DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 MAR 1999

Josep Mongay, director general de Diode Informática: "Necesitamos disponer de productos de volumen para aumentar la facturación y nuestra base de clientes"

Juan R. Melara.
Diode ha sido tradicionalmente un mayorista que ha dado la imagen de estar focalizado en pocos productos, pero con alto valor añadido. Ahora, y si bien se quiere mantener esa especialización, Diode quiere además añadir líneas complementarias que le ofrezcan una alta facturación. Para ello acaba de firmar una serie de acuerdos como, por ejemplo, la distribución de productos Compaq. Con su director general, Josep Mongay, analizamos las nuevas expectativas que se abren en Diode. ¿Cuál es la estructura de divisiones de Diode España? - Somos un mayorista dedicado a la venta de productos informáticos que tiene dos divisiones, una específica de informática y otra orientada a la electrónica, más pequeña y que se concentra en un mercado más vertical de fabricantes de electrónica. La de informática es la más conocida y se subdivide en tres divisiones de producto: Componentes, Sistemas, y la que denominamos Estándar. ¿Cuál es el mercado y el cometido de cada una? - Componentes simboliza el origen de Diode. Comenzamos hace más de 15 años vendiendo discos de Western Digital y nos mantenemos con una facturación de 3.800 millones de pesetas. Diré como ejemplo que el año pasado Diode fue en el último trimestre el primer mayorista de Fujitsu, vendiendo 24.000 piezas en tres meses, y el primer mayorista de Adaptec. Somos una empresa que tiene mucho foco. Contamos con pocos proveedores e intentamos ser los primeros, segundos o terceros, evidentemente, siempre que se puede. Siempre hemos querido destacar por ser una empresa de valor añadido y ese valor es el conocimiento del producto, lo que se consigue poniendo mucho foco y gente muy especializada. Esta es una de las divisiones que denomino de push, con mucho foco y pocos clientes, unos 300. Otra división push es Sistemas, a la cual pertenece la fábrica en Barcelona, con 16 personas montando ordenadores, un almacén exclusivo, departamento de atención al cliente y de I+D, porque no podemos montar un PC con algo que no esté probado. Nuestros distribuidores son de valor añadido y desarrollan aplicaciones verticales de software, y por ello buscan un producto de calidad que no consiste sólo en poner un componente muy bueno, sino en una solución completa. Además, esta división dispone de departamentos de calidad. La tercera división es Estándar, una división pull que tiene dos subdivisiones: una es Redes y la otra es Distribución que tiene los portátiles, impresoras, etc. ¿Con qué facturación cerró Diode el ejercicio del año pasado y cuál es la previsión para el actual? - La facturación en 1998 fue de 10.800 millones de pesetas y la previsión para éste es rondar los 14.800. De esta facturación, y atendiendo a las distintas divisiones, la de componentes alcanzará los 3.500 millones, sistemas otros 3.500, redes 5.300 y unos 2.500 en distribución. ¿Dónde se posiciona vuestro PC Visa y qué se busca Diode con esta marca? - En el mercado hay tres tipos de ordenadores. Las marcas A, con una imagen de marca muy fuerte como HP, IBM o Compaq. Las marcas B situadas en medio, como Investrónica, Comelta o Visa; y las C, ordenadores clónicos que van sólo a precio. Los que estamos en medio, al menos Diode, intentamos ofrecer la calidad y características de los equipos de primera línea con los precios de los clónicos. Es una situación de mercado un poco difícil porque cuando das mucha calidad te pasas en precio y viceversa, pero en el fondo un cliente que busca una marca B siempre busca la calidad. ¿Qué previsiones tenéis de venta de Visa para este año? - Este año Visa va a doblar. Será nuestro crecimiento más espectacular. El año pasado vendimos 12.000 unidades y éste pensamos en 24.000. Hemos puesto los recursos para ello en el área de logística, de venta, calidad e I+D y además hemos comprado una cadena a la antigua fábrica de Olivetti y ahora vamos a adquirir otra. Vamos a tener una capacidad de producción diaria de