DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 JUN 1998

El canal somete a debate su futuro en la conferencia Optimización de los canales de distribución de las TI. El evento, organizado por el IFE, reunió a fabricantes, mayoristas y distribuidores de toda España

Begoña Fernández.

Madrid acogió los pasados 27 y 28 de mayo un nuevo número de foráneos venidos de toda España y parte del extranjero que, lejos hacer turismo, se congregó en la capital con un mismo objetivo: asistir a la conferencia Optimización de los canales de distribución de las Tecnologías de la Información . Así, fabricantes, mayoristas, distribuidores, ensambladores, entidades financieras y demás figuras relacionadas con el mundo de la distribución debatieron aquellos temas estratégicos que afectan al canal en la actualidad y que lo harán en el futuro . El comercio electrónico como nueva estrategia de canal, la fidelización de clientes, los modelos de financiación, la posición de los clónicos o las fusiones y adquisiciones en el sector de las TI, y más concretamente, en el canal de distribución, fueron los más atractivos análisis que se pudieron escuchar durante estas dos jornadas .

Seguramente este mes de junio no sea el momento más apropiado para hacer ningún balance de lo que este año 1998 ha supuesto para el canal de distribución español . Sin embargo, a estas alturas del ejercicio, ya podemos decir que uno de los titulares que deberían abrir la edición de cualquier anuario de la distribución’ 98 tendría que ver con la compra de Computer 2000 y Metrologie a cargo de los poderosos grupos norteamericanos CHS y Tech Data . Desde luego, este ha sido uno de los hechos más sonados del año, pero, dentro de este resumen imaginario, no mucho más atrás en importancia habría de colocarse al inminente, si no presente, peligro que supone el desarrollo de Internet frente a los canales tradicionales de distribución . ¿ Acabará siendo la red de redes complemento o sustituto del canal ? , cabría preguntarse . Quizá una buena respuesta al ataque de la venta directa virtual sea la fidelización del cliente por parte del distribuidor o la disponibilidad de una fuente de financiación capaz de otorgar la seguridad y fuerza económica que el canal precisa para llevar a cabo sus operaciones . Pues bien, todos estos hechos y muchas más preguntas fueron el objeto o la razón por la cual las figuras representantes del mundo de la distribución informática se reunieron en una conferencia que llevó por título “Optimización de los canales de distribución de las Tecnologías de la Información” .

El pasado más inmediato, el presente y el futuro de la distribución fueron analizados con sinceridad y sin complejos por algunos protagonistas y con cierto aire de conservadurismo por otros . Las jornadas tuvieron como presidente y moderador a Jordi Vilanova, socio de ITBA ( Information Technology Business Associates ) , quien abrió las conferencias con un análisis de las perspectivas de futuro del canal, al tiempo que realizó diversas recomendaciones a las figuras que conforman el mismo con el objetivo de encauzar el rumbo de sus acciones hacia aquel segmento del mercado en el que más oportunidades de negocio pueden encontrar . Las megafusiones, como lo quiso llamar Vilanova, que se han producido en los últimos meses en España y en Europa plantean, a su modo de ver, la siguiente pregunta: ¿ ha de entenderse estas operaciones de compra/venta como un éxito del modelo americano de distribución frente al europeo ? Aunque Vilanova no quiso ser muy explícito en la respuesta, sí ofreció una interesante lectura del porqué CHS o Tech Data parecen haber ganado parte de la batalla . “Tenemos que tener en cuenta un detalle importante . Antes de la adquisición de Computer 2000 por parte de TECH DATA el consejo de dirección del mayorista alemán no poseía acciones de su propia compañía . Sin embargo, esto no ocurre en las empresas norteamericanas, en las que el grado de implicación o involucración a nivel accionarial es mucho mayor”, manifestó Vilanova en su alocución . De esta manera, Vilanova comentó que las fusiones entre dealers y VAR dentro de mercados que se encuentran más desarrollados que el español es un hecho a la orden del día . “Esta situación acabará produciéndose en España por diversos motivos”, explicó . Así, el primero descansa en la preocupación existente en el canal por el denominado coste de propiedad . Según Vilanova, los dealers y VAR españoles no están acostumbrados a trabajar con este concepto todavía, pero en un futuro este hecho va a motivar, sobre todo si hablamos de economías de escala, que ambas figuras constituyan fusiones para poder llevar a cabo una solución competitiva . “Además, existe otro dato que nos hace pensar que estas estrategias de expansión van a experimentar un fuerte impulso en poco tiempo, ya que organizaciones como ASIMELEC o SEDISI han constatado el interés mostrado por algunos integradores y VAR por desarrollar actividades en América Latina . Muchas compañías españolas se están interesando por adquirir otras empresas situadas en el continente americano y claro ejemplo ello es la presencia de Informática El Corte Inglés en ocho países Latinoamericanos” .

La asignatura pendiente del canal

Asimismo, Vilanova puso en duda que el canal retail español sea capaz de conseguir una importante base de clientes fieles, es decir, aquellos que tras realizar una primera compra vuelven a tener tratos comerciales con el distribuidor . “El éxito de superstores como Ei System es indiscutible, pero de lo que no estoy tan seguro es de cómo esta situación va a evolucionar de cara al futuro . Hasta ahora, el retailer ha conseguido un importante apoyo del fabricante, pero, ¿ seguirá siendo así ? Y aún es más, ¿ serán capaces de fidelizar al cliente ? ”, se preguntaba Vilanova, quien manifestó que la asignatura pendiente del retail continúa siendo el cumplimiento de las tres premisas que conforman el concepto 3D ( o tres dimensiones del cliente ) : adquisición de clientes, retención de los mismos y expansión hacia otros nuevos .

Internet y su posible aprovechamiento como instrumento del canal fue uno de los asuntos más candentes tratados en estas jornadas . El mismo Vilanova quiso destacar los modelos que dos compañías líderes en la distribución como Ingram y Tech Data están llevando a cabo con respecto al comercio electrónico . Estos dos mayoristas han creado un sistema que les permite ofrecer una valiosa información al distribuidor para que este pueda cerrar operaciones vía Internet . Así, Vilanova puso el siguiente ejemplo: “Pensemos en el dealer que compra a Ingram equipos para un banco . Pues bien, el mayorista ha puesto en marcha un programa por el cual, mediante un sistema de marketing, se avisa al banco de cuando debe actualizar el software de los mismos y a través de que distribuidor debe hacerlo . Esto supone una ventaja frente a los fabricantes que venden de forma directa, que entrarían en contacto con este cliente cuado éste le avisara de que desea actualizarlo . Sin embargo, para cuando el banco se decidiera a hacerlo, Ingram ya se habría puesto en contacto con él dos o tres veces” . Finalmente, este ponente resaltó el importante crecimiento que los PC de baja configuración están experimentando y se atrevió a advertir al canal de que las marcas que más beneficiadas resultarán en el futuro estarían constituidas por los fabricantes Microsoft, Sun Microsystems y Compaq, mientras que las áreas que más se desarrollarán en el futuro serán las de soluciones para Internet, el software y los servicios .

El cliente, para quien se lo “trabaje”

Las palabras de Ramón Ollé, director general de Epson Ibérica, fueron las más rotundas junto con las pronunciadas por José Cerdán, consejero delegado de Ei System . Ollé, que “acusó” de conservador a Vilanova a la hora de analizar el efecto Internet, admitió la necesidad de la existencia de cierta relación con el cliente, pero quiso desdramatizar la importancia que hoy en día se otorga al servicio que se le debe aportar . “Se habla de fidelizar al cliente por medio de los servicios, pero esto sólo s

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