,8 por ciento “y eso que no tenemos máquina, aunque en verano contaremos con una de 8 ppm . capaz de competir por precio con las de 6” . En cuanto a las de 7 a 12 el índice es el 7 por ciento, de 13 a 20 esta cifra pasa al 13 por ciento, de 21 a 49 un 18 por ciento, y si se sobrepasa este límite, la media es del 80 por ciento del mercado, “según vamos avanzando en capacidad nuestra cuota va creciendo” .

Pero como “no tenemos vocación de segundos, aspiramos a un segundo puesto a corto plazo y a mantener nuestra primera posición en el segmento de alto volumen, así como a convertirnos en líderes más adelante . Pero también somos realistas y sabemos que no es una cuestión fácil” .

En cuanto al servicio que el Xerox Channels Group presta a sus productos, en el segmento profesional se continuará con el tradicional de técnicos que se desplazan a las oficinas . Pero el consumo demanda otro tipo de servicio “y vamos a poner en marcha un servicio para ir a casa del consumidor y devolverle su máquina en 24 ó 48 horas, ofreciendo también la posibilidad de cambiársela por otra . Para ello contamos con tres centros de reparaciones, e iremos ampliando el número de centros autorizados, incluso a terceros, siempre que den la calidad que exigimos” finaliza Lara .

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