El modelo de distribución del futuro

Desde el pasado mes de diciembre, hemos ido ofreciéndoles las claves de lo que puede ser el modelo de distribución del futuro . El empuje de fabricantes que han optado por el modelo directo de venta ha forzado a las grandes compañías que siempre han apostado por el canal a introducir variaciones en sus modelos que les permitan competir desde una posición similar, sin desventajas .

Para finalizar el segundo de estos reportajes, el que les ofrecíamos el pasado mes de enero, hacíamos un repaso de la posición que las diferentes compañías habían adoptado en esta nueva fase . Comenzábamos con Apple Computer y Hewlett-Packard un repaso que vamos a finalizar en este reportaje con Compaq Computer e IBM, así como una referencia al modelo impuesto por Dell .

¿ Dónde se posiciona cada empresa en relación con el modelo ideal ?

Compaq Computer

Compaq anunció su modelo de Distribución Optimizado ( ODM ) el 10 de julio de 1997 . En aquel momento la empresa se concentró en 3 iniciativas: Build to Order, Configure to Order y Channel Configuration . Build to Order debía ser la primera fase del programa, con una puesta en marcha a nivel mundial prevista para el final de 1997 . A mitad de 1998 Compaq afirmó que todos los PC en Europa y USA estaban siendo fabricados según los pedidos de clientes, dealers o mayoristas en lugar de según previsiones .

El objetivo de Compaq en julio del 97 era el de reducir los inventarios y la protección de precios en 2 ó 3 semanas para finales de 1997 . Sin embargo, debido al descenso de la demanda en el último trimestre de 1997 y a principios de 1998, esta corrección en el inventario ha modificado la atención de Compaq en los esfuerzos para el BTO y el CTO y pudo haber dado la impresión de que Compaq no realizaba progresos .

En mayo de 1998, Compaq anunció en USA un acuerdo de co-location con Tech Data . Con este acuerdo Tech Data ubicaría un pequeño centro de distribución y logística en la planta de fabricación de Compaq de Houston, permitiendo el envío de PC, servidores y estaciones de trabajo a los clientes de manera más rápida . Este programa debería permitir el envío de producto entre 7 y 10 días más rápido y así reducir el inventario . El dealer CompuCom anunció un acuerdo con Tech Data por el cual el primero de ellos se establece también en Houston, y combinan sus recursos y experiencia en configuración final, logística y envíos .

En junio de 1998, después de la aprobación de la compra de Digital Equipment, Compaq realizó los anuncios más importantes desde que anunció el ODM en julio de 1997 . En el mercado corporativo Compaq ofrecía venta y fulfillment directo para sus grandes clientes . Para el retail, Compaq anunció sus planes sobre los quioscos para pedidos ubicados en tiendas y que permitirían a los clientes configurar los sistemas y luego ser entregados directamente en los hogares .

En términos de fabricación, los anuncios de julio de 1998, indican que la compañía considera que su capacidad BTO Batch y Configure to Order está ya a punto para suministrar a mercados específicos . Además, indica que su BTO en tiempo real está preparado para servir al mercado de consumo ( El Configure to Order en el consumo avanzará lentamente ya que sólo modelos seleccionados de gama alta pedidos a través de los quioscos de tienda, Internet y el teléfono, pueden personalizarse, lo que supone un pequeño porcentaje del total ) .

Venta directa y fulfillment a grandes cuentas

Compaq quiere ofrecer un sólo punto de gestión a las grandes cuentas durante el proceso de ventas, fulfillment, servicio y soporte . El anuncio de Compaq vino una semana después del de IBM . Esto no significa que Compaq no utilizará el canal para el fulfillment, el servicio, y el soporte, sino que el nivel de participación será determinado y coordinado por Compaq . En el futuro, en la medida en que Compaq desarrolle su capacidad de Configure to Order internamente la labor del canal en el hardware quedará limitada a configuraciones complejas y a la carga de software . En este punto, el rol principal del canal será el de servicio y soporte .

Durante el proceso de reingeniería de Compaq, el temor a la reacción del canal sobre la venta y el fulfillment directo ha frenado la puesta en marcha de varias de estas medidas . Cuando a mitad de 1997 se rumoreó que Compaq iba a comprar Gateway 2000, el canal vio en ello un movimiento de clientes hacia HP e IBM, ¿ qué ha cambiado desde la mitad de 1997 a la mitad de 1998 ?

En primer lugar, ambos, IBM y Compaq han anunciado programas similares de venta y fulfillment directo ( con dos de tres fabricantes siguiendo este camino, el canal tiene pocas opciones ) . Un año de continua pérdida de participación de mercado frente a Dell ha ayudado a convencer al canal de la necesidad de reformas drásticas . De cualquier manera, la mayoría de dealers corporativos se han ido concentrando en la parte del negocio correspondiente a servicios . Los anuncios de Compaq e IBM no harán más que acelerar la transformación de los dealers corporativos en puras empresas de servicios .

El anuncio de Compaq sobre la venta y el fulfillment directo ha sido más agresivo que el de IBM . El presidente de Compaq afirmó que “el alcance de los esfuerzos directos de Compaq ( no sólo en grandes cuentas ) se verá limitado solamente por las peticiones de los clientes” . Además, se ha constatado recientemente que Compaq ha elaborado una lista de cuentas, la mayoría de los cuales son estratégicos para Dell, con el fin de trabajar directamente .

Compaq continuará utilizando los recursos del canal en servicio y configuración final para atender a estos clientes, pero el propio fabricante será el punto de contacto . El canal no tiene nada que perder en esta acción, ya que en la actualidad no trabaja habitualmente con estas cuentas . En realidad, si Compaq tiene éxito en recuperar estas cuentas, ello aportará una venta incremental de servicios para el canal .

Direct Plus: Ventas por teléfono y por Internet a las PYMES

Compaq en Estados Unidos ha estado vendiendo sistemas directamente a las PYMES desde 1993 a través de televentas, aunque la variedad de producto ha sido limitada y los precios no han sido competitivos . “En realidad los precios han sido tan altos, con el fin de no generar demasiado volumen”, afirmaban fuentes de este fabricante . Ahora, están ampliando la gama de productos disponible a través de Direct Plus para incluir toda la línea orientada a PYMES . Compaq dispone de una página Web donde los clientes pueden configurar y pedir a Direct Plus ( www . directplus . compaq . com ) . El precio es también más agresivo que en el pasado, aunque Compaq tiene la preocupación de no ofrecer precios por debajo del que puedan llegar a ofrecer los dealers . Los dealers autorizados que optan por ceder el proceso de aprovisionamiento, configuración y fulfillment a Direct Plus, son compensados por Compaq con una comisión en cada venta .

La gestión de Direct Plus está completamente subcontratada a una empresa de venta por catálogo con su propia fuerza de ventas y orientada a empresas entre 10 y 300 empleados . Una parte de esta fuerza de ventas está totalmente dedicada a Compaq . Insight en USA también facilita la configuración final y el fulfillment de laptops y servidores vendidos a través de Direct Plus ( para los sistemas de sobremesa, Compaq realiza la configuración y el fulfillment ) . Con el tiempo, en la medida que Compaq consolide su experiencia en BTO, CTO, es posible que desarrolle la configuración y fulfillment internamente . Sin embargo, es posible que Compaq subcontrate siempre el proceso de televentas y el de