DISTRIBUCIÓN | Noticias | 20 JUN 2006

El valor de la especialización en Santa Bárbara

Vender periféricos a través del canal de distribución fue el propósito que los fundadores de Santa Bárbara se plantearon en su nacimiento en julio de 1990. Un propósito que a lo largo de estos 16 años ha ido evolucionando hasta hacer posible que este mayorista se convierta en un nombre de referencia en nuestro país cuando se habla de distribución informática. De hecho, Santa Bárbara puede presumir de haber logrado un crecimiento del 17 por ciento en su facturación de 2005 con una ajustada plantilla de 38 personas. Un crecimiento que parece todo un logro en una época que no puede calificarse de ser la mejor en el sector tecnológico. Ricardo Rivière, director general de Santa Bárbara, hace balance de estos 16 años y nos explica la política de la compañía y sus planes de futuro.
Silvia Hernández
“El canal siempre ha sido uno de nuestros puntales”, afirma Ricardo Rivière a la hora de rememorar los comienzos del mayorista en el año 1990. De hecho, Santa Bárbara inició sus actividades con objeto de comercializar periféricos a través de canal. Poco a poco, el catálogo de la compañía se fue ampliando con fabricantes que, en muchos casos, todavía continúan apostando por este mayorista.

Estos fabricantes fueron los primeros que se posicionaron en la estructura de divisiones de la compañía (Memorias; Networking; Imagen y Multimedia; y Mobility) puesta en marcha con la ampliación del catálogo en el año 1995. “Creímos que tenía sentido crear una serie de divisiones para proporcionar una mayor especialización a las diferentes gamas de producto que íbamos incorporando”, explica el máximo responsable del mayorista.

Nueva estructura
Este negocio de divisiones, que ha sido una de las señas de identidad de Santa Bárbara, cambió hace un año cuando el mayorista decidía trabajar con sólo dos áreas de negocio, una enfocada a retail y otra al segmento corporativo. “Nos dimos cuenta de que las divisiones no dejan de ser un freno para el desarrollo del negocio. Hoy en día los clientes tienen necesidades muy variadas y ha fabricantes que pueden provenir de cualquiera de nuestras divisiones anteriores pero estar vendiendo a través de retailers”, comenta Ricardo Rivière.

En este sentido, para posicionar a los fabricantes en cualquiera de estas unidades de negocio se ha tenido en cuenta el perfil de dichos fabricantes a pesar de que algunos puedan comercializar sus soluciones en ambas áreas. Por lo que se refiere a la división de retail, en ella se encuentran compañías como TomTom, Palm, Freecom o Targus, mientras que el área corporativa aparecen nombres como Axis, Allied Telesyn, Alvarion, las soluciones de videoconferencia de Sony o uno de los últimos fabricantes añadidos al catálogo de Santa Bárbara, Zyxel.

Área corporativa
“Hemos organizado la estructura de cada división en función de las necesidades del cliente. El cliente corporativo requiere de más apoyo en la preventa y, por ese motivo, tenemos personal capaz de prestar dicho apoyo gracias a unos conocimientos técnicos que le permiten integrar varios de los productos comercializamos”, asegura Rivière

Evidentemente, se trata de productos más complejos y que requieren de un mayor conocimiento por parte tanto de Santa Bárbara como de su canal. “Cuando un dealer tiene que cubrir las necesidades de un cliente muchas veces requiere probar las soluciones y conocer su compatibilidad en un mismo ambiente. Este es uno de los trabajos que realizamos”. En este sentido, se trata, como explica el director general de Santa Bárbara, de proporcionar un elemento diferencial con respecto a los grandes mayoristas. “Tenemos que ser capaces de ser especialistas, enfocarnos el producto y, en definitiva, dar algo más”.

Retail
Actualmente, el negocio retail representa en Santa Bárbara el 70 por ciento de la facturación. Un porcentaje alto que Rivière basa en los fabricantes con los que el mayorista cuenta en su catálogo. “Comercializamos Palm desde hace muchos años y ahora está evolucionando hacia Smartphones, un área que tendrá un gran crecimiento. A esta marca se une TomTom que es el número uno en GPS”, comenta el máximo responsable del mayorista.

