DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 ABR 2001

Lexmark potencia su canal profesional tras haber consolidado su estructura de venta indirecta. La compañía considera que el canal ya está asentado y consolidado

Miguel A. Gómez.
Lexmark ha cerrado el ejercicio con la satisfacción que le proporciona haber crecido un 90 por ciento con respecto al año 99. A la sombra de estas cifras, Cristóbal Medina Pardo, director de la División de Consumo de la compañía, quiso señalar a Dealer World cuáles han sido las claves para este crecimiento y cómo se encuentra ahora su canal de distribución después de cuatro años de trabajo para fortalecerlo. Además, quisimos conocer cómo se encuentra el desarrollo del segmento profesional del canal de distribución que están tratando de potenciar desde el último trimestre del año 2000.

Con la llegada de la primavera y, lo que es más importante en informática, el inicio del segundo trimestre del año, llega la hora de los balances. En algunos casos son más o menos positivos, pero en el caso de Lexmark, y en opinión de Cristóbal Medina Pardo, director de la División de Consumo de Lexmark España, “ha sido fabuloso”. Según sus propias palabras, “en el año 2000 hemos disfrutado de unos crecimientos espectaculares, sobre todo en el segmento de inyección de tinta. Hemos crecido un 90 por ciento sobre el año anterior, donde ya habíamos crecido, a su vez, sobre el año anterior, un 200 por ciento. Este crecimiento ha sido importante tanto en facturación como en unidades, así como en mix de producto. Además, ha sido muy importante la consolidación de canales, y tras cuatro años de andadura en nuestra estrategia alrededor del canal podemos decir que estamos jugando con los miembros adecuados, y con la capacitación y la formación que necesitan”.
En este sentido, “han sido cuatro años de movimientos, tanto de jugadores como de estrategias, unificando actuaciones. Pero podemos decir que tenemos bien asentadas las bases y ya sólo nos queda crecer, así como mejorar los procedimientos y las campañas, pero, básicamente, estamos donde debíamos estar”.

Razones de peso
Vistas las consecuencias, conviene echar un vistazo a los motivos, es decir, saber qué ha estado haciendo Lexmark durante el pasado ejercicio para obtener los resultados alcanzado. En palabras de Medina, “la base es el trabajo cercano al distribuidor. No es una estrategia de grandes inversiones en marketing, sino que pasa por centrar esfuerzos en el canal de distribución. Tenemos una filosofía, y es que nosotros somos muy buenos fabricantes de impresoras y muy malos vendedores de impresoras, mientras que nuestro canal es muy buen vendedor de impresoras. Por tanto, lo que hemos implementado han sido tácticas para aprovechar esto”.
“Además, no podemos olvidar que tenemos un buen producto y unas buenas bases de cuando empezó Lexmark a trabajar en España en el año 95. Desde entonces, con un producto que no era totalmente nuestro, tecnológicamente hablando, hasta ahora, cuando hemos renovado totalmente la gama en dos ocasiones, tenemos una tecnología cien por cien propia, y hemos adaptado nuestro catálogo a las necesidades del mercado”.
Dejando las labores de venta en el canal de distribución, “hemos escuchado sus peticiones sobre lo que necesitaban para vender, les hemos ayudado en las promociones y hemos realizado la conveniente orientación del usuario. Somos conscientes de que el canal es nuestros ojos y nuestra cara en el mercado. Son los que están en contacto con el que compra, sea éste una empresa, una gran cuenta o un usuario doméstico, con lo cual nosotros no podemos pensar por el usuario sino pensar para el usuario, y necesitamos que el canal nos diga qué necesitan, porque ellos están cara a los compradores”.
Y esto se refleja en cifras, porque tal y como señala Cristóbal Medina, “según GFK partíamos de una cuota de mercado del 1,9 por ciento y ahora estamos en torno al 16,5 ó 17 por ciento. Eso sí, recopilando otras informaciones creo que podríamos llegar al 21 por ciento. Hemos sido la compañía con mayor crecimiento en los últimos tres años”.

Una estructura de canal asentada
Tal y como señalaba Cristóbal Medina al comienzo de nuestra entrevista, el canal de distribución de Lexmark ya ha alcanzado el estado de madurez necesario. Según sus palabras, “el canal de Lexmark se segmenta en función del tipo de usuario que compra. Nos hemos orientado al usuario, pero sin olvidar nuestra política exclusiva de venta indirecta. Primero, contamos con las grandes superficies, donde englobamos aquellos centros de venta donde también podemos encontrar, por ejemplo, alimentación. A ellos les preguntamos qué necesitaban y cómo debemos llegar al usuario, y ellos nos expusieron unos planteamientos de marketing para permitirnos tener éxito con nuestro producto. El resultado es evidente, y funcionamos muy bien con este tipo de canal”.
El segundo segmento, tal y como señala nuestro interlocutor, “es el de electrónica de consumo. Estamos desarrollandolo mucho, porque entendemos que es un nivel que tiene mucho que decir en el mercado de informática y sólo está empezando a tomar conciencia de que la informática también es su producto, dado que quieren vender todo aquello que se puede enchufar en un hogar. Se trata de una red muy extendida, con una forma especial de trabajar, y tenemos que adaptarnos a ellos”.
El tercer nivel de canal que establece Lexmark es el que hoy por hoy “tiene más peso en el mercado. Son las tiendas de informática. Tenemos muchos distribuidores, pero seguimos desarrollando este nivel porque, según los datos de GFK, tiene un peso aproximado del 40 por ciento, y creemos que podemos mejorar más”.
Tras este tipo de miembros de canal se sitúa un cuarto grupo, “formado por distribuidores que venden su producto a las empresas, no a usuarios particulares. Es un proyecto nuevo para nosotros, ya que se inició el trabajo en este nivel el pasado año, pero estamos esforzándonos para llegar al canal del entorno SoHo”.
Sobre esta segmentación, una estrategia clara, “dar a cada uno lo que necesita”. Además, según nos señala Medina, “tenemos unos buenos precios. No se si somos más baratos o más caros. Nuestra intención es ofrecer el producto ideal, en el sitio donde quiere comprarlo el usuario y a un precio correcto. Como tenemos una gama, no extensa, pero que se adapta a las necesidades de los usuarios, y no obliga a éste a adaptarse al producto”.
Como punto culminante de esta estructura, el canal mayorista, que tiene que aportar “capacidades logísticas, capilaridad y ayuda financiera para el primer nivel de canal. Fuera de todo esto, tenemos que crear la demanda en el usuario a través del canal que está delante de él, independientemente de cómo se provea del producto, ya sea a través del canal mayorista o directamente desde Lexmark”.

El canal profesional
El último nivel que se ha asentado en el canal de Lexmark es el profesional. De hecho, “estamos implantando este nivel desde el último trimestre del pasado año. Para apoyarles les estamos ofreciendo vendedores que les den soporte comercial, y una hot-line con cambio a domicilio de máquinas, tengan el precio que tengan, en un plazo máximo de 72 horas. Además, estamos buscando aliados en el terreno de los productos para poder ofrecer soluciones completas, con lo que podemos competir con fabricantes que ofrecen toda la gama de productos. Queremos

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