más de 200 unidades. Dentro de la división de sistemas, ¿cuánto es la venta de PC y qué espera Diode del acuerdo que acaba de anunciar con Compaq? - No pretendemos incluir a Compaq en la división de Sistemas, sino que sus productos estarían ubicados en Estándar, aunque estamos considerando la posibilidad de incluir sus servidores. En Sistemas sólo está la marca Visa. Como servidores disponemos de máquinas Intel, equipos que compramos directamente en Inglaterra y que marcamos como Visa. Ahora hemos firmado con Acer, con los mismos o superiores niveles que Intel. Diode ha sido el mayorista con más volumen en Acer este año en España. Llevaremos toda su gama de servidores, después de haber sido su primer mayorista en portátiles, vendiendo 2.700 máquinas. Este año, entre enero y febrero, hemos aumentado un 30 por ciento el número de clientes de Acer y en 40 por ciento la facturación. No debemos olvidar que en el último trimestre del año pasado Acer llegó a los niveles de Toshiba en el mercado, y esto significa algo. En lo que respecta a Compaq vamos a llevar toda la gama, es decir, servidores, portátiles y PC. Pero no sois mayoristas oficiales de Compaq, sólo distribuís sus productos. ¿Cuál es el cometido que se busca? - La razón es que hasta ahora, cuando un distribuidor necesitaba 30 ordenadores personales llamaba a Computer 2000 o a Ingram Micro. Luego llamaba a Diode y nos compraba 30 tarjetas de 3Com. Esto tiene mucho mérito, pero también un desgaste y un esfuerzo terrible por nuestra parte. Es una venta artesana que cada vez cuesta más, pero que demuestra que tenemos que tratar muy bien a nuestros clientes cuando están adquiriendo ordenadores a otras empresas, pero luego se acuerdan de nosotros para comprarnos las tarjetas. Lo que más volumen mueve en el sector de la informática son los PC y si intentas estar en este sector teniendo un gran volumen de distribuidores y no coges los productos que más tiran del mercado entonces lo tienes muy difícil, por muy bien que podamos hacerlo con nuestra marca Visa. Nuestro objetivo con Visa es llegar a 600 clientes nada más, y ahora estamos en 400. Si nuestro objetivo es llegar a más distribuidores tenemos que hacerlo con otras marcas, y Compaq es una de nuestras apuestas. Queremos ser algo más que una empresa logística, y para eso hay que especializarse en algo. Primero, tenemos que buscar una base amplia de clientes, y para ello, necesitamos productos de tirón, y después dar a esa mayor base de clientes nuestra especialización y nuestro conocimiento del producto para fidelizar al dealer. Otras apuestas para lograrlo son 3Com, con quien hemos hecho más de 7 millones de dólares este trimestre, y otras marcas como Oki, Microsoft, Canon o Acer. También acabamos de firmar las memorias de Samsung para nuestra división de componentes. De todas formas, una marca como Compaq puede hacer que se superen esos 14.800 millones de facturación. ¿No es así? - En la facturación prevista para este año no está incluida la que pueda aportarnos Compaq. El resto de mayoristas están moviéndose sobre los 6.000 millones sólo en Compaq. Además, aunque nosotros tenemos unas buenas condiciones de distribución nuestro contrato no es oficial y no tiene las mismas ventajas. Hasta que eso no se desarrolle en un período de 3 ó 6 meses es muy diferente la facturación que puede aportarnos. A modo de ejemplo, puede verse la diferencia de facturación de ARC en productos Microsoft cuando tenía unas condiciones como las nuestras y no era mayorista oficial, y lo que vende ahora, que se ha multiplicado por 2 o por 3. Tenemos un contrato de mayorista pero adquiriendo producto a través de otro mayorista. Diode es un mayorista que se ha caracterizado por el valor añadido. Por eso sorprende que un fabricante como Novell os haya dejado fuera de su canal - Novell requería una especialización en sus mayoristas que su volumen de negocio no justifica. Todo se resume así. En el año 91 teníamos sólo para Novell 16 técnicos. Nuestro valor añadido era un cuerpo técnico, una preventa y una posventa muy importante para el produ

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