DISTRIBUCIÓN | Artículos | 01 NOV 2004

Creative centra sus esfuerzos de canal en la relación con sus puntos de venta

Paula Bardera.
El fabricante basa su estrategia de canal en una sólida relación con sus mayoristas y submayoristas, que le permiten tener una extensa red de puntos de ventas, que para Creative son fundamentales en la comercialización de sus productos. En la actualidad, la firma se encuentra estudiando la posibilidad de introducirse en el canal de electrónica de consumo y crear una categoría superior entre sus distribuidores para reconocer y premiar a aquellos que más valor aportan a su negocio.

En los últimos tiempos el negocio de las tarjetas de sonido está pasando por un período de transición. El protagonismo que estos componentes tenían hace tiempo ha dado paso a un descenso más que acusado en la demanda de los mismos. La integración de las tarjetas de sonido en las placas base con una calidad más que aceptable para el usuario medio ha provocado que los fabricantes tradicionales de este tipo de componentes hayan tenido que ampliar sus miras y remodelar sus estrategias corporativas. Es el caso de Creative, que debe su fama a la tarjeta Sound Blaster, una marca que incluso en algunos casos ha llegado a confundirse con su identidad corporativa. Pero el descenso de la demanda anteriormente mencionado ha llevado a la firma asiática a diversificar su oferta e identificarse en la actualidad como un desarrollador de soluciones de entretenimiento digital para el ordenador personal e Internet.
Sin embargo, aunque ésta es la situación actual, la firma no deja de lado a la que ha sido su principal fuente de ingresos desde su fundación, las tarjetas de sonido. En este sentido, y tal y como explica Elías Delgado, director de marketing de Creative, “la estrategia de tarjetas de sonido pasa por seguir ofreciendo soluciones, porque el número de estos dispositivos no ha disminuido, se mantiene en retail. Por otro lado, teniendo en cuenta la creciente cantidad de ordenadores portátiles y previendo que seguirá aumentando exponencialmente, desarrollamos soluciones portátiles de sonido”. De hecho, según Elías Delgado, actualmente en torno al 25 por ciento de su facturación proviene de soluciones de audio, mientras que el 35 por ciento corresponde a altavoces y el 30 por ciento a reproductores digitales. El resto de sus ingresos le llegan de las web­cams, teclados, ratones y demás accesorios. Este año quiere consolidar una categoría nueva de producto, los auriculares, para los que prevé importantes crecimientos. “Que­remos seguir siendo el proveedor líder de soluciones de ocio digital vinculadas al mundo PC. Es muy importante ofrecer cualquier posibilidad tecnológica que permite una experiencia de ocio de la máxima calidad a un precio lo más ajustado posible”, concreta Delgado.

El canal informático
A pesar de la diversificación de su catálogo de productos, que ahora cubre un espectro que bien podría comercializarse en los cada vez más populares canales de venta de electrónica de consumo, Creative sigue confiando la distribución de su marca al canal informático tradicional. “De todos modos, algunos mayoristas informáticos son conscientes de la creciente importancia de estos productos y la convergencia de tecnología. Por eso quieren entrar en electrónica de consumo y hacia ello se dirigen. Esto no quiere decir que en Creative estemos cerrados a este canal, sin embargo, hoy por hoy, no lo contemplamos”.
El cambio de canal tiene sus riesgos, pues como explica Delga­do, “por el tipo de consumidor al que nos dirigimos, podemos entrar fácilmente en el mercado de la electrónica de consumo, pero tenemos que estudiarlo para encajarlo de forma positiva. Es un negocio totalmente distinto, en el que podría haber cambios, incluso en márgenes, pues es diferente en casi todos los aspectos, tanto de publicidad como de incentivos, por ejemplo”. De todos modos, este responsable manifiesta su deseo de que a partir de su próximo año fiscal, que comienza en julio de 2005, puedan tener unos mínimos planteamientos sólidos para afrontar este mercado. “Queremos hacer un esfuerzo para ver qué fórmulas son las más idóneas para irrumpir en él”.
Y es que su estrategia de canal lleva tiempo consolidada. Así lo demuestra a nivel mayorista, donde trabaja con Actebis, Com­pumarket, Ingram Micro, Tech Data y UMD desde hace tiempo. Con ellos colabora muy de cerca Alicia Rueda, directora de distribución de la compañía, que mantiene un contacto personal semanalmente, pues “es imprescindible coordinar muchos temas y controlar acciones asociadas que dependen de su facturación, como es el caso de los rebates o los fondos de compra”, comenta Delgado. Aunque según este responsable, el papel del mayorista está cambiando. “Cada vez es más un ente de servicios más o menos sofisticados”.
Pero aunque estas figuras son relevantes, también tienen su peso específico los mayoristas locales. “Se trata de mayoristas de menor tamaño que han establecido acuerdos de distribución que aunque no adquieren directamente los productos -puesto que siempre lo hacen a través de mayoristas-, tienen la ventaja de que venden al mismo precio que los cinco oficiales”. El porqué de esta figura está muy claro para el responsable de marketing de la firma: “En muchas localidades hay un gran potencial de venta, pero por su estructura de distribución, que contacte un punto de venta con un mayorista es difícil, porque además están acostumbrados a otro volumen de compras, a un trato más personal, etc. Este tipo de acuerdos con mayoristas locales nos permiten funcionar muy bien”.

Puntos de venta
Actualmente, Creative tiene registrados en su Web de distribución 2.150 establecimientos, aunque en España hay más del doble que venden productos de la compañía. “Pero es muy difícil acceder a todos los puntos de venta, porque es un mercado muy volátil”, explica Del­gado. De estas tiendas registradas, se cumple la habitual ley del 80-20. Es decir, el 80 por ciento de ellas hacen el 20 por ciento de las ventas y viceversa. “En torno a 200 puntos de venta son los que hacen la mayoría de las ventas”, concreta este responsable.
Según Elías Delgado, la compañía tiene una filosofía clara respecto a los puntos de venta: “Todos aquellos que estén registrados tienen los mismos derechos, mismas posibilidades y ventajas que proponemos en la Web”. Sin embargo, el seguimiento a estos 200 puntos de venta más destacados es mayor. Desde Creative controlan la facturación de los mismos a través de los mayoristas, pues con ellos y de manera proactiva, les envía material, independientemente de lo que la Web proponga. Además de esto, les ayudan en operaciones especiales, por ejemplo. En este grupo se encuentran, básicamente, tiendas de grandes retailers con importantes ingresos como Me­dia­­Markt, FNAC, algunas tiendas de Jump y determinados centros de El Corte Inglés.
Sin embargo, según matiza Elías Delgado, para Creative, todos los puntos de venta son importantes. “Cada nivel es fundamental y aunque cuidamos mucho a los mayoristas, es necesario atender de forma muy cercana, casi personalizada, a los puntos de venta. Debemos hacer un esfuerzo muy grande para ayudarles, monitorizarles y darles guías para el desarrollo de actividades comerciales con éxito”. Para ello, es necesario contar con personal suficiente que mantenga un contacto telef&

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