DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 OCT 2000

El retailer centrado en el consumidor tendrá su base en las redes

Jordi Vilanova.
Las redes centradas en el consumidor se acomodarán de manera más eficaz a la diversidad que los retailers de organización tradicional. Al irse reduciendo el tiempo medio hasta la siguiente transacción, se incrementa la necesidad de la adaptación. La necesidad de la velocidad, la flexibilidad y la adaptación para solucionar problemas multidisciplinares harán de las redes la estructura de organización preferida.

Las redes reducen en mucho el coste de las transacciones. Asimismo, reducen las economías de escala que genera la organización a gran escala y potencia a los elementos informativos del proceso de creación de valor: la identificación de los deseos y necesidades del consumidor, la comunicación con el cliente, el diseño del producto o servicio, el mantenimiento o entrega del producto o servicio, y los elementos financieros de la transacción.
La otra cara de la moneda de estas redes es que serán cada vez más difíciles de controlar y enfocar. Los estilos organizativos y administrativos tendrán que cambiar. Los directores se tendrán que convertir en entrenadores en lugar de controladores. Los almacenes asociados tendrán que desarrollar habilidades en la solución de problemas y actuar como consultores para sus clientes en lugar de actuar como vendedores. La habilidad clave en este escenario será cómo asociarse con otros negocios que tengan las capacidades y las relaciones de clientes que se necesiten para proporcionar una solución al problema del consumidor.
Los retailers que recurran a las redes siempre hallarán las maneras de añadir valor a través de la información. Ese proceso requerirá el romper las barreras tradicionales de la organización, la coevolución con sus clientes, y el involucrarse en cooperación antagonista con sus competidores. Cada vez más, la red se convertirá en el enfoque único para la creación de valor.

Universo centrado en el consumidor
Durante la última década, la dirección de canales de distribución ha sido el mantra de los retailers con éxito. Combinado con el poder del ciclo de productividad, ha reducido costes, ha expandido la participación del mercado, y ha impulsado a la consolidación de la industria a nivel global.
Pero, ¿qué viene después de esto? ¿Qué ocurrirá cuando la eficacia de los canales de suministro hayan exprimido hasta la última peseta del canal de suministro global? Cuando ya no exista más participación de mercado a repartir, el proceso empezará a entrar en decadencia. La consolidación del mercado será seguida por la desmasificación del mercado. Sin reducción de costes ni consolidación de mercado, los retailers tendrán que recurrir a alguna combinación de crecimiento orgánico de ingresos y márgenes para incrementar beneficios.
Imagine por un momento un mundo en el cual la distribución de bienes de consumo sea enteramente impulsada por los deseos, las necesidades y los caprichos del consumidor. Éste será un mundo en el cual el zapato sea diseñado para su pie, el sofá diseñado para su salón, o el suéter diseñado para su cuerpo, utilizando materiales de su elección . Éste es el mundo de MyCookie.com

MyCookie.com
MyCookie.com es un producto totalmente personalizado en masa que lleva la marca del consumidor mismo. Este es un mundo de marketing directo acoplado a un sinfín de diferenciaciones de producto. La peronalización masificada con énfasis en la personalización. Es un mundo en el cual la cadena de valor se ve totalmente impulsada por y para el beneficio de cada consumidor individual.
Éste es un mundo donde el consumidor tiene todos los conocimientos, y las capacidades del proveedor son del todo transparentes. El consumidor controlará la base de datos de sus propios deseos y necesidades, y también las especificaciones precisas en cuanto a las características del producto y los requisitos de entrega. Los proveedores pujarán por el patrocinio del consumidor basándose en las especificaciones únicas de éste para un producto individual.
Con el desarrollo de la realidad virtual, este tipo de transacción permitirá al consumidor diseñar su propio producto e, incluso, su propio almacén. De la tecnología surgirá la verdadera revolución del retailer, retrotrayendo el nivel de servicio al cliente a lo que era hace 100 años, cuando era un comercio de carreta.
Este nivel de personalización masiva ya existe hasta cierto punto para los artículos de alta facturación. Los automóviles, los sistemas de alta fidelidad y los ordenadores, todos pueden entregarse al consumidor en una producción única. Una tecnología similar podría aplicarse a cualquier producto o servicio.

¿Existe una diferencia que realmente se note?
Mientras exista la tecnología para lograr este alto nivel de personalización, la estructura de coste, desde una perspectiva de suministro e interés de consumidor en cuanto a la demanda, todavía falta, en particular en cuanto a artículos pequeños como los PC y los periféricos.
Para los productos de moda tales como atuendo, calzado, muebles de hogar y joyería, el modelo MyCookie.com tiene más posibilidades de funcionar. Aunque hemos visto muchos intentos fallidos de personalización masificada en esta última década, los cambios tecnológicos podrían hacer que el futuro sea muy diferente. La tecnología para la costura que asegurara la talla exacta, en combinación con el diseño de realidad virtual asistido por ordenador, podría convertir al diseño de moda, si no en una actividad de masas, sí por lo menos una que representara un sector considerable.
En el área de los bienes duraderos de alta facturación, tales como los ordenadores, la electrónica de consumo, los muebles y el automóvil, el futuro con MyCookies.com ya casi ha llegado. Los coches y los ordenadores ya pueden personalizarse. Ya se están fabricando muebles personalizados, aunque el parámetro de tiempo no es aún lo que podría llamarse gratificación instantánea.

Precios estratégicos
Fijar el precio cobra una dimensión enteramente nueva en un mundo centrado en el consumidor. En un mundo centrado en el producto, un precio vale para todo. El precio se usa como medio de administrar inventarios. Cuando los inventarios se hacen demasiado grandes, se reducen los precios; cuando los inventarios sean reducidos, se mantienen los precios.
En un mundo centrado en el consumidor, el precio es un arma estratégica. En el mundo ideal centrado en el consumidor, cada cliente pagará un precio diferente. Las líneas aéreas han comprendido la importancia de los precios estratégicos desde hace años. Las líneas aéreas no compiten en el servicio al cliente, la comodidad ni en la alta calidad de los servicios alimenticios. Compiten sobre el precio. Han evitado la masificación del producto al tener conocimientos íntimos, detallados y en tiempo real sobre la demanda de los clientes y los precios competitivos. Fijan el precio de sus asientos en su inventario según estos conocimientos. A la vez, se ocupan en el contexto de competencia con otras líneas aéreas de los sistemas de reservas, mantenimiento de aviones, servicios de equipaje, y propiedad de puertas de embarque.
No podemos olvidar que en un mundo centrado en el consumidor, todo el mundo es retailer.
Siguiendo la pauta de las l
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