DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 JUN 2003

Guía práctica de e-marketing para distribuidores con poco presupuesto (I)

Apuntes prácticos de desarrollo de negocio
José L. Montes.
La mayoría de las técnicas y disciplinas del marketing tradicional tienen su reflejo en el mundo de Internet: la publicidad, el marketing directo, el marketing promocional, los incentivos o las publicaciones, por ejemplo, pueden ponerse en práctica de forma on-line con ventajas apreciables para una empresa pequeña cuyo presupuesto sea ajustado y con necesidad de obtener resultados tangibles a corto plazo.

Ha llegado, pues, el momento de prestarle atención a cómo dichas disciplinas tienen su reflejo en el mundo on-line de Internet, ahora que las particularidades de su uso off-line han sido tratadas con cierto detalle.
Básicamente, hay dos cosas que hemos de tener en cuenta a la hora de contemplar la posibilidad de usar técnicas de marketing virtual: la esencia de cada tipo de marketing es la misma en Internet y en el mundo real. Por tanto, sirve a los mismos objetivos y es adecuado en los mismos casos y necesidades, si bien el e-marketing posee sus propias particularidades, derivadas del propio medio sobre el que se construye cada acción.

Del mundo off-line al mundo on-line
Acerca de la publicidad, recordará que hablábamos de la importancia de poder segmentar objetivos mediante la contratación de sus inserciones en medios dirigidos al público específico que a usted más le interesa, los medios técnicos especializados, entre otros. Pues bien, descubrirá usted que todos los medios que están a su disposición en formato papel, radio o televisión, tienen su versión en Internet, ofreciéndole las mismas o más opciones de segmentar su inserción publicitaria de forma adecuada al medio on-line. Cada uno de dichos medios le proporcionará información acerca del perfil de sus lectores on-line, el cual suele ser algo diferente del de los que atienden dicho medio en su forma off-line, hecho derivado de que el perfil del navegante es, en general, ligeramente más joven, culto, urbano y de mejor posición social que el lector medio.
Está a punto de comenzar la nueva oleada del Estudio General de Internet (www.estudiogeneraldeinternet.com), cuyos resultados darán información valiosa acerca de dichos perfiles y de su comportamiento de navegación, así como de las webs más visitadas por los mismos.
Pero, además, tiene usted en Internet a su disposición todos los nuevos medios que han nacido de forma exclusivamente on-line y que acaparan muchas de las visitas y de la audiencia de los navegantes de todos los perfiles: le hablamos, por supuesto, de los portales horizontales (aquellos que engloban todos los diferentes intereses, como por ejemplo son Terra, Ya, Wanadoo o Tiscali) y de los verticales (aquellos enfocados a la especialización en un segmento concreto de interés, de los que hay millones, y a los weblogs de creciente interés e importancia) o de los buscadores (aquellos centros de recursos de búsqueda dedicados a mostrarle direcciones web que coincidan en sus contenidos con las palabras claves que usted fije).

Ventajas del marketing on-line
Lo cierto es que las cifras no engañan: si bien hay webs con audiencias superiores a las de los principales programas de televisión, y los resultados de algunos tipos de marketing on-line superan claramente a los de su equivalente en el mundo real, aún así el porcentaje de la inversión total en marketing que está destinado a Internet no supera el 5 por ciento.
¿Por qué ocurre esto? Por varias razones, entre otras porque es un tipo de marketing aún reciente e inmaduro, porque la inversión necesaria es menor para el mismo número de impactos, porque muchas empresas aún no lo contemplan como una alternativa, y porque la novedad del medio hace que todavía muchos profesionales de la publicidad no lo usen con comodidad y seguridad.
Pero el mundo del marketing on-line tiene varias ventajas que nos obligan a considerarlo una alternativa muy interesante, incluso como principal medio para algunas empresas que venden tecnología y que encuentran en el perfil del navegante a aquel más adecuado a sus intereses de mercado. Éstas son las ventajas más relevantes:
Microsegmentación. La tecnología permite que su marketing pueda ser orientado exclusivamente al perfil exacto del tipo de cliente potencial que a usted más le interesa. Eso no ocurre en otros medios. No solamente usted puede publicitarse en medios muy especializados, tanto como a menudo no encontrará en el mundo off-line, sino que, además, usted puede anunciarse solamente a los que cumplan un determinado perfil de navegación. Los medios le dirán qué alternativas de microsegmentación le ofrecen: por procedencia, por tipo de conexión, por perfil socioeconómico, por área temática de navegación, u otros.
Interactividad. Está demostrado que el proceso de compra se inicia llamando la atención del potencial comprador, se sigue por captar su interés hacia nuestro ofrecimiento, continúa cuando provocamos su deseo de adquirirlo, y finaliza con la acción de compra del mismo (lo que se suele denominar proceso AIDA). Como ya vimos en el capítulo dedicado al marketing directo, es conveniente no dejar enfriar el interés que hayamos podido conseguir del potencial cliente gracias a nuestro marketing, de modo que hay que ponerle fácil la ejecución de su compra de forma directa e inmediata. Eso es algo tremendamente sencillo de conseguir con el marketing on-line, al tiempo que facilitamos también que se comunique con nosotros o bien que nos pida que nos comuniquemos con él. Y todo ello en forma más barata que con las alternativas off-line de interacción, basadas de forma intensiva en los recursos humanos.
Profundidad. En productos tecnológicos es importante ser consciente del alto grado de contenido asociado a los mismos, de las múltiples opciones que existen de cada producto, y de la variación más o menos continuada de los mismos. Cubrir las necesidades de comunicación derivadas de ello con medios tradicionales no es fácil: poco espacio y caro para comunicar muchas cosas y cambiantes. Con Internet, en cambio, usted puede comunicar todo lo que desee con la profundidad requerida por cada uno de los potenciales clientes, puede variar cualquier información o dato de forma inmediata y casi sin coste, puede hacerlo de forma personalizada, y puede usted establecer una organización de la información que permita que cada uno encuentre aquello que se adapte exactamente a sus intereses y perfil.
Impacto. El medio on-line actual permite ser todo lo espectacular que usted necesite, lo cual unido a la interactividad y a la personalización le permite a usted conseguir un mayor impacto incluso que con los medios audiovisuales tradicionales (televisión, principalmente), y mucho más que con los medios escritos off-line. Y superando a todos ellos en profundidad de contenidos.
Trazabilidad. El marketing directo on-line le permite algo que con ningún otro medio usted podrá conseguir: saber quién atiende inicialmente su mensaje, quién lo relee posteriormente, quién profundiza en el mismo, quién lo hace pero no le responde después, y quién ni siquiera pasa por alguna de dichas fases anteriores. ¿Qué importancia tiene esto? Para empezar, por ejemplo, que su seguimiento posterior por telemarketing no será igual si los ha de llamar a todos con un mismo argumentario, que si lo puede hacer usted diferenciando qué les dirá a quiénes ni siquiera conocen su ofrecimiento que a quiénes lo leyeron pero no profundizaron más, o quién
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