DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 OCT 2003

Láser color, proyectores y cámaras, principales focos de interés para la división de imagen e impresión empresarial de HP. La división IPG de HP seguirá "haciendo un uso intensivo del canal de distribución"

Miguel A. Gómez.
Seguir apostando por el canal de distribución, con un “uso intensivo” del mismo, hace que los responsables del área de imagen e impresión para empresa de HP hayan decidido incorporar algunas novedades de cara a los últimos meses del año. Para conocer con más detalle estas apuestas, y valorar cómo se encuentra ahora esta unidad de negocio, hemos hablado con Enric Toral, director comercial de la división empresarial de imagen e impresión de HP.

Si hay un área de HP que todo el mundo en el mercado conoce es la de periféricos. Para conocer de cerca algunas novedades que ha preparado la compañía para estos meses finales del año, Dealer World 15 quiso hablar con Enric Toral, director comercial de la división empresarial de imagen e impresión de HP, quien comenzaba afirmando que “nuestra división, IPG, hace un uso intensivo del canal de distribución, y vamos a seguir haciéndolo. Mi foco es el canal de distribución para el área de la empresa”.
Para complementar este mensaje de tranquilidad al canal, este mismo responsable señalaba que “toda nuestra inversión tiene que ir dedicada a crear productos que sean diferenciales y que puedan tener algo que el cliente valore, y no invertir en tener un canal de venta directa, porque este tipo de estructuras no es prioritaria para nosotros en absoluto”.
El equipo de IPG “estudia, en paralelo con el canal de distribución, las posibilidades de creación de demanda a corto y medio plazo. Y lo hacemos así, porque las mil personas que nuestros distribuidores de mayor tamaño tienen en la calle, pueden hacerlo mejor que nosotros mismos”.

Generar nueva demanda
Tal y como explica nuestro interlocutor, “en categorías de mercado ya maduras, como puede ser la impresión láser monocromo, generar nuevas oportunidades de negocio es un trabajo muy difícil. Sin embargo, esto es posible en otras categorías tales como la impresión láser color o en proyectores y cámaras digitales”.
Pensando en esta labor, Toral confirma que “proyectores es una categoría en la que tenemos puestas muchas esperanzas para el futuro. Ahora no somos un jugador de referencia, pero sí para ello queremos contar con la labor de desarrollo de negocio del canal de distribución”.
Esta situación es parecida a la de las cámaras digitales, “dado que un tercio de las unidades vendidas se comercializan a través del canal fotográfico tradicional. Es un canal con el que no estamos acostumbrados a tratar, aunque pesamos que a largo plazo el canal informático ganará la batalla al fotográfico”.
Otra de las categorías que vamos a centrarnos es en la impresión láser color. “En 2001, las impresoras láser color representaban el 4 por ciento del mercado, en 2002 el 6 por ciento y, según IDC, en el primer trimestre de este año esta cifra se elevó al 11 por ciento. Es una categoría de altísimo crecimiento para todos, y para HP en particular. Queremos seguir ayudando al canal para que siga avanzando esta migración hacia el color”.
Los crecimientos “son muy importantes, tanto en cuota de mercado como en unidades y facturación. Por eso, vamos a seguir esforzándonos y poniéndonos unos grandes retos, pero hay grandes fabricantes que también están presionando mucho para hacerse un hueco lo más amplio posible en esa categoría de mercado”.
Partiendo de las cifras y participaciones actuales, “nuestro objetivo es mantener en torno al 60 por ciento del mercado en láser monocromo y alcanzar y consolidar alrededor del 50 por ciento en láser color”.

Ganar dinero, no sólo vender
Algunas voces se quejan de que se gana poco dinero vendiendo periféricos. Toral se defiende de estas críticas diciendo que, “si esto fuera así, si los distribuidores no ganaran dinero con nuestros productos, no los venderían. Es pura lógica. Posiblemente, el margen unitario de los productos es menor que con otros fabricantes, pero nuestro trabajo es asegurar que cualquier jugador maneje la rentabilidad necesaria para que el negocio siga funcionando. Entendemos qué aporta cada figura y le recompensamos por ello. Nosotros queremos la rentabilidad mutua. Otra cosa, no funciona”.

Iniciativas para el canal
La principal novedad para el canal implican “la renovación de las gamas, tanto profesional como de consumo que realizamos siempre a la vuelta del verano”, además de “potenciar todo lo relacionado con láser color con iniciativas que aumenten la rentabilidad del canal. También queremos desarrollar los proyectores digitales pero, lo más importante, es la venta de soluciones de impresión, no tanto de productos sino de soluciones compuestas por estos y por servicios de impresión. Nuestro canal está perfectamente preparado para vender productos y necesitamos crear una estructura para vender estas soluciones”. Por ello, “se implementa una iniciativa para detectar partners que puedan vender soluciones. Además, debemos pensar en socios que sean capaces de acceder a otros departamentos de la empresa con capacidad de decisión además del de TI. Algunos de los socios con los que contamos, podrán hacerlo, pero creo que es necesario buscar algunos partners nuevos”.
Esta relación “no está marcada por el volumen, sino por la forma de trabajar. En este terreno, hay que demostrar que se puede trabajar como empresa dando servicios completos. Puede haber servicios sencillos y complejos, no se trata de alcanzar volúmenes de venta”.
“No podemos dejar de lado el negocio de volumen, porque viviremos mucho tiempo de él, pero hay que pensar en esta vía como una nueva opción de negocio. Es un paso más en el avance de la convergencia”.


El negocio a través del canal en cifras
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El negocio de la división de imagen e impresión de HP se realiza totalmente a través del canal de distribución. Para valorar exactamente el peso de cada uno de los niveles de jugadores que se mueven en este canal, Enric Toral, director comercial de la división empresarial de imagen e impresión de HP, nos explica este reparto.
El “95 ó 97 por ciento de nuestro negocio se lleva a través de nuestros mayoristas y sólo un tres por ciento a través de distribuidores corporativos que compran directamente a HP. Si miramos hacia los periféricos de consumo, el 40 ó el 45 por ciento se hace con distribuidores que compran directamente a HP y el resto a través de mayoristas”.
Desglosando estas cifras, del nivel empresarial, “compren directamente o a través de mayorista, el 28 ó 30 por ciento lo comercializan treinta distribuidores corporativos, los Spootlight (unos 300 distribuidores orientados a la pequeña y mediana empresa) representan otro treinta por ciento del negocio, y el resto lo hacen el resto de distribuidores sobre los que HP no tiene ningún tipo de atención directa y que compran a través de nuestros mayoristas”.
Si la segmentación la buscamos por tipo de cliente, “aproximadamente el 25 por ciento del negocio lo hacemos con grandes corporaciones y el resto lo compran empresas con tamaños que van desde lo que se considera mediana a profesionales independientes”.
Por último, quisimos saber lo que representa en todo este negocio los consumibles. En este caso, Toral nos

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