DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 OCT 2000

El canal en el mundo del networking

La consultora Datamonitor compara las estrategias de canal de las principales compañías de este mercado
Raquel Castro.
El mundo del networking sigue incrementando su importancia en la informática de nuestros días y, por tanto, las compañías fabricantes tienen que incrementar su presencia en el mercado, alargando sus brazos para abarcar el mayor número de usuarios posible. Por tanto, las decisiones que tomen alrededor del canal cada una de las empresas inmersas en este mundo adquieren cada vez una mayor importancia. Por este motivo, queremos dedicar estas páginas a las conclusiones de un estudio realizado por Datamonitor en el que se comparan las estrategias de canal de las cuatro compañías más significativas del mundo del networking: 3Com, Cisco Systems, Lucent Technologies y Nortel Networks.

Introducción
La necesidad de desarrollar una efectiva política de canal se debe, principalmente, al incremento de la importancia del mundo del networking dentro del planeta informático. Con la intención de extender al máximo su cobertura geográfica, fijar como objetivos productivos los mercados verticales y compartir el conocimiento y herramientas de marketing de sus propias tecnologías, los principales jugadores de este mercado están desarrollando y, en su caso, mejorando las relaciones con miles de resellers, mayoristas e integradores de sistemas en todo el mundo. Así, el canal de distribución se va a convertir, con más importancia si cabe, en la cara pública de las compañías para la venta de equipamiento tecnológico.
Para conocer en profundidad este mercado y sus estrategias de canal, la consultora Datamonitor ha llevado a cabo un informe sobre las políticas de canal de 3Com, Cisco Systems, Lucent Technologies y Nortel Networks en EMEA, con el fin de profundizar no sólo en la forma de llevar los productos al mercado, sino también en los programas de canal específicos, la formación, el soporte, las estrategias de marketing que han adoptado las cuatro compañías, así como la impresión que todo esto deja en algunos miembros del mercado.
Así, en las siguientes páginas, y siguiendo una estructura similar para las cuatro compañías, pretendemos sacar a la luz las claves de las estrategias adoptadas por estas empresas tan representativas.
como no existen verdades absolutas, no quisiéramos entrar a valorar, sino exponer las diferentes opciones, y que sea el propio canal y, por supuesto, el mercado quienes se encarguen de poner a cada cual en el lugar que le corresponda.

3Com, una compañía en plena refocalización
Para comenzar, hemos elegido una compañía que se encuentra en pleno proceso de refocalización de clientes y productos, lo que le ha llevado, es evidente, a un cambio en su planificación del canal.
El pasado 20 de marzo, la compañía 3Com hacía público un más que significativo replanteamiento de sus estrategias de producto, mercado y canal, con el fin de reforzar sus posiciones. Así, y como ya publicamos en su día, la compañía abandonaba algunos segmentos de mercado donde su posición era francamente cómoda con el fin de focalizarse en aspectos y clientes donde los responsables de la firma esperan reforzarse de cara al futuro. Esto les llevó a focalizarse en empresas de más de 1.000 usuarios, pequeñas y medianas empresas, y consumidores con productos IP, inalámbricos y de conexión a redes de cable, equipamiento empresarial de networking y soluciones basadas en Web.
Para entenderlo claramente, y a modo de resumen, podemos explicar la estrategia de 3Com dividiendo su foco de negocio en dos. Por una parte, el negocio de consumo, centrado en la conexión de red para grupos pequeños y el denominado mercado residencial; y, por otro, el negocio de las operadoras, centrado en ofrecer infraestructura de acceso y servicios IP para los NSP.

Rutas de venta al mercado
La estrategia de venta de 3Com podría definirse como una mezcla de venta directa e indirecta, si bien esta última representa, al menos en el ámbito europeo, el 90 por ciento de las ventas. El reparto de éstas es desigual entre las ventas a través de mayoristas, que representan el 55 por ciento del total; las ventas a través de VAR, que aportan a 3Com el 35 por ciento de la cifra total; y las ventas directas, que representan el 10 por ciento restante.
Como ya hemos señalado, más de la mitad de la facturación de 3Com proviene del canal mayorista, es decir, un grupo de compañías que supera la cincuentena. Éstas se dividen en dos tipos de compañía. Por una parte, las paneuropeas, un grupo formado por Actebis, Computer 2000 e Ingram Micro, y, por otra parte, las que tienen presencia en cada uno de los países donde 3Com tiene presencia en el mercado. Su papel principal es llevar los productos del fabricante a los VAR locales, principalmente encargados de integrarlos en sus ventas a los usuarios finales.
El segundo de los niveles, el VAR, representa poco más de un tercio de las ventas totales, con lo que si lo unimos a los beneficios a través de los mayoristas nos encontramos con que el 90 por ciento de las ventas de la compañía provienen del canal indirecto, dejando sólo un 10 por ciento a la fuerza de venta directa del fabricante.
En la estructura global de 3Com, esta fuerza de venta directa está formada por unas significativas cuentas que tienen dedicado un responsable y que están organizadas de forma geográfica. Asimismo, existe un grupo de ventas dedicado a aportar su apoyo ante los usuarios finales a los VAR, colaborando con ellos en la implementación de la solución.
El pasado mes de enero, 3Com invertía 30 millones de dólares en la creación de un centro de soporte al canal y al proceso de venta en Blanchardstown (Irlanda). Se trata de un movimiento en pos de reforzar la eficiencia de sus procesos de fabricación y de proceso de venta. Este centro toma importancia en las operaciones de canal y distribución de toda Europa, sobre todo en países como Reino Unido, Irlanda, Gran Bretaña, Francia, Italia y República Checa.
En palabras del vicepresidente de operaciones de canal de 3Com, John McClelland, "este nuevo centro de integración puede reforzar nuestras operaciones y proceso de información con nuestros proveedores, clientes y partners de canal, proveyendo una mayor flexibilidad y reduciendo los plazos en la llegada al mercado".

Programas de canal
En pleno proceso evolutivo, el pasado 29 de mayo 3Com anunciaba un nuevo programa de canal para toda la zona EMEA. Conocido como Focus, este programa refleja todos los cambios producidos en el modelo de negocio de la compañía. Asimismo, comprende una serie de herramientas diseñadas para ayudar a los partners de canal en su trabajo con los usuarios finales.
El nuevo programa incluye seis componentes principales: un modelo de compromiso, call centers, e-tools, un programa de incentivos, iniciativas de educación y formación, y un programa de comunicación.
Este programa divide a los distribuidores en tres diferentes niveles: gold, silver y bronze (oro, plata y bronce, los tres metales de las medallas). Los criterios para división en las diferentes categorías son diferentes, dependiendo del país en el que se apliquen, motivado por las diferentes dinámicas del mercado local. De todas formas, la política de 3Com pretende limitar el número de Gold Partners a 25 en cada región. Cabe señalar que, como es lógico, a cada categoría le corresponden diferentes niveles de soporte, educación, formación, incentivos y descuentos.
El nuevo modelo
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