Está claro que los márgenes que se pueden obtener en el mercado retail no son los mismos que en el segmento corporativo y, también está claro que la labor a realizar no es la misma. Aún así, Rivière asegura que este negocio también necesita de un valor añadido “diferente”. “En este caso lo que se le pide a un mayorista es que entregue bien el producto, buen precio y disponibilidad pero la diferencia entre nosotros y otros mayoristas de mayor tamaño es que nuestro catálogo de productos es mucho más reducido y prestamos una atención muy personalizada al canal”.

No podemos olvidar que los retailers tienen que trabajar con cientos de fabricantes simultáneamente y con miles de referencias y “lo primero que debe tener claro es cuál es el valor añadido de los productos que se distribuyen, ya que le puede permitir entender, dentro de la oferta, entender hacia dónde va el negocio y hacia dónde tiene que apostar”.

Para lograr ofrecer ese valor añadido, Santa Bárbara apuesta por la formación constante de los productos de cada fabricante para que los clientes puedan obtener una información adecuada de cada producto. Asimismo, este mayorista defiende las ventajas de realizar promociones y acciones comerciales “que contribuyan a que ese producto esté en niveles adecuados de venta y que, por supuesto, la tiende genere unos adecuados niveles de stock”, apunta Ricardo Rivière.

Por otro lado, remarca este directivo, “las grandes superficies tienen unos procesos logísticos muy concretos e incluso las acciones de marketing que se realizan con ellos tienen que ir ceñidas a una serie de normas. Es un proceso difícil que compensa por el volumen que genera”. Respecto a la base de retailers con la que este mayorista trabaja, junto a las tradicionales grandes superficies, Santa Bárbara se ha hecho un hueco entre los retailers verticales y, además, en el canal electrónico.

Política de fabricantes
Con un catálogo que se puede calificar de “exclusivo”, la política de Santa Bárbara con respecto a sus fabricantes pasa “por representarlos como si fuésemos nosotros mismos, lo que nos obliga a buscar constantemente aquellos nichos de negocio que no están lo suficientemente bien gestionados”, argumenta Ricardo Rivière.

En este sentido, inicialmente la política del mayorista era buscar productos novedosos debido a dos motivos que explica el director general del mayorista: “Por una parte, queríamos vender tecnología, productos que llamaran la atención de nuestros clientes. Por otra, eran productos que estaban menos distribuidos y con los que era más fácil llegar a acuerdos beneficiosos para Santa Bárbara a nivel de rentabilidad y de apoyo”.

Así, y aunque no se ha abandonado esa política de proporcionar tecnología a los clientes, sí que se ha evolucionado en cuanto a los fabricantes presentes en el catálogo del mayorista. “En algunos casos, como los casos de Palm o Kingston, el producto lo lanzamos nosotros y posteriormente ambos evolucionaron hacia una distribución más amplia con otros mayoristas. En el caso de TomTom, ya era una primera marca pero fuimos el primer mayorista en distribuirlo en España después de que hicieran un reordenamiento de su canal”.

De este modo, según explica Ricardo Rivière, se sigue buscando la especialización en áreas de negocio muy concretas aunque “estamos abiertos a distribuir primeras marcas que no estén bien comercializadas porque están trabajando con algún mayorista mucho más grande y que, sin embargo, no les está prestando la atención adecuada. Los grandes mayoristas pueden hacer una serie de cosas pero no pueden hacer otras. Al final, los distribuidores tienen que estar pendientes de tantos productos y comprar una gama tan amplia que es necesaria una complicidad con el mayorista y el fabricante para que el negocio funcione”.

Asimismo, Rivière destaca que la política de la compañía siempre ha pasado por centrarse en pocas distribuciones y, además, no comercializar más de una marca del mismo tipo de producto. “Esto también transmite confianza al fabricante porque sabe que, en la mayoría de los casos, si comercializas una tecnología determinada, todo lo que se venda será suyo”.

A este respecto, y para conseguir completar ese catálogo especializado, Rivière explica que Santa Bárbara siempre se encuentra a la búsqueda de nuevos fabricantes. “Lo que ocurre es que hay una enorme concentración de productos ligada a primeras marcas. Debería ser posible llegar a estas primeras marcas no estén suficien
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