DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 SEP 2005

Diode cumple 30 años apostando por un modelo de distribución diferente

Paula Bardera.
El mayorista se desmarca de firmas internacionales y especializadas con una fórmula de negocio que pasa por la especialización con una gran base de clientes. Conocimiento de las marcas y del mercado son las bazas a su favor para atraer a proveedores y distribuidores.

2005 es un año de celebraciones en Diode. Por un lado, ha cumplido 30 años desde que la compañía fuera creada como distribuidor de componentes electrónicos. Y por otro, tras su transformación en lo que es hoy, mayorista informático, creó hace diez años su línea de equipos propios, los Visa. Mantenerse durante tres décadas en un mercado tan variable y complicado como en el que juega Diode ha sido posible, en palabras de Agustín Alarcón, director general de la compañía, gracias a su perfil. “En este mercado hay dos tipos de empresas, por un lado están los mayoristas de volumen o broadliners, que compiten en precio y pueden tener en torno a 10.000 clientes. Por otro lado, están aquellos muy especializados, pero que si sólo se dedican a un área muy concreta de acción, son muy pequeños, con unos 200 clientes. Diode está entre los dos, tiene 7.000 clientes, pero puede ofrecer los mismos productos que el pequeño mayorista”. En definitiva, aclara Alarcón, “ampliamos la filosofía de la especialización sobre una masa de clientes mayor y ahí está nuestra eficiencia”. Así, ante este aniversario, Alarcón manifiesta que se trata de “un elemento de cierto orgullo y satisfacción. Yo llevo en la compañía 25 años. En todo caso, es mucho tiempo, en el que he visto cómo ha evolucionado el mercado”. E incluso la propia compañía, que se introduce en el mercado de la informática conducida por el devenir del mercado y la estandarización del PC, aunque eso no ha impedido que siga manteniendo en su estructura una división de electrónica, “que procede de la original y que se dirige a fabricantes de equipamiento de electrónica, a los que les suministramos componentes. Esa división se ha especializado mucho, en vez de crecer en tamaño, hemos procurado que creciera en especialización”, explica este responsable. Tan es así, que se trata de una división totalmente aislada del negocio de mayorista de informática, aunque su peso en la compañía es de cerca del 7 por ciento de la facturación prevista para 2005, pues esperan que logre unos ingresos de alrededor de 11 millones de euros, sobre un global que rondará los 165 millones de euros.

Buscando su propio espacio
Aunque las cosas han ido bien para Diode, Alarcón confiesa que es difícil mantenerse. “Si uno se fija en los 10 ó 14 primeros mayoristas, cada uno se mantiene en su estrategia. Los grandes grupos internacionales tienen la fuerza de su tamaño, pero pasándolo mal, porque realmente no tienen resultados muy buenos. Luego, otros grupos nacionales que hacen una distribución parecida a ellos, llevando todas las marcas y haciendo mucho volumen, se han defendido bastante bien compitiendo con estas otras. Pero efectivamente, el mercado va apretándose cada vez más y hay menos hueco”. Ante este panorama, Diode ha optado por su propia fórmula, que es “una mezcla de las dos estrategias. Por un lado, la distribución, en la que como el resto, tratamos de ser competitivos en precio y tener servicios que solucionen problemas a los clientes. Son más o menos las mismas armas que tienen los demás”. Pero si por algo se diferencia la compañía es por su área especializada en “actividades que no están tan maduras y donde se requiere un personal diferente, un poco más caro, porque está especializado”. Para dar a conocer estas soluciones, trabajan ofreciendo a los clientes de productos más básicos, herramientas más complejas que complementen sus necesidades. “Ahí se encuentra, fundamentalmente, la división de sistemas, que engloba seguridad; optimización con mejora de ancho de banda o de calidad de servicio en las comunicaciones y la parte de th in client con Citrix. Por otro lado, se encuentra la división de captura de datos o identificación automática”. En definitiva, áreas muy especializadas que requieren personal técnico e incluso comerciales con cierta preparación.
Pero además de esta distinción entre áreas de volumen y especialización, Agustín Alarcón destaca el modo de trabajo que tiene la primera de ellas, donde trabajan con un número de marcas limitado, “para dar conocimiento de las mismas a los distribuidores. Ahí aportamos valor al fabricante y al cliente, porque conocemos bien las marcas que tenemos, lo que permite que nuestro personal comercial conozca las argumentaciones de venta de cada una mucho mejor. En definitiva, se trata de ofrecer más especialización por marca”.
En cuanto al área de especialización, se trata, fundamentalmente, de trabajar con unas líneas de producto con las que establece una mayor aportación de valor al cliente, pues se aseguran en todo momento que la operación e integración resulta de la mejor manera posible. “En valor, además, estamos muy atentos a lo que surge. Trabajamos con proveedores nuevos, que llevan tecnologías muy novedosas, por eso hay que elegir muy bien”, explica Alarcón. Con estas firmas se acercan a unos 800 clientes, a los que es necesario formar antes de que puedan comercializar estas soluciones, pues “hay que buscar la necesidad en el cliente y es un proceso lento”.
En este camino quiere continuar la compañía, “para mantenernos 30 años más, deberemos seguir en la misma línea. Básicamente hemos buscado la seriedad y la profesionalidad. No hemos sido muy agresivos en nuestras ambiciones, pero sí hemos medido mucho los riesgos. Seguimos siempre criterios de prudencia, porque si uno no es ambicioso en los negocios, se cae”.

Planes y oportunidades
Bajo este planteamiento, los planes de Diode para este ejercicio pasan por facturar en torno a 165 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de cerca del 10 por ciento respecto a lo logrado el año anterior. Las previsiones iniciales para este año eran crecer un 15 por ciento, sin embargo, la evolución del primer semestre, que no ha sido “especialmente fuerte”, han hecho que las revisaran a la baja. “Ha sido un semestre flojo en volumen, aunque en el área especialista nos ha ido muy bien”. Y es que, como confiesa Agustín Alarcón, las divisiones de mayor crecimiento han sido sistemas, captura de datos, electrónica y Visa, con incrementosde hasta el 40 por ciento en algunas de ellas, “pero como tienen menor peso dentro de la compañía, no repercuten de la misma forma en el cómputo global”. Aún así, la tendencia al alza de estas áreas continúa y se presentan oportunidades de negocio interesantes para el canal en identificación y captura de datos, debido al mayor movimiento en mercancías. Este responsable también destaca el área de thin client, es decir, “aquello que permite el acceso a los usuarios a aplicaciones de forma mejor y más eficiente. También habrá oportunidades de negocio en seguridad y servidores, porque cada vez el servidor tiene más protagonismo en la infraestructura de los clientes, incluso en las pequeñas empresas”, resume.
Y en todas estas áreas, Agustín Alarcón destaca

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