E-COMMERCE | Artículos | 01 ENE 2009

Contra la crisis, publicidad on-line

Roberto Calzado.
Nadie va comprar tus productos si no te conoce o si no sabe dónde estás. De esta simple pero correcta afirmación se extrae que aunque seamos capaces de fabricar un producto o de ofrecer un servicio de alta calidad, no conseguiremos venderlo si nuestros clientes potenciales no conocen nuestra oferta.

El problema correlativo es que los costes de publicidad y marketing suelen ser altos, incluso prohibitivos, para muchas empresas. Son numerosas las que optan por realizar ineficaces campañas de publicidad a costo reducido (como, por ejemplo, un buzoneo), que le va reportar un ratio de respuesta muy bajo, y que, además de no ser eficaz comercialmente, creará un poso negativo en la empresa: “¿para qué hacer publicidad, si me gasté 2.000 euros en un buzoneo y no vino nadie?”. Estimado amigo, podría haber gastado usted mucho más, y tampoco hubiera venido nadie. ¿Está seguro de haber elegido el canal, el público objetivo también llamado “target” y la pieza adecuada?
Hay ciertos criterios inexcusables a la hora de realizar una buena campaña de publicidad: el presupuesto, el target, el estudio de canales y el estudio de piezas. Cada uno de estos presupuestos debe ser analizado individualmente, pero será la correcta sincronización de todos la que nos dará un ratio de respuesta más alto. En palabras coloquiales, se trata de obtener 2 euros de ganancia por cada euro invertido en publicidad. Y, realmente, funciona.
Como decíamos anteriormente, los criterios están interrelacionados entre sí, ya que, por ejemplo, la selección de canales es relativa al presupuesto que se va a destinar. Huelga decir que una campaña en el diario El País, por ejemplo, será más costosa que una campaña en un periódico local. En este sentido, centrando el objeto de este artículo, diremos que Internet es el medio de comunicación donde más ha crecido la inversión publicitaria, alcanzado un 35 por ciento más en el presente ejercicio que en el año anterior. ¿Cuáles son los motivos? Variados, pero especialmente la facilidad para llegar a tu target de manera sencilla, los costes relativamente bajos y la amplia difusión de este medio, con un número de usuarios en crecimiento exponencial.
Si la misma empresa que hizo un buzoneo por 2.000 euros hubiera dedicado esta cantidad a una correcta campaña on-line, sin duda hubiera obtenido mejores resultados, casi con independencia de su sector, ya que si vendiera, por ejemplo, sofás, seguramente encontraría más personas en Internet buscando sofás de las que puedan estar interesadas en la zona de influencia donde ha desarrollo su campaña. Y esto es así porque la segmentación de la demanda que nos ofrece Internet es un arma poderosísima a la hora de concretar nuestro target.
Google. Basta con decir esta marca y nuestro pensamiento se puebla de conceptos. La gran revolución de Internet. El buscador más eficaz. Nos quedaríamos sin adjetivos para definirlo, y, en mi modesta opinión, más que merecidos, ya que se trata de una plataforma con unas prestaciones impresionantes, monopólica en cierto modo, pero de indudable eficacia, no sólo como buscador de contenidos sino como soporte publicitario. Cada día se realizan 200 millones de búsquedas, muchas de las cuales son tendentes a la búsqueda de productos o servicios. ¡Imagínese redirigir al 0,1 por ciento de esas búsquedas hacia su empresa! Basta con que después una página web o un microsite reciba al usuario y le convenza de realizar la compra. En este sentido, leí hace algún tiempo que “la primera venta de un producto viene del marketing, el resto, la calidad del producto”
Así pues, pongamos que el cliente anterior hubiera decidido realizar una campaña on-line, y hubiera contactado con una empresa de marketing on-line. Aunque el presupuesto sea relativamente bajo, la flexibilidad que ofrece la publicidad en Internet hubiera facilitado llegar a más clientes interesados en comprar un producto nuevo. Se hubiera desarrollado un microsite por 1.000 euros, y se hubieran invertido los otros 1.000 en posicionamiento. ¿Cuántos productos se hubieran vendido? Imposible saberlo, seamos sinceros. Tal vez ninguno, o tal vez 100. Pero, volviendo al inicio, nadie nos va a comprar nada si no sabe qué vendemos ni donde estamos.
Hoy en día, es inconcebible que una empresa no tenga presencia en Internet. Y no hablamos de una reseña en Páginas Amarillas o de una página ubicada en un servidor público y gratuito con una larguísima dirección llena de barras. Los costes son tan asequibles (nombre de dominio + alojamiento = 50 euros anuales) que no disponer de una página correcta es un “suicidio comercial”. Sería como no tener teléfono (que todo es posible).

¿Qué es un microsite?
Un microsite es una página web individual o grupo de páginas interrelacionadas que tiene como objetivo exponer información comercial o editorial, y que puede estar vinculado o no a un sitio web principal del que dependa. En otras palabras, es como un documento adjunto a una publicación, el cual tiene su independencia y funciones propias, el cual puede ser retirado de su documento principal sin causarle menoscabo.
Se trata de una pieza publicitaria de gran valor, ya que nos permite centrar la oferta de un producto o servicio de forma concreta, y estudiar la eficacia de la campaña mediante las estadísticas obtenidas. Su vigencia es indeterminada, puede emplearse para una campaña temporal o una campaña hasta fin de existencias, y una vez finalizada, se cierra o se redirige hacia la campaña que sustituye o complementa. Al tratarse de pocas páginas, su coste de desarrollo no tiene que ser muy elevado, pero, sin embargo, su eficacia comercial sí lo es, ya que se dispone de un escaparate de 24 horas al día los siete días de la semana desde el que informar al mundo acerca de las bondades de nuestra oferta.
Casi todas las grandes marcas del mundo emplean microsites para la publicación de sus ofertas promocionales. Empresas de moda, tecnológicas, televisión, bienes de consumo, agencias de viajes y muchas más han acudido a este nuevo sistema publicitario para dar a conocer de manera económica, rápida y global sus nuevas propuestas comerciales.
El coste de desarrollo de un microsite es relativamente bajo y oscila de los 500 a 5.000 euros. En realidad, como casi todos los desarrollos on-line, depende directamente de su complejidad y, por ende, de las horas dedicadas a su creación. El coste de publicación en Internet de un microsite puede ser desde 0 euros (si se dispone ya de un servidor con suficientes recursos) a unos 20 euros mensuales, por lo que se trata de cantidades fácilmente asumibles para cualquier campaña de publicidad.

Las estadísticas y control de usuarios
Internet es una fuente continua de información sobre la interacción de nuestros usuarios contra nuestra página web. Esto constituye una de las grandes ventajas de la publicidad on-line, ya que en cualquier momento podemos comprobar el funcionamiento de nuestra campaña para adaptarla a las exigencias de los clientes.
El servidor donde alojemos nuestra página o microsite nos ofrecerá estadísticas en tiempo real que nos permitirán saber cuántas personas han visitado la web, qué contenidos han visto, cuánto tiempo han permanecido en cada página, de que dirección de Internet provienen, de qué país y a qu

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