DISTRIBUCIÓN | Artículos | 15 ABR 2000

Cabletron Systems afianza su opción de canal basada en la dedicación, no en los grandes números. Los resultados obtenidos le permiten mantener su apuesta por este modelo de distribución

Miguel A. Gómez.
Hace poco más de tres años, la compañía Cabletrón Systems decidió dar un giro importante a su política de distribución de productos. De la venta directa pasó a una estructura de canal, motivo por el cual se vieron en la obligación de crear una estructura que antes no existía. Aprovechando esta posibilidad, porque siempre es mejor poder construir algo desde el principio que retocar algo existente, los responsables de Cabletrón diseñaron un canal a su medida, en el que las compensaciones y la formación están muy interrelacionadas, y donde prima el compromiso de los distribuidores. Ahora, tres años después, Cabletrón acaba de finalizar un año en el que ha alcanzado unos resultados llamativos, y por ese motivo Dealer World 15 quiso entrevistar a Alberto Arbizu, director de canal de la compañía, quien nos explicó los proyectos que están en marcha y las modificaciones que van a tener.

La historia del canal de distribución en la estructura de Cabletrón Systems en muy corta. Tal y como nos explicó Alberto Arbizu, director de canal de la compañía, “hace poco más de tres años, la compañía decidió cambiar la estrategia de venta directa por la de canal, y el primer paso que tuvimos que dar era crear una estructura. La compañía se apoyaba en unas 30 ó 40 empresas que, repartidas por todo el territorio español, realizaban las instalaciones de cableado y de primer nivel. El cambio, decidido en Estados Unidos, pasaba por trasladar nuestra filosofía de venta hacia el canal en su totalidad, lo que provocó una serie de problemas con grandes corporaciones que tienen acuerdos firmados con nuestra central o con aquellos clientes que llevaban muchos años trabajando con nosotros, dado que quieren tener un trato más directo con el propio fabricante en vez de tener contacto a través de distribuidores”.

Cambiar la mentalidad del usuario
Por tanto, antes de hacer nada era necesario “convencer a los usuarios finales de que no iban a perder nada en lo que a relación y calidad de servicio se refería”, explica Arbizu, quien continúa afirmando que, dentro de esa dinámica, “comenzamos a crear un canal que se aleja del modelo de otros fabricantes, porque nuestra intención es vender a pocos distribuidores, pero focalizarnos en las ventas con ellos”.
¿Cómo se pone esto en práctica? Pues tal y como nos explica nuestro interlocutor, “tenemos una serie de herramientas de marketing, entre ellas una para generar oportunidades. El caso es que no podemos hacer efectiva esta herramienta para 3.000 ó 4.000 distribuidores, sino para 30 ó 40. Por eso, nuestra filosofía se basa en atender a los distribuidores que tenemos establecidos por España, con distintos niveles de acreditación, lo mejor que podamos”.

Recoger los frutos
Esta definición tan peculiar del canal tiene sus ventajas. En palabras del director de canal de Cabletron Systems, “dentro de esta dinámica, hemos conseguido duplicar los resultados en dos años. Básicamente, lo que hacemos es seguir el programa europeo, denominado Sinergy Plus, para llevar a los distribuidores a unos niveles de acreditación basados en un compromiso a nivel de número de técnicos certificados y distintos niveles de calidad, así como un compromiso a nivel de ventas”.
Pero como suele ser habitual, pese a su corta edad, el programa ya se ve en la necesidad de ir mejorando. nuestro interlocutor nos señala que durante este año, “queremos poner en marcha programas de fidelización a nivel de marketing. Dependiendo de su nivel de facturación, recibirán un porcentaje en recursos para realizar acciones de marketing conjuntas”.
“Éstas”, explica, “pueden ser de diferente tipo. Puede tratarse de seminarios, mailings focalizados en mercados verticales, o cualquier otro tipo de actividad que pueda interesarnos, tanto a ellos como a nosotros. Con esto, básicamente, hemos alcanzado una facturación de 3.600 millones de pesetas en España, con unas ventas que se realizan en su totalidad a través de canal. En estos momentos, las ventas a través de mayorista pueden representar el 35 por ciento del volumen total de negocio, quedando el 65 por ciento restante para el segmento de integradores. De todas formas, todo apunta a que esta diferencia irá disminuyendo hasta que cada uno de los dos segmentos representen el 50 por ciento”.

Una pieza clave de la estructura
Un elemento importante en la estructura de distribución de Cabletron Systems está formado por “Anixter, Landis y Azlan, el último en incorporarse a la estructura de canal. Es más, este año hemos acomodado a Azlan dentro del canal que ya teníamos. Y lo hemos hecho de forma tranquila pero segura, de tal forma que la entrada de este nuevo jugador no ha canibalizado las ventas de los otros dos.
“Cuando un distribuidor europeo quiere adentrarse en un mercado en el que no había estado, suele ser más agresivo en aspectos tan variados como el precio, el plazo de entrega, o la logística, pero nosotros queríamos evitar que el desembarco de Azlan supusiera un decremento para las ventas de los otros dos. Creo que lo hemos hecho bastante bien, porque las ventas de ambos han crecido, y en el caso de Anixter el crecimiento se ha establecido en torno al 150 por ciento. Por lo que respecta a Landis, cabe destacar que pese a la fusión de Ilion, el nivel de ventas se ha mantenido, algo que consideramos un triunfo porque normalmente en un proceso de integración las ventas disminuyen”.
En el caso de Cabletrón, Alberto Arbizu señala que en Cabletron “los tres son iguales, no hay diferencia, pese a las relaciones a nivel europeo. Es posible tener una mejor sintonía, pero las facilidades son idénticas para los tres. Pero quizá Azlan tiene un modelo de negocio enfocado más hacia el mercado de soluciones, por lo que el tipo de marketing que hacen es más atractivo para nosotros, pero las condiciones son idénticas para los tres”.
La estructura de canal de Cabletron pone especial interés en la figura del integrador. Tal y como disecciona Arbizu, “contamos con los mayoristas, y tras ellos un primer nivel de distribuidores, los Platinum Plus, integradores de muy alto nivel; después, existe un segundo nivel que, pese a contar con un alto grado de certificación, no cumplen con los objetivos de ventas que alcanzan los otros, no tienen ese nivel de compromiso; por último, los resellers, que son los que se abastecen a través de los mayoristas”.
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