DISTRIBUCIÓN | Artículos | 18 FEB 2009

El marketing aflora como germen de negocio para el canal

Hilda Gómez

Las herramientas de marketing son factores determinantes, ya que permiten canalizar las ventas, ayudar y premiar la fidelidad de los clientes, generar mayor interés e incentivar, en general, la comercialización de los productos. “Son esenciales”, afirma Marta Juderías, responsable de Marketing Services de Tech Data España. “Primero, porque permiten generar demanda; segundo, porque aportan visibilidad y dinamizan el mercado; y tercero, porque ayudan a las ventas”.

Sin duda son un elemento básico para el negocio de los mayoristas y el de sus clientes, y en tiempos difíciles como los actuales, son aún más críticas, pues el más ágil es quien se lleva muchas veces el gato al agua. Según Antonio Gracia, director de marketing de GTI, “todas las herramientas de marketing forman parte del proceso de nuestro negocio, como el de nuestros clientes. La especialización en estas herramientas ayuda al desarrollo de nuestros objetivos y, junto a esto, al desarrollo de nuestros propios fabricantes y clientes. Por otra parte, el apoyo a las campañas es un detalle determinante a la hora de generar prescriptores y oportunidades de negocio”.

Marketing para el canal de distribuciónLa utilización de dichas herramientas varía dependiendo de muchos factores, como la época del año, la campaña, o el tipo de cliente al que van dirigidas. En cualquier caso, Antonio Sánchez, director de marketing de Megasur, comenta que “lo más importante es estar atento a las nuevas posibilidades y tener la mente abierta para combinar el uso de las nuevas herramientas con aquellas más consolidadas”.

Rentabilidad y agilidad

No cabe duda que el canal valora aquellas herramientas de marketing que le ayudan a generar negocio de una forma clara y tangible. “Cuanto más les simplifiquemos el día a día y más les ayudemos a aumentar su rentabilidad más cerca estaremos de conseguir nuestro objetivo con y para ellos”, afirma Raúl Roma, director de marketing y comunicación de Vinzeo.

Por lo general, las campañas de marketing destinadas a fomentar las ventas, en su multitud de variantes posibles, aportan siempre un valor certero al distribuidor bajo la forma de un descuento, una promoción especial, un bundle, un regalo directo, entre otras muchas posibilidades. “Nuestros planes de marketing siempre incorporan, de un lado, este tipo de campañas con acciones directas, y de otro, iniciativas más dirigidas a generar negocio de una forma indirecta, pero que cubren una parte esencial para el distribuidor. La formación, en forma de roadshows o seminarios, entraría a formar parte de esta segunda clase de acciones”, asegura Antonio Gracia.

Todas estas herramientas cubren necesidades muy importantes para el distribuidor y siempre hay que acompañarlas de la difusión necesaria. Y es que, dada la situación actual del mercado, los distribuidores tienen que ser rápidos y ágiles, así que, del mismo modo, tienen que serlo las formas de llegar a ellos por parte de los mayoristas. Para Raúl Roma, “tanto las comunicaciones on-line como los comunicados vía email o web son de las herramientas de marketing más aceptadas. No obstante, no podemos dejar de lado otras opciones no tan directas pero igual o más efectivas que fomentarán la imagen de cada cliente”.

Triunfa lo on-line

Sobre las fórmulas de marketing que están creciendo con más fuerza, la coyuntura del mercado actual fuerza a que el marketing sea directo y efectivo, y esto es lo que se va a hacer en los próximos meses. Raúl Roma, de Vinzeo, afirma al respecto que “estamos por la labor de utilizar todas las fórmulas que estén a nuestro alcance y todo lo que sea on-line es rápido. Ya se sabe que, el que golpea primero, golpea dos veces”. En este sentido, el marketing on-line es una de las tendencias que está experimentando un mayor crecimiento. Como dice Antonio Gracia, “el marketing no puede dar la espalda a esta realidad on-line y tiene que acompañarla con sus propios recursos”.marketing on-line

Junto a ello, en los últimos años Internet se ha convertido en una vía fundamental para la actividad diaria de mayoristas y distribuidores. En este sentido, muchos mayoristas apuestan por disponer de una web que no sea meramente informativa, sino que ofrezca un valor añadido, como herramienta de comunicación, consulta, comercio y marketing valorada por el canal. Es el caso de Esprinet, cuyo director de marketing de producto, Fernando Feliu, afirma que “nuestra web tiene infinidad de posibilidades y ofrece al cliente unas herramientas de marketing muy potentes a muy bajo coste. Herramientas de búsqueda muy sencillas capaces de ofrecer toda la información que los clientes necesitan o como, por ejemplo, el boletín digital, para que los clientes puedan crear su propio boletín con las ofertas, además de soluciones de comercio electrónico con e Web Club y numerosas campañas”.

De ahí al empleo de las herramientas de networking social en labores de marketing hay un paso. Un ejemplo es una iniciativa de Diode consistente en la puesta en marcha un nuevo canal RSS de información, sistema que viene a complementar a los sistemas de comunicación ya existentes de Diode con sus clientes como son la web, los e-diodes o los DiodeAlert, y el sistema de comunicación de ofertas por SMS. Megasur, por su parte, dispone de su propio blog de noticias.

Optimizar la inversión

Quizá en tiempos de crisis no hay que mirar tanto las herramientas que se usan, sino hacia dónde se dirigen los esfuerzos de marketing.

Está claro que, en momentos como en el que nos encontramos, es importante controlar los gastos, también lo que respecta a los presupuestos de marketing aplicables al canal. “Es evidente que en la mayoría de los casos, el departamento de marketing es uno de los más afectados p

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